近年来，随着国内新车市场增长放缓，二手车市场进入快速发展期。多家二手车平台轮番上演广告大战，几年间，营销战役硝烟四起，已引发多起竞争对手之间涉及广告语的不正当竞争纠纷案件。
主审法官主持双方证据交换
车王（中国）二手车经营有限公司（以下简称车王公司）诉车好多旧机动车经纪（北京）有限公司（以下简称好多车公司）不正当竞争纠纷一案，由上海市普陀区人民法院（以下简称普陀法院）于2019年9月26日做出一审宣判，2020年2月27日由上海知识产权法院二审裁定，撤回上诉，现判决已生效。
本案对包括《反不正当竞争法》（2017年修订）在内的相关规定进行解读，确立了对比广告构成虚假宣传的认定标准，并就非特定被侵权人请求损害赔偿的诉讼资格及判赔条件进行明晰，对依法维护新型商业模式与公平竞争秩序具有重要意义。
都是“”惹的祸
原告车王公司系一家从事二手车经营的公司，在全国设有30余家实体店，其主要经营模式为传统模式，即规模化购入二手车，翻新后出售给消费者。被告车好多公司同为二手车经营公司，其通过“瓜子二手车直卖网”等平台，在经营活动中高频次使用“没有中间商赚差价”、“比车商多卖XX元”等宣传用语，引起较大社会关注。车王公司认为，车好多公司将其运营的瓜子二手车平台与包括车王公司在内的经营者进行片面对比宣传，“无差价”“多卖XX元”等宣传用语无事实依据，易造成误导，使消费者相信在瓜子二手车平台上可以实现“车主多卖钱，买家少花钱”的双赢局面，严重影响了消费者对二手车交易渠道的判断和选择，贬损了包括原告在内的传统车商在消费者心目中的形象和声誉，导致原告流失了大量二手车车源和顾客群体，被告的行为构成虚假宣传。
被告车好多公司则认为，其从事的是二手车经纪服务，作为平台方，仅提供居间服务，促成交易后按比例收取服务费，该模式与原告模式不同，“没有中间商赚差价”是对其自身商业模式的客观描述，“多卖XX元”亦来源于相关大数据分析，不属于虚假宣传，且相关宣传并未指向车王公司，亦未对车王公司造成损失，故损害赔偿等诉请并无事实和法律依据。
车王公司请求法院判令被告车好多公司立即停止使用“没有中间商赚差价”、“比车商多卖XX元”（XX为具体数字）宣传用语的虚假宣传行为；赔偿原告车王公司经济损失1,000万元及为制止侵权行为所支付的合理开支6.8万元。
两个争议焦点
01
争议焦点一
“没有中间商赚差价”、“比车商多卖XX元”是否构成虚假宣传？
如果该对比广告本身有一定的事实依据，表述方式亦未达到引人误解的程度，即可判定为不构成虚假宣传；反之，对比广告内容缺乏事实依据，表述方式易引人误解的，构成虚假宣传。
一方面从其经营模式来看，车好多公司通过搭建瓜子二手车平台，利用互联网快捷便利、轻资产的优势，将二手车直接由车主卖给买家，在促成双方交易后收取一定比例或金额的服务费。其赚取的是居间服务费，而非买入卖出之间的差价，因此，广告语“没有中间商赚差价”，基本符合其商业模式，该广告语不属于虚假陈述。
另一方面从其表述方式来看，商业主体在进行宣传时必然会选择最能体现其最大优势的表述方式，由于瓜子二手车平台的商业模式有别于传统模式，其在宣传时会突出展示其快捷便利等优势，能够为受众提供灵活、价优的服务。事实上，法律也并未苛责商业主体在进行对比宣传时，必须全面完整地展示自己所有优缺点，只要该宣传没有超出合理范围，未达到引人误解的程度，即不具有法律上的可苛责性。
从消费者角度，汽车不同于生活中一般的低值易耗品，相关消费者在进行交易时，必然会对交易条件、交易平台、交易对象、交易安全措施以更全面、更审慎的合理注意义务。作为一个理性人，应当知晓被告车好多公司作为商业主体，其必然以营利为目的，不会将“没有中间商赚差价”误解为瓜子二手车平台提供免费服务。因此，上述宣传用语亦尚未达到片面对比宣传，“引人误解”的程度。
一方面，车好多公司称上述宣传用语中的“车商”概念来源于“车300”，数据亦同样来源于“车300”，但在宣传时并未披露对比数据的来源、出处，在法庭上车好多公司未能举证上述数据系如何统计得出。
另一方面, 二手车系特定物，应为一车一价，车好多公司只是简单地列明“比车商多卖XX元”（XX为具体数字），在宣传时亦未标明系采取比较同时段、同类型二手车交易数据的方式，基于二手车一车一价的特性，可能使消费者误解系同一辆二手车在不同平台的询价结果，并未标明比较的基准、方式，并非科学严谨的表述，构成虚假宣传。当车好多公司使用了精确的数据，涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。
因此，“比车商多卖XX元”这句广告词，缺乏事实依据，表述方式亦易引人误解，构成虚假宣传的不正当竞争。
02
争议焦点二
如果构成虚假宣传，车王公司是否具备诉讼主体资格？应否获得受偿？
对于非特定被侵权人，其有权就虚假宣传的不正当竞争行为提起诉讼，但需举证证明其合法权益遭受直接损害，才可获得经济赔偿。
车王可作为原告向车好多起诉
车王公司系车好多公司同行业的竞争企业，属于非特定被侵权人。普陀法院认为，非特定被侵权人作为当事人，就其合法权益受到损害及停止侵权行为的主张依法享有诉权。在“比车商多卖XX元”构成虚假宣传的前提下，即使该行为未对车王公司造成直接损害，车王公司仍有权要求车好多公司承担停止不正当竞争的法律责任。
部分支持车王的索赔
虽然从《反不正当竞争法》（2017年修订）的规制目的来看，并不以被侵权人的直接损害作为提起虚假宣传诉讼的要件；但即便被告因虚假宣传增加了更多商机，也不能得出必然会对原告造成直接损害后果的结论。
因此，车王公司需举证证明其合法权益遭受直接损害，才可获得经济赔偿。本案中，车王公司未能举证证明，因此普陀法院对于其要求被告车好多公司赔偿经济损失1,000万元的诉讼请求不予支持。考虑到原告确为本次维权支出了律师费、公证费，亦提供了相关支付凭证，属于合理费用，因而支持了这部分的费用。
法院落锤定音
综上，普陀法院从宣传用语本身是否有事实依据，是否属于虚假陈述以及该宣传用语是否达到“引人误解”的程度，是否会影响消费者的判断，进而影响公平竞争的秩序和经营者、消费者的合法权益，上述两个方面进行了分析，从而认定本案所涉的宣传用语“没有中间商赚差价”不构成虚假宣传，“比车商多卖XX元”构成虚假宣传，判决被告车好多公司立即停止侵害并赔偿原告为制止侵权行为支出的合理费用6.8万元。
知产法官的脑图
推荐理由：
本案系一起涉知名对比广告是否构成虚假宣传之不正当竞争行为的典型案件，社会关注度较高。判决明确了泛主体在虚假宣传诉讼中作为原告的适格性，界定了司法实践中争议较多的“引人误解”之虚假宣传行为的判定标准，并对损害后果与虚假宣传行为的构成要件和损害赔偿责任之间的关系予以梳理。本案为广告业的有序竞争进行了积极的司法指引，对今后类案的司法裁判起到了示范作用，亦对依法维护新型商业模式与公平竞争秩序具有重要意义。
该案入选上海市普陀区人民法院知识产权保护十大案例，获评2020年度上海高院精品案例及优秀裁判文书，并被纳入上海高院于第十五届市人大第三次会议的工作报告。
法条链接
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第八条第一款 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》
第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
完
文：李霞、胡全燊、张敏娴
图：李剑平
