2021年3月，以公益慈善为主要途径的第三次分配，首次被写入国家最高发展纲领文件《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，作为一项国家基础性制度安排，这对公益慈善行业的发展提出了更新更高的要求。随后，民政部于9月印发《“十四五”社会组织发展规划》提出了“推动我国社会组织高质量发展”总目标，并要求社会组织应加强品牌建设和品牌研究。此外，中国慈善联合会在12月发布《慈善项目品牌建设指南》团体标准。
随着新的国家政策和行业标准的出台，南方周末公益研究中心在今年对中国公益品牌评价体系进行了优化升级，除了继续观察公益传播效果，也更加强调公益品牌所坚守的社会价值、解决社会问题的实际效果以及可持续影响力。为此，首先重新确立了新的评价原则，即“社会性”，指公益品牌应强调品牌拥有者的社会认知和价值内涵；“合作性”,指公益品牌应强调如何通过合作共赢推动解决社会问题；“对话性”，指公益品牌应强调传播是为了双向对话和交流，而非某一方观点的单向输出；“功能性”，指中国公益品牌观察评价方法应对行业公益品牌的发展方向和改进方法发挥功能性作用；“示范性”，指优秀的公益品牌应能对行业公益品牌建设发挥积极的示范效应。
根据新的评价原则，对评价模型进行了相应调整。确立了“公益品牌基础”、“公益品牌实施”、“公益品牌改进”等三个一级评价指标，权重分别为40%、40%和20%。其中，“公益品牌基础”指机构公益品牌管理机制的完善程度；“公益品牌实施”指“公益品牌基础”所含相关品牌制度的执行程度；“公益品牌改进”指机构为推动公益品牌发展而开展的学习、监测评估、内外部反馈评价等行动，以及过去一年是否有新增的品牌相关制度、项目、传播渠道和形式、以及其它创新性成果。
在评价对象的选择上采用了新标准。《中国公益品牌基金会榜》今年将机构透明度作为评价入围标准，经过对中基透明指数分析，将得分前350名（分数88.24以上）基金会（含并列名次共354个机构）纳入评价对象。《中国公益品牌项目榜》通过主动申报和同行推荐作为评价对象，观察对象包括企业项目78个，非企业项目97个。《中国企业志愿服务品牌榜》通过主动申报和现有数据库数据进行评价。根据评价指标和公开信息可获得情况，筛选100家企业进入观察对象。
以上各指标的基础信息均通过公开渠道获得，包括机构/项目官网发布的信息、机构工作年报、年检报告和审计报告，还包括天眼查等第三方信息平台对知识产权、负面清单等进行调查。
公募基金会、大型基金公益品牌力表现最为卓越
公益品牌力表现最为卓越的前20强（含并列名次共24家）中，公募基金会相比非公募基金会，分别占到71%和29%。如果从百强（共100家）名单来看，二者品牌力表现则不相上下，分别为52%和48%。在对大型和中小型基金会的观察中也发现了相同的表现分布特征。通过进一步观察后可以得出的一个结论是，公益品牌建设与基金会的使命以及实现使命的战略路径更为密切相关，虽然公募和大型基金会更有机会走向卓越，但各个类型的基金会均有机会和条件去打造优秀的公益品牌。
打造公益品牌需要久久为功，也需要良好的公益生态
从基金会成立年限来看，成立10年以上的基金会表现更为优秀，在百强中达到77家，而在表现最为卓越的20强中则达到了92%（22家）。进一步观察可知，对于绝大多数品牌表现优秀的机构，品牌策略的确立和实施都是一个不断更新迭代的发展过程，品牌建设需要久久为功，这与公益慈善一直强调的可持续发展愿景一脉相承。
从品牌基金会的地域分布结果可知，全国性公益基金会品牌力表现最为卓越，最最为卓越前20强中（24家）占有一半比例；相比之下，百强和20强中，北京市、广东省和上海市等公益慈善传统优势地区的基金会公益品牌力表现更为优秀，这些地区无论是政府政策支持程度，还是公益生态的发展水平，一直都处于全国前列。可以说，公益品牌的建设需要一个能得以持续推动和发展的外部环境，独木难以成林，也并非一蹴而就的结果。
公益品牌基础建设相对完善，存在发展不均衡和品牌风险管理薄弱的问题
公益品牌力表现优秀的基金会在知识产权保护意识上远高于行业平均水平。在百强基金会中，高达85%的机构进行了商标注册。而根据势成咨询报告，截至2021年，即便在公益慈善事业最为发达的地区，其公益基金会商标注册率也仅为北京23%、上海18%、广东省12%等。
77个机构均有复杂形式的传播素材，这将有利于针对不同利益相关方的特点和需要开展针对性的传播倡导工作，进行更加有效的沟通和交流。
63个机构邀请了具备品牌传播社会资源或相关学术背景的专家学者作为理事，为机构的品牌发展战略提供专业意见，或者为品牌管理提供外部资源。
品牌建设水平实际呈现发展不均衡的特点。以知识产权和微博官号运营为例，上榜的100个基金会共有2455件商标注册，排名前20的机构商标注册件数便达到总数的近50%（1214件）；88个已注册微博官号并持续运营的机构表现差异巨大，3个机构微博粉丝达到百万级以上，而超过一半机构（53个，60%）的微博官号粉丝数在1万以下。
同时，品牌风险意识也普遍欠缺。仅42个机构公开发布了《新闻发言人制度》，只有不超过5个机构公开了危机公关或舆情应对相关制度。
发起主体的品牌资源对公益品牌独立性有显著影响
企业基金会的品牌独立性较弱。60%的企业基金会理事会成员为企业高管，理事会构成较为单一，该安排让基金会工作能得到企业高层更多的重视和投入，基金会发展能更便利地利用企业资源，但也存在对利益相关方网络的管理和利用不足、公益品牌的独立性较弱，使得基金会履行使命和实现更大社会价值方面存在较大局限。
高校基金会的公益品牌独立性亦不足。高校基金会的品牌建设主要面向校友群体，仅有38%的高校基金会有面向公众的传播渠道，公共传播明显欠缺。同时，高校基金会管理一般纳入所属高校内部行政管理体系，理事长一般由校党委书记兼任，超过九成高校基金会秘书长由学校领导兼任，该岗位招聘几乎不对外公开。另外，高校基金会普遍存在大额投资行为，但公开透明欠缺，投资监管缺失。而与此形成鲜明对比的是，大量社会捐赠涌入高校基金会，高于行业平均水平。尽管一直以来高校基金会是否应社会化有诸多讨论，但高校基金会吸纳了大量社会资源，如何让这些社会资源发挥更大的社会价值，是一个值得思考和关注的问题。
企业发起的公益项目在品牌方面表现还有较大提升空间。在50个上榜企业公益项目中，尽管所有项目的受益人均有明确界定，并有清楚的项目目标和产出，但在品牌基础方面弱于非企业公益项目。譬如，在项目VI系统建设、知识产权保护和商标注册、项目独立传播渠道建设等指标数据均低于非企业公益项目。
非企业公益项目的品牌独立性弱则主要体现在，来自不同资助方的不同冠名要求是造成传播形象不一致的一个主要原因。其中，越是开展多年、社会效果好、影响力大的公益项目，越受资助方追捧，但来自不同资助方的冠名要求也越多，项目名称和传播形象不一致的现象便越明显，为优秀公益品牌项目的可持续性发展带来挑战。
企业志愿服务的品牌基础设施相对完善，但品牌独立性不足的情况也较为明显。所观察的企业均建立了明确的企业志愿服务战略规划，78%建立了志愿服务相关品牌管理制度和流程；60%成立了企业志愿者协会；61%建立了企业志愿服务信息管理平台等。但企业志愿服务传播主要还是嵌套在企业社会责任的整体传播之内，缺乏针对性和有效性。
善用优势，探索属于公益行业自己的品牌营造之路
公益品牌具有有别于商业品牌的独特优势，公益品牌建设应善用公益优势和外部资源，为公益品牌建设提供有力支撑。比如，公益品牌人才可以积极培养内部人才或者引进对公益怀有使命感和价值感的商业品牌人才；同时，公益机构应提升资源整合能力，品牌建设方面可以以最小的投入实现最大的品牌影响力。
公益机构还应该坚守长期主义，积极探索适合自己的品牌建设路径，完善品牌管理机制，结合长期地实践，从长远看还应积极推动相关理论研究，逐步向高质量发展阶段转变。
长期主义要求品牌建设应从机构顶层设计开始，包括理事会结构、战略规划、专门的工作团队和预算投入等，都需要对品牌工作予以专项投入才能逐步取得成效，而优秀品牌力一旦建立，将能源源不断地为机构高质量发展提供反哺动力。
附录：
南方周末研究员 徐凡
