医疗广告，尤其是医美广告近年来一直是行政监管的重点领域。2021年4月，第十三届全国人大常委会第六次会议对《广告法》进行了修正。同年11月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》和《十大医疗美容虚假违法广告典型案例》。上述规定对于医疗广告合规，尤其是医疗美容广告合规提出了更高要求。爱美之心，人皆有之；医疗广告，合规为上。
本文将从医疗机构发布广告的形式合规、主体合规、内容合规三方面进行要点梳理，并结合相关法律规定和行政处罚典型案例，为医疗机构提供广告合规指引。
一、发布形式合规
医疗机构或涉医疗行业的非医疗机构发布相关信息时首先需要考虑的问题是，该等信息是否会被认定为医疗广告而需要受到内容、形式、主体上的严格限制。
《医疗广告管理办法（2006修改）》第五条对于医疗广告作出定义：“本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”并且，《医疗广告管理办法（2006修正案）》第十六条、《广告法（2021修正）》第十九条也进一步明确，“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告”，“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”。
随着网络营销的发展，“医疗软文”逐渐成为医疗广告的普遍形式之一。医疗机构或非医疗机构常常会邀请KOL1分享治疗经验、整容经历，在微信公众号上发布健康知识等形式，均可能被认定为发布医疗广告。目前，各地对于医疗广告认定的执法尺度不一，但普遍认为，涉及治疗原理、治疗过程、治疗效果以及专业的治疗技术、治疗药品、治疗产品的将被认定为医疗广告。
例如，关于上海静和门诊部有限公司涉嫌未经审查发布医疗广告、发布虚假广告、在医疗广告中利用广告代言人作推荐证明、开展价格促销活动时未标明限时优惠期限以及销售服务未按规定明码标价案（沪市监黄处〔2022〕9号）2，当事人在其微信视频号“上海静和门诊部”发布标题为《时尚博主探店》的视频广告。该视频展示当事人医生为患者家某（时尚博主）进行瘦脸针、唯瑅水光针、下颚缘提升等医疗项目的诊疗全过程，该患者在视频中展示术前术后对比，并在视频最后推荐观众至当事人经营场所体验上述项目。上述行为被上海市黄浦区市场监督管理局认定为未经审查发布医疗广告，被处以罚款14400元。龙港佑康和平医院有限公司涉嫌医疗机构发布医疗广告，未取得《医疗广告审查证明》案（龙市监处罚〔2021〕5677号）3中，龙港佑康和平医院有限公司擅自在本院公众号中发布一条“红血丝的夏日修复，针对红血丝我们通常选择光子嫩肤使用连续的强脉冲光（与其他激光相比，主要是治疗波长更长，穿透性更深，使得疗效效率有了很大的提升，这种特定波长的激光，一般只被血红蛋白和血管吸收，周围正常的组织几乎不会受到破坏。）技术进行在低能量密度下的非剥脱方式嫩肤治疗，改善包括皮肤纹理、不规则色素沉着和毛细血管扩张。通常维持1年左右。术后恢复快，不影响工作。美丽热线 – ”的医疗广告。温州市市场监督管理局据此要求该医院停止发布，并处以罚款人民币20000元。
综上，医疗机构、医药企业及广告公司在发布涉及医疗信息相关的资讯时，需要慎重考虑该等资讯是否包含“直接或间接介绍医疗机构、医疗服务”的内容。如若被认定为医疗广告的，则需要按照《广告法（2021修正）》《医疗广告管理办法（2006修正案）》《医疗美容广告执法指南》《互联网广告管理暂行办法》等予以规范。
二、发布主体合规
(一)医疗广告的发布主体仅限医疗机构
法律法规严格限制医疗广告的发布主体。根据《医疗广告管理办法（2006修改）》第五条、第二十条，《基本医疗卫生与健康促进法》第九十九条的相关规定，医疗广告的发布主体仅限于医疗机构，非医疗机构、医疗机构的内部科室不得发布。医疗机构违规发布广告的，将面临限期整改、警告、停业整顿、吊销有关诊疗科目，甚至吊销医疗机构执业许可证；非医疗机构违规发布广告的，按照非法行医处罚，责令停止发布广告，没收违法所得，并处以违法所得五倍以上二十倍以下的罚款，违法所得不足一万元的，按一万元计算。
例如，中国人民解放军第一八七中心医院发布违法广告案（海工商龙处字〔2016〕2号）4中，当事人中国人民解放军第一八七中心医院下属的内部科室五官科以“解放军第187医院数字口腔中心”的名义在《海南日报》2015年10月22日B07版上以“海口187医院口腔科”的内部科室名义发布：“海口一八七医院口腔科及标识、海口187医院口腔科、品质生活从齿开始、咨询热线0898-、全国咨询热线”等医疗广告的内容，被海口市龙华区工商行政管理局责令停止发布违法广告并处以罚款人民币15000元。上海厚乐健康咨询有限公司涉嫌发布医疗广告案（沪市监崇处〔2022〕3号）5中，当事人于2020年12月24日在其公司网站上自行设计制作并发布含有“上海厚乐是致力于儿童运动发育迟缓和脑瘫等严重发育障碍的连锁儿童康复指导机构”、“开展运动疗法、作业疗法、语言与认知训练、心理康复、集体训练课、感觉统合训练等康复训练技术项目”、“我们集师资力量培训和治疗研发与一体，为患有运动障碍、语言障碍、发育迟缓、智力落后、感觉统合失调等相关障碍儿童提供专业教育训练，运用先进的肢体康复技术，以康复训练为核心，融中西医、康复、教育相结合的康复医学理念，形成了独具特色的康复训练与评估体系”、“通过厚乐的康复训练，保证让你的孩子运动、语言障碍痊愈”的医疗广告。上海市崇明区市场监督管理局责令其立即撤销该医疗广告并处以罚款人民币20000元。
因此，非医疗机构在发布广告时应当结合前文内容，审慎判断该等信息是否属于医疗广告；医疗机构在发布医疗广告时，也需注意应当以自身名义而非科室名义发布。
(二)发布医疗广告需取得《医疗广告审查证明》，发布内容应与核准内容一致
根据《医疗广告管理办法（2006修正案）》第五条、第十七条的规定，医疗机构在发布广告前，应向卫生行政主管部门申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》，发布的广告应当与核准的广告成品样件内容、媒体类别保持一致。
例如，在关于上海摩尔星光口腔门诊部有限公司涉嫌未按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告案（沪市监黄处〔2022〕1号）6中，当事人出具的经上海市卫生健康委员会核准的户外医疗广告审查证明及医疗广告成品样件与其在徐家汇区外侧沿街位置悬挂的户外广告内容不一致，而被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款人民币16000元。
三、发布内容合规
(一)一般性医疗广告的“八准”、“八不准”
医疗广告的内容也受到严格限制，可以概括为“八准”和“八不准”。其中，“八准”指的是医疗广告仅可以包含的八项信息。根据《医疗广告管理办法（2006修正案）》第六条的规定，“医疗广告内容仅限于以下项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。”另外，（一）至（六）项内容应当与医疗机构执业许可证及其副本上载明的内容一致。
“八不准”指的是医疗广告不得包含的八种情形。结合《医疗广告管理办法（2006修正案）》第七条、《广告法（2021修正）》第十六条的规定，医疗广告不得包含：（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（2）表示功效、安全性的断言或者保证；（3）说明治愈率或者有效率、隐含保证治愈的；（4）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，利用广告代言人作推荐、证明；（5）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（6）**秽、迷信、荒诞的；（7）贬低他人的；（8）使用解放军和武警部队名义的。
医疗机构因医疗广告内容违规而被行政处罚的案例较为普遍，我们将典型情形整理如下，以供参考：
常见
违法情形
基本信息
违法事实
行政处罚
涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的
关于上海正中脊中医诊所有限公司涉嫌发布违法医疗广告案（沪市监静处〔2022〕8号）7
当事人在大众点评平台发布涉案团购套餐广告，对正中脊杭州拱墅门诊及上海门店提供的中医诊疗服务项目进行推广宣传，套餐名称：“[3店通用]【颈肩疼痛】颈椎病/肩周炎/骨质增生￥338门市价￥870。”，项目内容包含：颈椎健康评估，美式整脊，筋膜松懈、发散式冲击波调理各1次。
当事人发布的套餐名称及产品详情中有“颈椎病/肩周炎/骨质增生”的文字表述涉及具体的疾病名称，构成违法行为，被上海市静安区市场监督管理局处以罚款人民币30000元。
表示功效、安全性的断言或者保证
重庆康和美中医医院涉嫌发布违法医疗广告案（渝江北市监处字〔2022〕35号）8
重庆康和美中医医院在网页上发布标题为“自体脂肪全面填充术”的广告，里面有“无副作用、无排异反应”的宣传字样。
广告含有表示功效、安全性的断言或者保证，被重庆市江北区市场监督管理局罚款人民币40000元。
说明治愈率或者有效率、隐含保证治愈的
杭州维多利亚美容信息咨询有限公司涉嫌医疗广告的表现形式含有保证治愈或者隐含保证治愈的情形案（杭下市管市监罚处〔2021〕0183号）9
当事人杭州维多利亚美容信息咨询有限公司运营管理了杭州维多利亚医疗美容医院有限公司在美团和上的店铺，当事人在美团店铺商品“进口瓷贴面2颗”上有“一周即可拥有一口美牙，10年脱落率≤5%”的内容。
医疗广告的表现形式含有保证治愈或者隐含保证治愈的情形，责令当事人杭州维多利亚美容信息咨询有限公司停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚款2000元。
利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，利用广告代言人作推荐、证明
关于上海英博口腔门诊部有限公司涉嫌发布利用患者作证明的医疗广告案（沪市监黄处〔2022〕0号）10
当事人在本单位认证的微博上，发布4个短视频。在题为“您在英博种了几颗牙？方案是否满意”的视频中多个中老年口腔患者在当事人以及其关联的门诊部中出现并宣称“我就是这一颗牙就是因为上面的位置不够了，不能种植，他们就介绍我装一颗假牙，以后有机会了再一起来做，这是你们的建议，我感觉很好”、“我种了7颗，满意，这里的服务态度很好”等内容；在题为“英博的环境怎样？服务是否满意？”的短视频中，视频中多个中老年口腔患者在当事人以及其关联的门诊部中出现并宣称“她们都挺专业挺周到的”、“环境可以啊很干净的我是朋友介绍过来的，我感觉很好就在这里做了，满意的满意态度很好”等内容；在题为“英博哪位医生给您做的种植牙？感觉怎么样？”的短视频中，视频中多个中老年口腔患者在当事人以及其关联的门诊部中出现并宣称“曹医生给我的印象我对他太深了，因为我太放心了”、“张院长给我种的，效果还可以，开始做好了牙的前十天，嚼东西不习惯，但是后来就慢慢的习惯了，现在感觉牙齿长到里面去了，嚼起来就很顺畅了，比如说是吃干土豆阿，嚼牛肉干啊都还可以”等内容；在题为“您在做种植牙的过程中感觉怎样？”的短视频中，视频中多个中老年口腔患者在当事人以及其关联的门诊部中出现并宣称“那时候也没什么感觉，就是拔下去了”、“没什么不舒服”等内容。
在4个短视频中涉及的患者未明示身份，且是当事人的诊疗案例，认定当事人利用患者的名义作证明。
违反了《医疗广告管理办法（2006修正案）》第七条第（六）项和《广告法（2021修正）》第十六条第一款第（四）项的规定，构成发布利用患者作证明的医疗广告的行为，被责令立即停止发布广告、立即在相应范围内消除影响并罚款人民币750元。
与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较
高邮牙博仕口腔门诊部涉嫌违法发布医疗广告案（邮市监案字〔2020〕154号）11
当事人在自己的官方网站“牙博仕诊疗项目”的“种植中心”、“牙齿矫正”和“美白贴面”3个子栏目中，通过贬低其他门诊部/医疗机构的方式进行宣传。
牙博仕口腔医院：3.2万种植牙案例，经验丰富；医生费用包含牙博仕口腔医院种植体、基台、牙冠……
某院口腔科：案例少，种植少于500个；手术费只包含种植体或局部费用，隐形消费高……
被认定为与其他医疗机构比较广告的违法行为，结合当事人其他发布虚假广告的行为，处以罚款人民币11400元。
**秽、迷信、荒诞的
湖州吴兴湖城泌尿专科门诊部有限公司医疗广告的表现形式含有**秽、迷信、荒诞的情形案（湖市监经处字〔2021〕8号）12
经查，当事人通过雇佣兼职员工在当事人周边马路上免费赠送派发外包装标注有“有硬度的爱让她销魂难离开征服她只需湖城走一趟”文字表述以及“男人公主抱女人”图案的餐纸巾盒。
医疗广告的表现形式含有**秽、迷信、荒诞的情形，责令当事人立即停止发布上述广告并处罚款人民币元。
(二)医疗美容广告的特殊规定
随着医美产业成熟化，各式各样的医疗美容广告逐步进入大众视野。针对医疗美容广告乱象，市场监督管理总局于2021年11月1日发布《医疗美容广告执法指南》，以规范和加强医疗美容领域的广告监管。
除上述“八准”和“八不准”外，《医疗美容广告执法指南》第五条额外提出了需要重点打击的情形：“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”。
例如，杭州维美健康管理咨询有限公司富阳医疗美容诊所未经审查发布医疗广告案（(杭富委鹿)市监罚处〔2022〕001号）13中，当事人在美团内发布注射塑形医疗美容项目，并宣传“脸大真的伤不起”“你是否遇到以下状况呢”“拍照各种找角度拍完还要瘦脸”“不敢扎头发，只为挡住满脸肉肉”等制造容貌焦虑的用语；发布注射除腋臭医疗美容项目，并宣传“腋臭是否影响了你的生活”“气味难闻，苦不堪言”“性格孤僻，长期自卑”等制造容貌焦虑的用语，而被罚处人民币5800元。
四、合规建议
综上，医疗机构、医药企业、广告公司及平台公司通过网站、微信公众号、牌匾、第三方APP等形式发布宣传内容时，需注意以下几点：
1、首先需要判断发布的宣传内容是否包含“直接或间接宣传介绍医疗机构或医疗服务”的内容，如若包含上述内容的，应当按照医疗广告发布的相关规定进行严格审查；
2、发布医疗广告的主体应当为医疗机构，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告；
3、医疗机构发布医疗广告前，应当在发布前申请医疗广告审查，并按照核准的内容、形式进行发布；
4、医疗广告的内容不得含有虚假或者引人误解的信息，避免使用“世界最先进的…”等宣传用语；
5、医疗广告内容仅限于以下“八准”的项目：（1）医疗机构第一名称；（2）医疗机构地址；（3）所有制形式；（4）医疗机构类别；（5）诊疗科目；（6）床位数；（7）接诊时间；（8）联系电话。” 另外，（1）至（6）项内容应当与医疗机构执业许可证及其副本上载明的内容一致；
6、发布医疗广告时应当逐一检查是否含有“八不准”的情形：（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（2）表示功效、安全性的断言或者保证； （3）说明治愈率或者有效率、隐含保证治愈的；（4）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，利用广告代言人作推荐、证明；（5）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（6）**秽、迷信、荒诞的；（7）贬低他人的；（8）使用解放军和武警部队名义的。
“矩不正，不可为方；规不正，不可为圆。” 治理医疗广告违法乱象不仅需要患者、医疗服务消费者正确甄别虚假医疗广告，也需要医疗机构自身在发布广告时进行合规审查，并重点关注发布形式、发布主体、发布内容的合法性。这不仅可以有效避免因触碰违规红线而遭致行政处罚，也有利于提高医疗机构的自身形象和美誉度，以更好地促进医疗大健康产业的高质量发展。
