多肽链 原创出品
作者｜穆白
“今年很多行业备受疫情冲击，从事健康事业的我们肩负更多责任，这也是为什么我们要在管线上两条腿走路：一方面在治疗领域不断拓展；另一方面在健康管理上做纵深布局，免疫力是我们的第一屏障。”
——拜耳健康消费品中国总经理 何勇
壹｜卡位健康消费
中国消费者对于健康的认知“跳跃式”的进入了成熟期，更多人开始从被动应对健康问题转变为主动管理健康。
一系列消费数据呈现，中国消费者在主动健康管理的消费支出上迅速抬升，诸如营养品类花费增加三成，且需求持续细分，尤其是对特定功能的营养品需求明显。
这正是全球领先的生命科学企业拜耳所寄望的新机会。
在第三届中国国际进口博览会上，拜耳除了作物科学与处方药外，健康消费品业务格外引人注目。
此次进博会上，拜耳健康消费品事业部与国内领先的医药产业集团上药控股续签了5年战略合作协议，借助长期合作伙伴在中国市场上的药品流通和渠道管理优势，助力其业务拓展和市场下沉，提升其自我保健产品在消费者端的可及性，更好地满足中国消费者的健康需求。
拜耳健康消费品中国总经理 何勇
不仅如此，针对国人在健康消费领域愈加多样化、精细化的需求特征，拜耳健康消费品事业部还与仙乐健康、江南大学以及微康生物展开战略合作，方向正是共同研发和生产更适合中国消费者的产品。
仙乐健康是中国本土营养保健食品领域龙头企业，也是集研发、生产、销售、技术服务为一体的全球化综合服务商。通过双方优势互补的合作，拜耳希望在生命早期1000天、免疫力管理、精力管理和逆龄养身等细分领域提供更多符合中国消费者膳食结构的营养补充剂产品。
从进博会上拜耳的种种举措不难看出，无论是渠道扩张还是品类分布，拜耳在健康消费品领域在加速布局。
《多肽链》在进博会对话拜耳健康消费品中国总经理何勇时，其所言的“调整”正是拜耳从单一OTC非处方药做到营养保健品，甚至是一些功能食品的品类布局。这是拜耳健康消费品近四五年来一个显著的变化。
近年，作为中国非处方药协会成员单位，拜耳健康消费品的新产品也在加速进入中国市场。何勇认为，拜耳在国外市场有很多已经被消费者验证有效的产品，也将会在国内更广泛去“铺”市场。
另一方面，拜耳健康消费业务也在通过本土化的深度布局，卡位中国市场。
一年前的2019年8月间，在江苏启东拜耳健康消费品就成立了中国研发中心，也是其唯一位于亚太地区的全球四大研发中心之一。其研发团队肩负的任务包括品类创新、产品线拓展，以及现有上市产品的技术支持和保护。
实际上，启东的这个研发中心采用的是研发与生产紧密结合的一体化协同模式，因此这亦是拜耳健康消费品在中国的非处方药和营养补充剂的生产基地之一， 研发中心将支持拜耳在中国所有品类的健康消费品的开发。
“原来我们一支队伍管理所有产品，但现在我们内部让事业部各自聚焦，形成四五个不同的业务单体，在不同渠道深耕自己的管线。”
何勇告诉《多肽链》，随着管线品类的细化和渠道通路的丰富，拜耳内部管理也进行了一系列相应的调整与变革，以适应中国市场的快速迭代。
贰｜健康消费可及性
甚至在五年前，很多孕妇妈妈都是从医院去开爱乐维复合维生素，但现在95后一代的孕产妈妈们大多是从社交网站和电商平台上了解、购买爱乐维的。
在何勇看来，这是一个重要的变化。由于对非处方药品缺乏认知，从而形成抉择恐惧。这也正体现了加强自我保健理念、知识、渠道教育的重要性。
就如爱乐维一样，虽然它是OTC药品，但实际上是一种针对妊娠期和哺乳期妇女对维生素、矿物质和微量元素的额外需求的营养补充剂。如今在很多流通渠道都可以买到。
“00后的妈妈会相信95后妈妈的选择，这是因为消费者有了充足的知识储备，同时产品信息的可获得性在互联网时代大大增加，从而降低了消费者的决策成本。”
技术发展去除了产品品类的信息壁垒，也带动了消费理念的进步。
过去的消费群体没多少人会认为脱发是个事，但现在90后却越来越重视这个问题，各种寻求解决方案和产品。投资自己的健康，已经是中国新生代消费族群的主流意识。
“从人均投入角度来看，比起文化近缘的周边邻国日本、韩国，我们都相差甚大。因为过去我们说健康与否是和疾病相关联的，但其实平时的食、养、调这一条线才更关乎我们的健康。只是养和调谁来帮助消费者，这就形成了我们这个行业最大的机会点。”
随着新生代际消费族群的认知进步，他们会逐渐认同非处方药品、营养补充剂等自我保健产品其实和普通产品在抉择难度上并没有很大区别。与此同时，国内对OTC类药品流通管理也会日趋开放，因此何勇判断非处方药品及其它自我保健产品在消费者端的可及性将大大提升。
“毕竟，在欧美日韩等发达国家，所有非处方药在便利店、商超等零售渠道里都是可以购买的。这些产品已经被无数次验证是安全的，加之它们针对性非常强，副作用很轻，所以非处方药及其它自我保健产品在很多国家的零售渠道销售早已是常态。”
而对于拜耳来说，这些年持续不断地在不同渠道和消费场景展示不同的产品，直观的向消费者“知识赋能”，从而教育市场。
“作为超过150年历史的药企，拜耳秉承德国人的那种执着，对自己的产品是有极度信心的。自我保健产品是功能性产品，与一般产品不太一样，安全、有效性和一致性是要靠多年积累而来的，因此拜耳的品牌背书也是渠道合作伙伴和消费者值得信赖的地方。”
肩负提升拜耳健康消费品更好满足中国消费者需求、激发中国庞大健康消费市场的重任，何勇坦言拜耳的计划就是从横纵两维来战略性渗透这一市场。
横向即是在产品线上不断推出包括功能性、营养补充的创新产品，甚至会拓展向保健食品、功能性食品，不断把健康“往前做”；纵向则是拓展所谓的“可及性”，也就是顺应消费升级而建立多层次的市场渠道，让优质产品主动触达消费者。
叁｜数字化渠道变革
“五年前，我们第一大销售渠道是医院，而今天商业零售渠道是我们最大的渠道，其次是互联网电商。”
何勇告诉《多肽链》，拜耳这种渠道的变化在五年前是不可想象但又是必然的一个结果。这恰恰也反应出拜耳并没有被传统商业模式所束缚，无论是本土电商、跨进电商或者O2O服务伙伴，拜耳越来越多的合作形式也使得自身渠道变得层次丰富起来。
从互联网到移动互联网时代，中国消费市场呈现渠道多样化的发展趋势。大约三四年前开始，消费者在购买一些不需要去医院诊断的非处方药品和其它自我保健产品时，开始通过本土电商甚至跨境电商平台购买全球优质产品，这让拜耳健康消费品业务找到了建立新渠道的切入点。
2020年10月间，拜耳健康消费品与美团买药就“进一步深入探索数字化，扩大消费者服务的广度与深度”达成战略协议。
按照何勇的说法，拜耳健康消费品与美团买药的合作，旨在携手众多连锁药店，将医药新零售推向一个崭新时代。这个“崭新时代”的内核就是以数字化思维为能源，实践全链路、全媒体、全渠道的新零售，从而满足中国消费者多元化、多层次的健康需求。
“从去年开始，我们注意到像美团、饿了么这样一站式的生活类服务平台，它们拥有非常强大的‘最后一公里’触达能力，把消费者获得产品的效率比在电商平台上又往前推进了一大步。”
信奉“效率是魔鬼”的何勇认为健康消费的需求驱动了渠道在消费路径上的分化，这种加速消费的趋势是不可逆的。
比如一些消费者在线上订购应急病的药物和叫个夜宵时一样的，需要在下单后30分钟内就得到产品，而不是在第二天或者过几天。美团这样的O2O生活类服务平台的业态是非常符合消费路径分化的渠道服务需求的。
也因此，拜耳与美团签约，并邀请了20家全国最大的连锁药店共同参与和见证。“我们药企和药店、平台方三方完全是共赢的，少了谁都玩不转。”
原来药店没有外送这件事，服务半径也就1-2公里，现在能扩展到3、5公里甚至10公里都可以做到，客户覆盖大幅增加；对于平台方而言，有药店支撑不需要像电商那样备货，大大节省了仓储成本，只需要考虑如何利用数字化手段把服务半径做到最大，效率提到最优。
而对于拜耳这样的品牌方，融入这种健康消费生态系统具有重大意义：一方面是用最合理的“线程距离”触达到消费者，并通过数字化手段获得各种数据信息来反哺其产品的研发和生产；另一方面其产品保障与品牌背书又起到了教育市场消费者的作用，从而带动药店和平台的增长。
何勇认为，这种消费场景下的价值重塑会不断被挖掘，尤其是在中国城市化发展、消费升级的今天，数字化进程将进一步激发中国的健康消费市场，助力消费内循环。
当然，做健康消费品仍然有别于一般快消品。“做这个行业，最大的挑战来自于我们怎么去把控风险和需求快速增长之间的矛盾。这个行业人都有天然的使命感，开不得玩笑，但我们也不能因此完全循规蹈矩，什么都不敢做。”
这中间，需要一个平衡。何勇说。
