二、购买行为分析
为了便于叙述,我们把购买行为分为高中低参与度三类:
(实际情况可能更复杂,譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样)
三、阶段性策略规划
这一部分重点在于节奏(每个阶段投入资源的量级和目标管理),对节奏的影响因子非常多,做一次成功的新品上市营销,必须考虑周全:
对新品上市营销来说,不仅要设置总目标,最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标(可有不同侧重点,比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等),这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。
四、内容策略
实际上,内容策划通常会和媒介策略一起思考,这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】,有更多整合思考的空间,带来更多灵感火花碰撞。
这里为叙述连贯,就先说内容策略:
还是用新市场和旧市场的逻辑:
对于新市场,新品上市的关键点在于培育需求(在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案),这里介绍三种切入方式:
1)从各需求层次上挖掘:消费行为、生活行为、自画像层次
突出商品效用,有的时候,消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新,这个时候往往需要创立【典型使用场景】,有可能比较小众,但通过小场景链接效用和欲求,放大满足感,吸引更多人的注意,例如戴森卷发棒的前期营销,突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。
从需求反面挖掘:找欠缺型需求(缺少)和欲求型需求(渴望),前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品;后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。
而对于旧市场,我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量:
2)对于中高参与度的购买决策(低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品)
如果差异化明显,可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。
如果是弱差异化(可能是大多数产品面临的情况),则可考虑几种策略:
对于低参与(随手购买、尝鲜购买)的产品,在内容打造上,也有两种方式可考虑:
聚焦品牌好感,让广告好感转化为品牌好感,侧重培养品牌印象,打造记忆符号(好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索),比如口红的代言人营销。提高用户的参与度,补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材,都在强调产地和水质。五、媒介策略
说完内容,再谈谈媒介策略,做媒介规划前,得做到两个了解:
了解所选择媒介类型、特性和价格;了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。
围绕着消费行为的参与度,有三种比较典型的媒介组合方式:
举个高参与度的例子,最近上市的小度学习平板,属于高价低频产品,家长购买的参与度很高。为此,我们先精准锁定家长精准人群(小度老用户、家长老师kol等),把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚,完成第一部分对特定群体的传达,且形成专业背书。
之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果(小度防蓝光效果第一),发起#防蓝光不是伪科学#的话题,当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人,他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识,更容易形成转化。
再举个低参与的案例,在网易考拉的时候,我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品,且月饼本身差异化不是很够(网红口味太多,本身这款口味相对传统),为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨,月饼免费尝】。活动上线后,降低大家的尝试门槛,激发试购兴趣。结果活动上线不到一周,所有库存月饼都售罄。
值得注意的是,有的新品属于年度战略级新品,对此,传播的战线也应更再长,长达半年或者一年,对此:
六、杀手锏
最后也是最精彩的一步了,前面做了很多布局,包括目标市场的判断、用户研究,内容规划、媒介策略……然而残酷的是,如果这些都是正确的分析、正确的策略,也只能获得【正常】的效果,【正常】的投入产出比。
而不是【爆炸】、【超预期】的所得。
因为大部分时候,我们面对的都是厮杀激励的市场,拥有的则是有限的资源,想要更进一步,就需要思考【杀手锏】,即:
引发主动传播的话题或者事件;对消费者选择产生巨大的影响作用。
当然,如果两者兼备更好。
第一点,比如结合某一卖点或者主张,引发公众的充分讨论,比如:
除非Apple麦当劳这些巨头品牌,其他品牌如果想采取这类传播,建议放在新品上市的中后期,不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会,大家的关注度都放在了200万的logo上。
第二点,通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感,或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。
前者比如踢不烂的广告——不过说实话,随着媒介分散化和注意力稀释,对广告内容的要求越来越高,大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告,远比态度类的TVC、微电影更难做,因为真正的主角必须是产品本身,才能塑造出真正的向往感,而非只是企业、品牌或用户。
产品本身其实是最好的载体,比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中,营销应该充分前置。
可感知的现场体验活动也是一部分,切身体验,对于差异化够强的产品来说,更加无法抗拒。
后者比如设计巧妙的尝试(降低风险、暗藏奖励、特殊身份等)——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。
杀手锏,也是最能展示营销人真正能力的地方,同样预算、同样产品,不止于媒介投放、不止步常规操作,如何通过深度思考和创造力,获得出挑的效果,不仅大力出奇迹,也能四两拨千斤。
——是始终应热情探索的课题。
七、执行期
执行不多说。就谈一点:在新过程中,需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向,甚至竞争对手的策略,不断调整。
一方面,抓住机会,比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等;另一方面,及时纠偏,很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求,这个时候一定要灵活调整。
八、复盘
一次新品战役终于打完了,最后一步就是:休息。
休息一天之后,就可以进入复盘环节。
主要包括几个部分:
最后,再说一点个人感受,和其他类型的项目不同,新品营销最直接和销量挂钩,因此,在做每一个决策,每一个动作的时候,必须要想一想:
为什么要购买我们的新品呢?
有的时候,多想想否定的答案,更加重要。