重要小贴士
面向2020，机遇与挑战并存。中药品种如何抓住行业调整时机，走上快车道？中药品种如何建立品牌优势？中药品种如何制定市场策略？市场规划如何与医学规划、科研规划相互衔接？等系列问题亟待解决。
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张鹏,卢雪晨
(云南师范大学文理学院,云南 昆明 )
一､品牌推广的含义
品牌推广又称为品牌传播,是指企业在明确品牌的内涵和市场定位后,通过一系列手段让目标客户认识和了解品牌,在此过程中通过特定的方式让消费者接受品牌的理念和价值,从而最终实现品牌价值｡总的来说,品牌推广是品牌形象塑造的过程､品牌讯息传播的过程､品牌资产的累积过程,最终满足消费者的需求和品牌所有者利益｡
通过品牌的推广让更多的人了解企业品牌信息,产品的质量､功能､特色等,让消费者认知品牌及产品｡使品牌形象深入到广大消费者心中,从而提高品牌知名度｡最终目的是把品牌旗下的产品或者服务销售出去,达到增加经济利益使公司盈利｡
二､如意花品牌概述
“如意花”是(昆中药)在2015年主导“大健康产业生态圈”战略,发掘云南优势资源开发的系列非药类大健康产品,旨在更好的满足客户对传统中医健康养生需求成立的“昆中药大健康有限公司”系统开发的全面覆盖除药品以外的五大品类中的“妆字号”产品品牌｡“如意花”以生产日化､洗护､礼品类产品为品牌发展方向,品牌内涵——呵护健康,美化生活｡主要产品有“千叶玫瑰护肤系类”､“如意皂系类”､“口腔护理系类”｡
三､如意花的现行品牌推广现状
2015年7月“昆明中药厂”正式组建成立“昆中药大健康有限公司”｡旨在让更多人了解昆中药,使昆中药所形成的的品牌文化发挥更高的影响力,公司定位于传承昆中药传统文化,通过发掘云南优势资源开发系列非药类健康产品,更好的满足客户对传统中医健康养生需求｡以下是后续品牌推广方式现状:
(1)口碑传播:通过深入调查了解到,昆中药大健康公司2015年成立至今没有做过相关“如意花”品牌推广的策划,没有广告投放,前期都是通过“昆中药”积累的忠实老顾客来传递给其他人｡
(2)官方网站､电商平台推广:“昆中药大健康公司”已经建有自己的官方网站,在官网主页有企业､品牌产品的介绍以及品牌文化等相关信息｡公司在淘宝商城开设了一个专营商铺——“昆中药大健康淘宝店铺”｡
(3)社交媒体推广:“昆中药大健康公司”2016年在微信社交平台开设了一个名为“昆中药大健康”的公众号｡通过搜索添加了该公众号,进入公众号主页能看到关于养生常识的历史推送｡下方公告栏有微商城,点击就会跳转到名为“大健康微商城”的店铺,店铺是跟公司淘宝店铺相挂钩,通过微信宣传方式导向顾客消费｡在微商城还有一个“梦想合伙人”活动,关注者可以通过分享二维码让其他人关注来获得积分,积分可以拿来兑换产品等奖励｡
(4)开设直营门店促销活动推广:在昆明市区该公司2017年成立了一家专营药店“昆中药健康生活馆”｡主营“昆中药”药类､非药类产品｡到店咨询了解到,该药店也做过一些店面的品牌宣传｡例如,张贴海报､发放购物代金卷､销售员介绍､促销活动等的宣传方式,促销活动都是在店门口开设,主要方式有试体验产品､扫描二维码加关注､赠送小礼品等促销活动｡
四､如意花的品牌知名度不佳原因分析
“如意花”虽然依靠“昆中药”得天独厚的资源､技术､设备､人才､网络优势开发出日化､洗护､礼品类多种中药材非药类健康系列产品｡但面对如此激烈的市场竞争,品牌知名度极低,公司在“如意花”品牌推广方做的不够｡具体原因分析如下:
(一)没有任何形式的广告宣传
“如意花”品牌没有任何形式的广告投放是导致知名度过低的最主要原因之一｡从问卷调查结果分析,“昆中药”的知名度很高,占比57.89%;“如意花”品牌的知名度相比极低,仅占16.84%｡并且听过“如意花”的人大多是从家人､朋友口口相传到的｡过度的依赖口碑传播,利用老顾客来引导消费显然是微乎其微的宣传方式｡
(二)现有网络平台､社交媒介宣传不到位,关注度低
“昆中药大健康官网”的建设是为了让消费者更好的､更直观的了解到“如意花”品牌的相关信息,增加消费者对该品牌产品的信任感,从而深入的去关注到该品牌｡但是该官网没有做任何宣传,浏览量很低｡电商平台的推广是建立在具有消费群体基础之上的,大家在网上购物都会货比三家,更加注重淘宝店铺关注数,产品的销量以及顾客对其的评价｡“昆中药大健康淘宝商铺”是2016年开设的,现有粉丝2100,总销量也很少不足300｡因为宣传力度弱,导致粉丝数量很少,购买的人也较少｡
社交媒体的宣传､推广方式是当下最流行､关注度最高的｡但是“如意花”没有有效的利用起来,宣传效果不大｡“昆中药大健康微信公众号”目前只有2000-3000的关注,主要是通过昆中药的老顾客介绍,另外是通过公众号推出的“梦想合伙人”活动吸引关注｡由于关注人数､关注度的过低,以至于发布的互动话题点击率跟点赞率都是个位数｡
(三)线下宣传活动单一,效果低
“如意花”品牌的线下宣传做得很单一,通过仅有的一家“昆中药大健康生活馆”实体店铺在店内或者店门口开展促销活动和微信扫码关注公众号送礼的吸粉活动,吸引消费者的注意｡该促销推广方式只在该药店门口进行,具有局限性,受众群体少｡
五､昆明中药厂如意花品牌推广策略
(一)充分利用昆中药文化内涵,增加电台广播媒体宣传
细节决定成败,再好的品牌文化也要不间断的传播｡在如意花的品牌推广过程中,不论是线上､线下的宣传,都应该融入“昆中药”灿烂的品牌文化,加入品牌文化以故事或者传递知识的方式传播,向消费者传递灌输企业文化以及有关产品的优势,从而提高品牌知名度和美誉度,塑造一个具有鲜明特色的“如意花”品牌｡
媒体宣传选择电台形式传播｡现如今城市交通堵塞,尤其在昆明本地大家在晚高峰都会在路上度过很长的时间,车载电台也成为大家打发时间的首选｡“如意花”品牌应依靠“昆中药”灿烂的历史文化以品牌叙事的方式,可以选择昆明本地相对收听率较高的电台节目云南人民广播电台交通之声(FM91.8)､云南人民广播电台香格里拉之声(FM99)投放广告｡这是一种耳濡目染的宣传方式,既能弘扬“昆中药”百年老字号精神,又能提升“如意花”品牌知名度｡
(二)利用现有媒体组合形式传播,提高品牌知名度
1.重视微信公众号､微博的对外宣传,增加关注量
