一般来说，品牌策划包括品牌定位、品牌形象包装设计、品牌广告宣传语策划以及品牌营销方案制定等，再通过品牌营销来传达企业品牌产品能够为消费者用户提供的独有价值，从而来提升产品的溢价能力，提升企业品牌的无形资产价值。本文将结合博思在线白板，通过使用星巴克品牌策划的实际案例，教大家如何构建品牌策划思路并制作一份好的品牌策划方案。
1. 品牌背景介绍
星巴克在各个国家都有大量的分店和众多忠实客户。据估计，截至2020年，星巴克在全球共有超过3.2万家门店，净值约为290亿美元，在美国咖啡市场中占有39.8%的份额。在竞争激烈的咖啡市场中，星巴克仍然是不折不扣的领头羊之一，这在一定程度上要归功于其独特的营销策略，这种营销策略为星巴克带来了宁愿排队也要买咖啡的忠实顾客群。接下来就带大家来揭晓星巴克品牌营销策略背后的秘密。
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2. 宏观市场分析
品牌进入市场前一定要进行市场宏观分析，它是企业正确制定营销战略的基础，是实施营销战略计划的保证。星巴克在进入中国市场之前，对其宏观的市场情况进行了充分的了解，才能使中国顾客接受并喜爱咖啡饮品以及其所代表的美国文化，在实操分析中可以使用白板的【PEST分析模型模板】，这是一种常被帮助企业检验其所处宏观环境的方法。
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（1）政治因素（）
随着近几年中国经济的发展，咖啡作为世界三大饮料之一，国家推动咖啡行业的发展，不仅可以促进世界文化与中国文化更好融合，还可以吸引外资拉动经济增长，政治方面利好。
（2）经济因素（）
中国咖啡行业市场潜力很大，目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快，咖啡消费增长迅速，居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
（3）社会因素（）
咖啡属于一种外来文化，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌，了解咖啡带来的乐趣，从人口年龄结构来看，年轻人更容易接受。
（4）技术因素（）
星巴克拥有者顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及技术储备经验，由于咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动较小，也导致在外部技术竞争上相对稳定。
3. 竞争品牌调研
品牌策划方案必须分析竞争情况，这样根据市场竞争模式和自身品牌的特点进行差别化营销，
通过白板中的【竞品分析模板】，对竞争对手进行全面调研分析，可以帮助品牌在下一步制定营销方案时，避开竞争对手的主要优势，减少市场风险，在市场上加强自身品牌的优势特点，进一步扩大市场占有率。
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4. 品牌战略定位
星巴克在咖啡市场能够发展如此迅速，这与其品牌战略定位的策略有很大的关系，自从星巴克进入中国市场，就定位于中高端人群，像高级白领、老外等的“小资圈”，正因为拥有准确的品牌定位，星巴克才能够将品牌的功能传递给消费者。
（1）细分市场
星巴克在入驻中国市场之前, 对中国国内的茶、咖啡等饮品市场进行了充分地了解, 并在划分出适合自己发展的市场空间，他们所要传达的不只是咖啡连锁店，而是一种美式的咖啡文化，其目标市场的定位，不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。
（2）目标用户
要理解消费者需求，必须进行专业的目标用户的市场调查。因此，我们可以借助在线中的【用户画像模板】，通过这种专业、科学的系统思维调查方式，才能准确判断消费者对品牌的真实想法。比如我们可以了解到星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主大约占70%左右，年龄在19-35 岁，包括大学生和职业女性两部分人群。星巴克目标顾客的共同特征是非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。
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5. 品牌营销策划
星巴克在营销手段上充满了吸引用户的小心机，和市面上所见的咖啡品牌营销有很大不同，其核心就在于它制定并实施了灵活有效的市场营销组合，提供了符合用户特点的具有独特性的优质产品或服务，根据内置的【4P营销理论中模板】可以对其营销战略进行细致分析。
（1）价格策略
影响星巴克定价的主要因素有品牌定位，成本费用以及消费需求。
（2）产品策略
在产品组合方面，星巴克选择了扩大产品组合；在服务方面，让目标用户享受独特体验的服务；在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息；在包装策略上，塑造品牌意识，增加产品知名度。
（3）促销策略
星巴克的促销方式多种多样，包括单品打折、赠送优惠券、首日优惠、学生优惠、周末或晚上优惠、礼品赠送等等，以吸引用户购买。
（4）渠道策略
星巴克以直营门店为主+授权特许店+零售渠道；并通过全渠道零销，在线下增加了超市零售业务，在线上开通了网络销售渠道，主要倚靠新型网络社交平台进行推广，以及第三方平台售卖。
6. 品牌传播策略
首先，星巴克积极布局各类传播渠道，囊括线上线下场景，包括会员制度、大学生兼职、社群营销、品牌周边和跨界营销等。
其次，星巴克借助各个线下门店来实现为用户提供提供“第三空间”的理念，塑造自身的差异化，把用户带入一个相对封闭的场景，在整体层面上打造一种咖啡文化和生态，将咖啡作为一种艺术，并且借助对于这种艺术的喜爱和分享聚集特定的用户， 提升社交属性，并且通过咖啡生态的形成，也可搭载其他的周边产品、服务或附加值，实现有效的品牌传播。
品牌策划是一个综合的、长期的过程，作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克凭借其独特的品牌文化与体验式营销策略，成功地吸引了世界各地的用户，并且进入中国市场之后没有止步不前，而是不断根据中国市场及用户喜好的变化而对自身的产品和服务进行适当地调整，因此，在做品牌策划的过程中，要密切关注市场动态。
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