(Last On: 2024年4月7日)
最近有位读者问了我们一个比较有讨论价值的问题：
新品牌应该怎么做推广营销？预算充足的情况下，一个品牌的年度推广营销方案应该是怎么样的，该怎么投？推广方式都是知道的，,PR，社交媒体，deal站等，但这个节奏应该是怎么样的？
经常遇到Deal说的读者问我们有没有品牌年度营销推广方案的模板，其实我个人一直是不太喜欢模板这个东西，因为这个不符合我对海外营销推广是一门“技术与艺术相结合的学科”的认知，如果套一个模板就能打造一个出海品牌，那么这个也太不符合常理了，每一家出海企业的基因都不一样，从这个角度来看，就不存在模板这个玩意。
但这个并不意味着完全没有规律和框架可循，笔者认为，要做出一份接地气，可落地，可执行的品牌年度营销方案，不能单纯地将各种推广办法简单地列流水账，那只是单纯的“术”，而是需要结合所在品类的行业特征，公司实际情况，产品情况，销售渠道以及团队发展等各种维度，来综合考虑，这样才能做出一份可落地的方案，要不很多时候方案都是自嗨型，做给老板看而已。
本文笔者将围绕这个话题谈一下个人看法，希望能给各位市场部负责人一些启发，纯属一家之言。
本文大纲
一.出海品牌核心组成版块
这个也可以很简单粗暴地理解为同属一个品牌旗下非市场部的其他兄弟部门，很多人做品牌的年度营销方案经常只从市场部的角度出发去做，很容易出现两个常见的问题：
笔者认为出海品牌三大核心部门分别为：产品，市场，销售
这三个部门都很重要，缺一不可，但如果需要从里面选一个来带领这个品牌发展的话，尤其是致力于做长远品牌的卖家来说，个人会选择市场部，很多时候市场部就相当于品牌的大脑，当然如果只把市场部当作销售部的助理部门的话，那么市场部就没办法承担起这个大任了
从流量-内容-变现的维度来说，市场部起到的作用更大，衔接和统筹的性质，所以做出一份合格的品牌年度营销方案，我们需要在方面里面把产品和销售都考虑进来，那么这对我们定制方案的负责人提出了更高的要求了。
产品
如果从市场部的角度来给产品部提需求，那么我认为产品部需要给出：
对于上面这些问题，我们市场部需要做到非常清楚，做到心中有数。
销售
这个是渠道管理方面的内容了，其实还挺有学问的，通过Deal说我们接触到很多品牌客户，发现很多时候市场部很弱势，市场部一个很重要的任务是引导各渠道着重推广特定的优势市场，将各渠道的合力最大化，根据各渠道情况组织协调推广资源，推广预算，阶段性的有所侧重。
对于一个有一定体量的出海品牌来说，只做线上的话，那只是一个单纯的电商品牌，一般发展到一个阶段后，都会出现B2B分销模式，所以从市场部的角度来看，销售渠道这块一般都分为线上B2C和线下B2B分销两大体系，所以我们做年度营销方案的时候，需要结合B2C和B2B的渠道特点来综合制定，下面笔者来分享一下B2C和B2B两个不同形态的渠道特征。
B2C渠道，尤其是第三方销售平台，最大一个特征就是群聚效应，常见的情况就是，每条前三季度的经营表现，将决定第四季度的的爆发，也决定了全年的销售情况，所以对于线上渠道，我们更加需要以年为单位来布局产品线和上新节奏，和定价和推广方面要着眼全年，这样在设定活动价格和频率上才能更加可控，才能在最后一个季度既取得销售额的突破，又有可观的利润。我们可以某些产品不赚钱，但不能所有产品都不赚钱。
因此对于B2C销售渠道，要特别关注不同销售平台的全年重要活动时间节点，产品端和市场端一起提前布局产品，提前布局站外推广资源，在各个重要的的活动时间节点上把产品链接推到最有利的位置上，以确保活动效果最大化
比如对于亚马逊平台的重要活动节点，主要有年中的，黑五，网购星期一，圣诞节，我们尤其要注意这些重要大促的产品提交时间节点，以此反推产品的推广节奏。
对于速卖通平台，一般都有开年的3.28大促，年中的8.28大促，年末的11.11大促
其他平台也会有自己一些比较有特色的促销活动节点，因此我们在做品牌年度市场推广方案的时候，需要对这些大促节点有清晰的节奏。
而对于B2B渠道，很多做惯B2C的读者可能会比较陌生，不过这也是品牌发展到一定阶段后需要开展的渠道形态，很多读者对B2B的渠道理解不够深，下面笔者来重点分享下B2B这个渠道的特征
线下渠道和线上渠道最大的区别就是，线上流量高度集中，有非常强劲的群聚效应，所以线上就很容易出现爆单这样的专属术语，而线下则相反，线下的流量是高度分散的，用类比手法来描述的话，大概如下：
所以我们用线上的思维去理解线下，其实也是可行的。根据我们之前B2B业务展示出来的线下渠道特点，主要有：
线上B2C和线下B2B其他差异性还表现在：
线上和线下各有优势，可以互补，并不是割裂的，线上渠道的快速反应和数据化的特性可以为整个品牌的产品线做基础的数据收集和产品优化，同时也是打开当地市场的先锋队。线下渠道接受新产品的时间滞后，可以承接线上渠道即将退市的产品，或者已经经过检验的产品，某种意义上可以大幅度延长产品的生命周期。
另外值得注意的是，现在B2B除了线下渠道外，其实还会涉及到当地本土电商销售，这些一般都是B2B的客户一起开展的，这些也是我们可以一起考虑的因素。
如果我们能理解线上和线下的统一性，那么对于我们做年度推广方案，就有了更大的拓展性，在渠道配合这块
二.出海新品牌第一年目标
我们先回到文章开头的问题，就是出海新品牌怎样做推广方案，不过先别急，在定年度推广方案的时候，我们需要先从宏观上来看，一个新出海的品牌第一年要达到哪些目标，再围绕这个目标，结合上面我们对产品和销售渠道的分析，大方向我们就能确定下来了，下面我们从品牌，产品，渠道，市场四个维度来展开阐述。
品牌
对于整个品牌来说，第一年应该处于市场“检验”期，我们要去验证品牌冷启动之前自身定义的向外部传递的信息是否能跑通，其实对于大部分出海企业来说，第一年都仅属于贴了一个logo的商品，还远谈不上是一个品牌，用户认知度低，所以第一年我们要验证的是：
以上三点我认为是从品牌维度来说需要验证的，毕竟是第一年，我们在品牌层面的目标不要定太高，毕竟品牌和纯的贸易不一样，品牌非常讲究日拱一卒，以一个单纯卖家的角色去服务客户，和以一个品牌标准去服务客户，标准差异还是很大的。
产品
对于做海外推广的小伙伴来说，好产品就是子弹。回顾我们曾经走过的品牌之路，在摸索期踩了一个比较大的坑，就是第一年把产品线细分SKU铺得过广，最终导致推广和销售都不够聚焦，疲于快速上新，没有集中力量把一款产品真正推起来再去推下一款，所以我们复盘后，内部提炼出了“单一爆款是沉淀跨境电商品牌最快的途径”的结论，所以对于产品端，第一年我们要检验的是：
渠道
大部分出海品牌初期都是销售导向型而不是市场导向型，所以我们做推广的读者还是需要承认这个事实的，毕竟活下去比什么都重要，品牌第一年销售渠道的锤炼就会显得非常重要了，对于大部分针对C端的产品来说，第一年应该专注在线上B2C渠道，对于销售端，第一年我们要检验的是：
市场
很多刚出海的新品牌第一年对市场部的期望都特别大，希望市场部能带来足够多的外部流量给销售平台，加大产品推广力度，提升品牌知名度，如果你把我们前文内容都理解得差不多的话，那么对于市场部我们就应该不能仅仅定位在推广引流这个职能了，而是应该起到链接整个体系的作用，甚至说要主动推动整个体系往前滚动，所以对于市场部，第一年我们要检验的是：
以上就是笔者认为出海品牌第一年需要重点关注的版块了，当然也不是说如设计，客服等其他职能团队不重要，只是第一年上面这些是支撑品牌冷启动最核心推动器。
三.年度营销方案制定
相信各位读者看到这里，基本上对年度营销方案制定的基本逻辑已经有了更深的认知了，这个版块我就不直接提供模板之类的东西，因为不同的品类和各家情况不一样，模板比较难套用，依然是分享方法论
预算问题
一般来说市场推广费用占整个品牌的目标销售额3%~5%是比较合理的比例，当然不同行业不一样，不同的企业也不一样，不过鉴于是第一年，所以在投入这块建议还是选择动态调整的办法，阶段性进行品牌运营复盘，根据实际的销售情况再定下一阶段的投入预算，一般只有品牌运营2~3年后，我们才会有比较好的数据来支撑预算计划的问题。
目标落地
产品上市的推广引流是过程，并不是目标，从市场部角度来看，笔者认为目标是具备“沉淀性特征”的资产，这个就需要结合上面第二章节我们阐述的出海新品牌第一年目标来分析：
动态复盘
第一年往往处于品牌推广和销售的探索期，我们要特别重视推广和销售数据的复盘，尤其是每一次核心新品上市后的复盘，动态调整我们的推广策略，笔者认为年度营销方案更多是给品牌定一个大方向，并不是一个固定的模板将工作往里面直接套进去，从我们过去操盘出海品牌的经验来看，只要踩坑多了，才能学会怎样做好品牌。
关于出海新品牌第一年怎样做品牌推广这个话题，我们今天要聊的就基本上是这些了，相信能给正在阅读本文的你一些新的思路。
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