9月19日，A股医美行业板块整体“沦陷”。爱美客盘中一度跌逾12%，创近1年盘中最大跌幅；华熙生物跌超13%；朗姿股份盘中一度跌停，最终收跌9.29%。近年来政府不断加大对医美行业的监管力度，医美行业前景未可知。据称上海召开医美工作会议，可能针对医美行业制定执法标准，将返佣定性为财务贿赂，会议内容主要包括查看医美机构财务部门电子文档和表格中关于“团队”、“客服”项下的返款明细账单以及相关合作协议；开户银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查；查看医美机构客户名单，重点核查熟人介绍的客户后续营销内容等。
本专题从广告合规、税务合规、竞争合规三个角度出发，对医美行业的合规风险进行梳理，并进行有针对性的合规指引。
随着居民可支配收入的增加和消费观念的转变，医美越来越受到人们欢迎，医疗美容市场愈发火热。然而，与医疗美容市场水涨船高相伴的是市场竞争愈发激烈，“内卷”愈加严重，由过去几年充满生机的蓝海走向红海。此外，医疗美容机构水平参差不齐，鱼目混珠状况时有发生，过度营销、虚假宣传更是比比皆是，医疗事故屡见不鲜，消费者权益严重受损，市场秩序遭到破坏。因此，政府出台了一系列规范文件，规制医疗美容行业宣传广告，严厉打击医疗美容广告违法行为。
一、医疗美容广告概述
（一）基本定义
根据市场监管总局2021年发布的《医疗美容广告执法指南》，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。
（二）法定要求
医疗美容广告属于医疗广告，其标准较为严格，经营者稍有不慎便有可能踩到法律的红线。为打击医疗美容市场广告违规乱象，法律规定：
二、违规典型案例
（一） 利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明
《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。因此，在广告活动中，广告主应当避免使用“推荐官”、“体验官”等宣传人员。
1.上海美莱医疗美容门诊部有限公司发布违法广告案
上海美莱医疗美容门诊部有限公司发布违法广告一案，当事人自2019年2月12日起至6月25日止，在其网站（主域名为）、面向手机用户端网页（网址为，通过百度APP在手机端搜索登录）、“上海美莱医疗美容”微信公众号等网络平台使用患者形象发布医疗美容手术的前后效果对比图；当事人对患者肖像权等资料的使用通过减免患者治疗费用的方式签订《肖像授权协议》取得授权。
当事人在其官方网站等网络平台使用患者形象做证明的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（四）项“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：(四)利用广告代言人作推荐、证明；”的规定，以及《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（一）项“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；”的规定。
2019年7月17日，上海市长宁区市场监督管理局决定责令当事人停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚如下：罚款人民币元。
2.佟珊珊涉嫌违法代言医疗广告案
为推广美莱综合美鼻整形服务，佟珊珊于2020年7月15日至2020年12月3日期间，在官方网站发布主要内容为“美莱鼻综合整形”并突出展示美拍达人西西在美莱综合美鼻整形手术前后对比照片的广告；同时，当事人在上述广告中以表格的形式对比普通隆鼻手术和美莱综合美鼻整形手术。以表格的形式对比普通隆鼻手术和美莱综合美鼻整形手术构成与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，展示美拍达人西西在美莱综合美鼻整形手术前后对比照片的广告构成利用广告代言人作推荐、证明。
佟珊珊以表格的形式对比普通隆鼻手术和美莱综合美鼻整形手术，违反了《广告法》第十六条第一款第三项之规定，其推荐、宣传行为违反了第十六条第一款第四项之规定，上海市市场监督管理总局于2021年对其作出罚款元，责令停止发布的处罚。
本案中，上海美莱医疗美容门诊部有限公司在其官方网站上发布含有美拍达人手术前后对比照片等内容的广告，构成使用代言人。关于代言人的判断方面，知名人物的形象在广告中出现且能够被消费者识别，一般应认定为广告代言人。“知名”、“可识别”往往成为代言人判断的重要依据，而非仅仅是明确出现“代言人”字眼。普通人在广告中显示身份且利用其形象为商品、服务作了推荐、证明的，一般应认定为广告代言人；仅在广告中扮演特定角色，不表达独立推荐证明意图的，一般不认定为是广告代言人。医疗广告还应注意避免利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。
除了上述不得使用代言人的情形外，还存在如下广告不得使用代言人：①麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及成毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法；②医疗、药品、医疗器械广告；③农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖。除此之外，还应注意，不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的广告有：互联网金融广告、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告、教育、培训广告、农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告、特殊医学用途配方食品、保健食品广告。
（二） 未经审查发布医疗器械广告
根据相关法律法规，广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》，广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。《医疗美容广告执法指南》中特别强调，严厉打击违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告等违法行为。
1.互诚信息技术（上海）有限公司涉嫌未经审查发布广告案
2019年3月15日，当事人与上海申通德高地铁广告有限公司签订地铁广告确认函，委托其制作、发布“美团点评医美”系列广告，发布点位包括静安寺地铁站、徐家汇地铁站、人民广场地铁站等站点。该系列广告中包括“美团?医美│保妥适”的医疗广告，其中保妥适是药品商品名称，药品通用名称是注射用A型肉毒毒素，国内注册代理人是艾尔建信息咨询（上海）有限公司。广告中含有“想瘦脸上美团，品质保妥适放心选”的宣传用语。
当事人无法提供该广告被行政部门审查的证明材料，于2019年4月4日被检查，当日即停止发布。广告确认函中广告发布时间为2019年3月25日至2019年4月21日，实际各发布点位的具体发布时间为：静安寺地铁站内发布时间为2019年3月25日至2019年4月4日；徐家汇地铁站、人民广场地铁站、南京东路等其他站点发布时间为2019年3月28日至2019年4月4日。
根据《广告法》第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。当事人未能证明其广告经过行政部门的审查，违反了《广告法》规定，于2019年10月11日受到上海市静安区市场监督管理局作出的行政处罚：责令停止发布“美团·医美│保妥适”医疗广告，消除影响；罚款人民币元。
本案是一起典型的医疗美容违法广告案件。具有以下几个特点：一是本案属于线下违法广告，在地铁站发布违法广告，针对广告费“其中“美团?医美│保妥适”医疗广告的发布费为元，制作费为21000元，广告费合计为元。“针对上述广告费，监管部门是认可的，因此除以一倍罚款，也较合理。二是涉及医美广告，目前针对“注射用A型肉毒毒素”的广告处于国家严格监管的范围内，2008年7月21日，卫生部和国家食品药品监督管理局将A型肉毒毒素及其制剂列入毒性药品管理，依法不得做广告。因此，监管部门发现一起即查处一起。
2.上海贵都实业有限公司涉嫌发布违法广告案
自2016年8月24日起至案发，当事人在其微信公众号（公众号名称：“上海贵都实业 美丽泉”，微信号:“”，账号主体：“上海贵都实业有限公司”）上发布广告文章“鼎泰国际—悦升线体提升术去三八线、去泪沟、鼻唇沟、下唇沟效果绝佳”。上述广告主要用于宣传产品“悦升线”。“悦升线”是一种可吸收线、锯齿线，具有一定的提拉上升组织作用，从而达到皮肤紧致，改善脸部下垂的作用。
该产品在国内应作为医疗器械监管。但是，上述医疗器械广告并未经过审查。2019年，上海市徐汇区市场监督管理局责令当事人停止发布违法广告并罚款人民币150,000.0元。
本案是一起典型的医疗器械违法广告。违法情节有二个，一是当事人发布上述未经审查的医疗器械广告的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条的规定；二是当事人在上述广告中利用患者形象作证明的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（四）项的规定。这二个情节也是医疗器械广告违规的重灾区。
3.上海华侨医疗门诊部有限公司涉嫌发布违法广告案
2021年6月25日，当事人在美团平台（网址：http：///）的华侨医疗美容店铺发布如下宣传内容：“【腋下干净无烦恼】光子脱毛双腋下/上唇毛脱毛5次”。该项目是利用医疗器械——强脉冲光治疗仪（型号-618）的高强度脉冲光进行脱毛，上述广告属于医疗广告。2021年6月25日经汉海信息技术（上海）有限公司（美团平台）审核通过后发布于美团平台“华侨医疗美容”店铺，但未经广告审查机关审批，案发后当事人于2021年7月20日自行删除了该广告，实际发布时间为26天。
未经审查不得发布医疗广告已经是老生常谈，广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》，广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。虽然已有上述规定，但此类行为仍屡禁不止。广告主、广告经营者和广告发布者等主体需谨慎对待医疗广告，提高合规意识，取得审查证明后方可发布。
初步统计的409起医疗器械违法广告中，还经常出现以下三种违法情节，一是表示功效、安全性的断言或者保证；二是说明治愈率或者有效率；三是与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。只要出现上述情节之一，相应医疗器械广告都存在违法可能性。
此外，在医疗器械广告中还应该有关键的提示性语句。如应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
（三） 虚假宣传广告
真实性原则是指广告活动必须真实、客观地宣传商品或者服务,不得弄虚作假、欺骗和误导消费者。真实性是广告法最核心的原则。为了推销商品和服务，广告主往往夸大其提供的商品或服务的性能、效果，或是通过模糊概念、混淆行为等误导、欺骗消费者，损害消费者权益，扰乱市场秩序。在医疗美容广告违法行为中，虚假宣传占大多数。
1.上海比华利医疗美容门诊有限公司涉嫌违反广告法案
当事人在广告中宣传“美骨秘颜专利技术”的行为，符合《中华人民共和国广告法》第十二条第二款：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权”的规定所指，构成了未取得专利权，却在广告中谎称取得专利权的行为。
当事人在广告中宣传“NS爆脂技术”的行为，符合《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（一）项：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；”的规定所指，构成了在医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证内容的行为。
2.上海凯瑞医疗美容门诊部有限公司不正当竞争案
当事人在大众点评经营名为“凯瑞医疗美容门诊”的线上店铺，主营医疗美容项目，2020年6月16日起，委托陈某伟为其大众点评店铺上对外销售的医疗美容服务商品进行刷单，以每单10元刷一次店铺点击量和每单150元写一条好评的方式，寻找刷手虚构店铺商品的点击量和用户评价。至案发，当事人共计刷点击量289单，刷好评90单。
当事人委托第三方为其医疗美容服务在大众点评上刷单并虚构好评的行为，违反了《反不正当竞争法》“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传、欺骗、误导消费者。”的规定。同时，其在经营场所放置“三正规放心美”保妥适注射用A型肉毒毒素异形展示柜，按照规定 A型肉毒毒素及其制剂列入毒性药品管理，依法不得做广告。刷单属于较为常见的行为，但是并不能因为常见就当然认为其合法。值得注意的是，本案中的虚假宣传并未适用广告法第28条之规定，而是适用了反不正当竞争法的第二十条第一款，究其原因，可能是因为并非商品详情页而系评论区页面。
3.上海新生皮肤科门诊部有限公司涉嫌虚假商业宣传案
当事人为了提高销售额自行制作宣传页面，在大众点评网推广“中胚层护理”、“中胚层套餐”两项收费服务。在推广两项收费服务进行商业宣传时，未如实宣传实际提供给消费者的“中胚层护理”服务为用洗发水清洁头皮和毛发，将化妆品（植龄秀头皮滋润液）涂抹于头部，再使用非医疗器械的电子产品无创纳米导入仪促进吸收，而是宣传“中胚层护理”是指将药物通过美塑**注射到皮下中胚层欺骗误导消费者。案发后当事人已下架宣传页面并对其整改。
本案当事人宣传“将药物通过美塑**注射到皮下中胚层”，实际上只在患者头皮涂抹化妆品“小红瓶头皮滋润液”，该行为违反了广告法相关规定：发布医疗类广告内容，应当注意与实际用途保持一致；避免带有夸大性质的词汇用语，或无依据的效果内容。
在此提示，发布医疗类广告，还应当避免：①说明治愈率或者有效率；②与其他产品的功效和安全性比较；③明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；④使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明或者利用广告代言人作推荐、证明；⑤明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；⑥含有引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；⑦含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用的内容。
（四） 毒性药品广告
医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。从其定义不难看出，医美与药物、医疗器械紧密相关。肉毒素具有瘦脸、瘦肩、除皱等功效，性价比高，早已成为医美项目中的常青树。值得注意的是，早在2008年7月21日，卫生部和国家食品药品监督管理局将A型肉毒毒素及其制剂列入毒性药品管理，依法不得做广告。尽管如此，面对巨额利润，许多医美机构仍对其进行广告，纷纷受到行政机关处罚。
1.上海伯思立医疗美容门诊部有限公司涉嫌发布违法广告
自2018年3月起，当事人在大众点评移动互联网应用程序（APP）上发布有“上海伯思立进口瘦脸针”等的美容广告。在此广告中的商品详情包括：“肉毒素瘦脸，1份5800元，药品品牌：保妥适（BOTOX），药品剂量100单位，门市价5800元，优惠价3800元等文字内容。上述广告内容当事人同时又在大众点评网（网站首页：）上进行了发布。
当事人用于“进口瘦脸针”广告项目的主要产品是进口“保妥适”牌及国产“衡力”注射用A型肉毒毒素，进口的“保妥适”牌注射用A型肉毒毒素是从国药控股股份有限公司购入，国产“衡力”注射用A型肉毒毒素是从华东宁波医药有限公司购入，当事人知晓上述产品属于毒性药品。2008年7月21日，卫生部和国家食品药品监督管理局将A型肉毒毒素及其制剂列入毒性药品管理，依法不得做广告。
当事人的广告活动违反了《中华人民共和国广告法》第十五条第一款“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告”的规定。浦东新区市场监管局作出罚款元的行政处罚。
2.上海凯瑞医疗美容门诊部有限公司不正当竞争案
当事人在大众点评经营名为“凯瑞医疗美容门诊”的线上店铺，主营医疗美容项目。当事人从2020年6月16日起通过委托陈某伟为其大众点评店铺上对外销售的医疗美容服务商品进行刷单，以每单10元刷一次店铺点击量和每单150元写一条好评的方式寻找刷手虚构店铺商品的点击量和用户评价。另查，当事人与艾尔建信息咨询（上海）有限公司签订协议，于2021年3月20日起在经营场所放置“三正规放心美”保妥适注射用A型肉毒毒素异形展示柜。2008年7月21日，卫生部和国家食品药品监督管理局将A型肉毒毒素及其制剂列入毒性药品管理，依法不得做广告。案发后当事人已将该展示柜撤下，当事人无违法所得。
此案中，当事人存在两种广告违法行为，一是刷单，虚构好评，违反《反不正当竞争法》的规定；另一个则是，发布毒性广告。这两种行为均属法律明令禁止、行政机关大力打击的行为。机构在推销、宣传其商品和服务的过程中，应当实事求是，切勿过度营销，同时注意用词。
三、医疗美容广告合规指引
医疗美容广告合规管理对医疗美容机构至关重要。医疗美容广告属医疗广告范畴，法律对其有严格的规定。医疗美容市场火热，资本纷纷入局。然而，医美市场仍不成熟，与之相伴，市场乱象频发，虚假宣传、使用代言人等广告违法行为时有发生，消费者权益收到损害。近年来，政府不断加大医疗美容广告违法打击力度，规范市场秩序。因此，医疗美容机构应当加强广告合规管理，避免行政处罚风险，降低企业运行成本。
（一）事前——进行合规审核，注意风险规避
此外，还应做好消费者投诉安抚与用户反馈及时处理工作。从行政处罚判决书大数据统计分析来看，线索的发现来源主要有如下几种：消费者举报（含竞争对手、职业打假人冒充消费者进行举报）、全国互联网广告监测中心自动监测上报、专项广告违法行为整治查处发现、日常检查发现。因此，给予消费者反馈的路径，及时做好消费者反馈处理及投诉安抚对于企业来说仍属于不可忽视的要点。
同时还应注意宣传效果与合规的平衡。医疗美容行业竞争尤为激烈，占领消费者或潜在消费者心智，在消费者心中形成印象，往往与营销宣传紧密相关。因此很多医美机构往往剑走偏锋，一味追求营销效果留存了重多的合规隐患，极其容易给竞争对手留下攻击和举报的把柄。因此密切掌握市场监管部门广告专项整治动态、了解市场监管部门违法行为发现、查处逻辑尤为重要。同时，企业应当对宣传用语的风险进行评估，做好充足的证据支撑准备与危机处理预案。
（二）事中——积极应对行政执法部门检查，充分行使自己权益
行政执法机关从检查、收集证据到作出处罚，需要经过一系列流程。在此期间，存在较多机会当事人可以提供相关证据、包括要求听证等充分运用正当程序维护自己权益。同时积极寻找从轻减轻免除处罚事由和证据支撑做到合规免责，包括主动配合调查、及时消除违法行为、不构成明知或者应知。
根据《市场监督管理行政处罚程序暂行规定》第五十四条“市场监督管理部门负责人经对案件调查终结报告、审核意见、当事人陈述和申辩意见或者听证报告等进行审查，根据不同情况，分别作出以下决定：……（三）违法事实不能成立的，不得给予行政处罚；”因此即使被行政部门调查亦存在不予处罚的可能。
（三）事后——行政复议与行政诉讼的合理运用
行政处罚从调查到做出需要经过一系列流程，在此流程中可能具有较多不符合正当程序之处。可以以行政处罚做出程序不正当作为提起行政复议或者行政诉讼的理由。此外，法院对于证据的认定亦可能与市场监督管理部门认定不同，意味着即使提交的证据不能够被市场监督管理部门认可，亦存在被法院认可的可能。
因此，若提起行政复议或者选择行政诉讼作为救济途径，应当着重关注行政机关取证是否规范、行政机关行政处罚证据提交时间点是否正确、能否结案后再补充、是否拒绝听证、行政听证是否存在程序违法、是否存在违反一事不二罚的情形，并夯实己方证据链条。
实习生王靖喆、魏安瑶对本文亦有贡献。
