营业推广形式，常分为三类： 一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。 二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。 三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。 * 鼓励现有消费者：继续购买本品牌产品，把延时性购买变成即时性购买，鼓励大批量购买，授受由本品牌延伸的新产品。 争取潜在客户，培养新的客户群 从品牌竞争者手中夺走品牌转换者 * * （四）、营业推广的组织实施 实施前的准备工作： 商品供应的准备，促销人员的准备，零售网点的协作准备，，有关活动规则的确定，奖品等的准备，管理与辅助支援工作，活动日程安排，应急计划 实施前的检验与预测： 是否有效，是否违法，是否能被目标理解等 由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此，企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，审查通过后可小规模地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计 （五）、评估营业推广效果 为保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。
营业推广方案设计 一、活动目的 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合 七、促销活动安排 八、费用预算 九、意外防范 十、效果预估 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计 二、营业推广策划方案结构设计 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计 三、营业推广策划操作要领 五要点 （一）通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。 （二）注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。 （三）工具的多样性。 （四）在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。 （五）见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。 营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：? 误区一：创意好就等于成功了一半。 诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费者产生购买欲望的策划方案，创意再好，也注定失败。? 误区二：不爱用旧方式，爱玩新花样。 一些营销策划人员在策划时绞尽脑汁，不愿用旧方式、旧招术，似乎用旧招有跌身份，唯有出新招、变换花样才能显示出策划水平。
但在实际效果来看，只有符合消费者购物心理与习惯的方案才是最有效的，无所谓新与旧，传统与流行。是旧招好还是新招好，最终由市场中的消费者作出判断。? 营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：? 误区三：宁大勿小、宁缺毋滥。 许多营销策划人员都存在这样的误区，认为拿了客户的策划费，就应该想的多一点、搞得大一点。关于营业推广规模的大小，本身是有其辩证性的，没有标准可循。如：有些看似规模大影响力大的营业推广活动，并不便于消费者直接参与，反而降低了自身效果，还不如一些小型活动能起立竿见影的效果。 值得注意的是营业推广是一把双刃剑，运用得好可能是破敌抢市场，运用得不好有可能造成挥刀自残的后果。营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。 （一）针对消费者的工具及使用要点 1.赠品促销 是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。 赠品能直接给顾客实惠： 一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意； 二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应，产生愉快的购后感受。
这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。 四、销售促进工具与方案设计 赠品的选择原则 易于了解 赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。 具有购买吸引力。 尽可能挑选有品牌的赠品。 要选择与产品有关联的赠品。 赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。 （一）针对消费者的工具及使用要点 2.免费样品派发 是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。 当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。 ①适用产品有限制：主要适用以下产品： A.大众化的日用品； B.产品成本应较低或可制成小容量的适用包装。（使用期限短的产品不适合）； C.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。 免费样品派发实施要点 免费样品派发实施要点 ◆②在产品旺销季节派发。
◆③在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 ◆④要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。 ◆⑤派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。 ◆⑥注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。 （一）针对消费者的工具及使用要点 （一）针对消费者的工具及使用要点 3.折价券 折价券一般分为两种形式： 一种是针对消费者的折价券，另一种是针对经销商的折价券。 折价券实施要点 ◆①折价券的设计。 内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。 ◆②选择好兑换率高的递送方式。 报纸虽然是目前最常用的递送工具，但包装内、包装上折价券的兑换率却是报纸的6-10倍 ◆③充分考虑折价券的到达率。 ◆④折价券的面值 。 零售价10%-20%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。 折价券实施要点 a.限制每次购物仅适用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。 b.折价券的价值不宜过高。以免不法分子伪造获利。 c.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。
d.限制在某一特定商店货连锁店使用。 4.减价优惠减价优惠是指企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。实施要点如下： ◆①减价优惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%～7%时，只能吸引某些老顾客的注意。 ◆②减价标示的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成鲜明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。 ◆③减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。 ◆④特别注意现场的安全管理。 （一）针对消费者的工具及使用要点 自助获赠实施要点 ◆①需要媒体广告配合。 ◆②赠品价值。通常选择低价品。 ◆③出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。 ◆④限制兑换地点。 5.自助获赠 指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。 （一）针对消费者的工具及使用要点 6.退款优惠 退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
（一）针对消费者的工具及使用要点 以旧换新实施要点 ①如何对旧商品折价。一般会考虑以下因素： a.新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度可以高些。 b.同类竞争性商品若也在做营业推广活动，折价幅度可高些。 c.名牌商品，折价幅度可低一些。非名牌，可高一些。 7.以旧换新 以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一点的价款，旧商品起着折价券的作用。 （一）针对消费者的工具及使用要点 以旧换新实施要点 ◆②对旧货确定不同的折价标准。 ◆③必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。 ◆④回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。 ◆⑤选择营业推广时机。 ◆⑥为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。 信用消费主要有： 分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费4种。 8.信用消费，也称消费信用，它是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权，然后通过信用消费来取得产品的使用权。 （一）针对消费者的工具及使用要点 据研究：消费者在试乘试驾之后，决定购买的可能性是在展示厅参观后决定购买的5倍。 9.免费试用，即通过让消费者免费试用，来体验产品的性能，促进消费者购买的一种手段。
如：汽车试乘试驾。 （一）针对消费者的工具及使用要点 实例：某动物园绝路逢生 某动物园，一度门庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人员想出一个另具一格的想法“人兽反观”，即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于游人奇特地看到撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，这一招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。 任务演练 任务 目标 任务 内容 成果 形式 任务 考核 任务内容: 撰写营业推广策划方案 任务要求: 按教材P48给出的背景资料要求,撰写“钟爱一生”婚纱摄影营业推广策划方案 成果形式: 营业推广策划书并用PPT方式进行汇报。 案例与教学 不成功的促销一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！ 江南每年６~８月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。７月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。
原来竞争企业在５月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！ 实训教学 【实训方案】 每一个小组负责一个家电品牌（或空调、电视机、冰箱等），收集该品牌家电营业推广促销的各种资料。采取现场调查收集第一手资料，通过网络、报纸、杂志等收集第二手资料，并对收集的资料进行归类整理。 【实训要求】 1.按组编写不同品牌的营业推广促销策划方案，并说明方案的优缺点。 2.四大家电品牌在营业推广促销竞争中，谁做的方案做得最好？谁的促销效果最佳？谁的竞争力最强？谁的效益最优？为什么？此提问，可以通过分组讨论的形式进行，各小组分别代表一个品牌做出陈述和答辩。 本 章 结 束 ！！ 营业推广方案设计 一、活动目的 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合 七、促销活动安排 八、费用预算 九、意外防范 十、效果预估 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计 二、营业推广策划方案结构设计 / 这些广告就是把街上发的帖网上了 * 营业推广策划营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 ——菲利普·科特勒（ ） 营销经典语录 本章内容 第一节营业推广策划概念及要求 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计 教学目的和要求【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。
掌握营业推广促销方案的制订与实施。【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法 。【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。 教学重点与难点 引例：小老板卖豆腐在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。为什么同样的价格和质量大家非要在A店买呢？ 第一节 营业推广策划概念及要求 一、营业推广的概念、特点 （一）营业推广概念 营业推广又称销售促进,菲利普·科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。” 营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。 针对消费者的营业推广 营业推广对象 企业营业 推广对象 消费者 推销员 中间商 第一节 营业推广策划概念及要求 第一节 营业推广策划概念及要求 （二）营业推广的特点 （1）见效迅速 向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为 有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理 （2）有一定的局限性和副作用 第一节 营业推广策划概念及要求 （二）营业推广的特点 （3）活动和政策的短期性 营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能长期开展。
活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。 需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。 （4）与沟通群体的互动性 第一节 营业推广策划概念及要求 二、营业推广策划要求 1 营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有 限定的时间和空间 2 3 4 5 营业推广策划注重行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向目标是立即的销售 营业推广策划工具的多样性 营业推广策划在一个特定时间提供给购买者一种激励，以诱惑其购买某一特定产品 营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值 三、营业推广策划流程 确定营业推广目标 选择营业推广工具 制定营业推广方案 实施营业推广方案 评估营业推广效果 系统工程 （一）营业目标 根据产品生命周期： 投入期—–缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品 成长期—–鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序 成熟期——刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 衰退期—–大量销售，处理积压库存根据销售淡、旺季的营业推广目标： 淡季——维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力 旺季前—–影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者 旺季—–鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品 旺季后—–出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险 学习任务 阅读百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划（校园版）/link?url=–Y-思考并回答下列问题： 1、百事可乐校园推广的背景和目标是什
