原创 专注老年商业创新
作者 | 石薇
排版 | Mico
前言
由于生理机能下滑、慢病多发等，无论是出于疾病预防、健康改善，还是疾病控制与干预等各种需求，营养对于中老年人都意义重大。
国家卫健委数据显示，截至2021年12月，我国已有1.9亿老年人患有各类慢性病。另有数据显示，患有一种及以上慢性病的老年人占比高达75%。对于这些患有慢病的中老年人而言，营养在某种程度上是控制或者逆转疾病的关键环节。
但同时，中老年人也是营养不良的高发人群。
北京老年医院营养科副主任营养医师姬长珍去年接受《新京报》采访时曾透露，我国按照国际营养不良的筛查方法，针对北京、上海、广州、重庆、成都等几个发展较好的城市进行调查发现，65岁以上的老年人中，超过50%的人存在营养不良风险。
在人口老龄化不断加深的趋势下，中老年人慢病叠加营养不良概率升高，正带动一个小众热门赛道逐渐兴起：即瞄准慢病人群提供营养健康解决方案。
去年以来，包括糖友饱饱、你好橙子、玛士撒拉、等在内的多个国内外营养品牌或公司相继获得融资，就连营养健康龙头健合集团旗下营养品牌也推出药房级健康营养品牌 PLUS，这些企业或品牌几乎都以中老年慢病患者为核心用户。
这意味着，在药物等传统医学手段为主的慢病管理市场，通过营养手段干预慢病，正在成为一种新兴解决方案。
PART 01
食养是良医
俗话说：病从口入。关于营养在健康中的价值，不言而喻。
对于健康人群而言，饮食健康、营养均衡能够最大程度预防疾病尤其是慢性病的发生；已经患有疾病的人群则更加需要营养，不仅可以延缓疾病加重，甚至能在一定程度上逆转疾病，促进身体恢复。
“无论是重病抢救，还是慢病防治，营养的作用越来越重要，甚至在某些疾病的特殊时间，营养治疗已经作为一线手段。”北京协和医院营养部主任马方也曾公开强调营养在疾病防治中的重要性。
具体到慢病领域，营养的价值更加凸显。
正所谓：三分治，七分养。慢性病是一种起病隐匿，周期很长的疾病，很难彻底治愈，多数时候会随着患病时间延长或者患者年龄增长逐渐加重。因此，以饮食健康为主导的生活方式调整，对于预防、延缓或者逆转慢性病可以说起到决定性作用。
古希腊医学中曾有一个经典概念叫做Food as ，国内把它翻译为：食养是良医，意即通过食物调养同样可以达到很好的治疗效果。
早在上世纪九十年代，美国糖尿病协会就提出通过医学营养治疗（ ，MNT）糖尿病等慢病患者。
MNT是指临床上对特定疾病（主要是慢性病）的营养障碍采取特定营养干预措施，包括对患者进行个性化营养评估、制定相应的营养干预计划并在一定时期内实施监测。
根据《环球健康》报道，目前MNT在许多国家被广泛应用，其中美国医学营养治疗支出已经占药品支出的15%左右，日本则占到20%左右。
在国内，中医“药食同源”的理论也流传已久，构成了食物疗法的基础。如今，随着国家和居民对健康的认知提升，营养在慢病防治中的重要性更进一步被正视。
不仅许多医院设立了营养科，国务院也在《国民营养计划（2017—2030年）》中明确提出推动营养相关慢性病的营养防治，包括制定完善高血压、糖尿病、脑卒中及癌症等慢性病的临床营养干预指南；对营养相关慢性病的住院患者开展营养评价工作，实施分类指导治疗；建立从医院、社区到家庭的营养相关慢性病患者长期营养管理模式，开展营养分级治疗。
具体来看，营养在慢病防治中的作用主要体现在两个方面：
1.维持慢病患者基本营养平衡
老年人本就容易出现营养不良现象，而慢病的发生多数时候与饮食不健康、营养不良等息息相关。因此，患有慢病的老年人营养不良的几率也会大大增加。
此外，患慢病以后，许多药物也会抑制食欲或者加快体内某种营养素的流失。比如，糖尿病患者长期服用二甲三胍会加快人体维生素B12的流失，甚至导致维生素B1的流失。
因此，中老年慢病患者比健康人群有更强的基础营养补充需求。
2.满足慢病特定需求，延缓或者控制病情
为了延缓或者控制病情，许多慢病人群在饮食上也有特殊需求，比如糖尿病患者日常饮食需要控糖，高血脂患者则不能吃高脂肪、高盐、高胆固醇的食物等。
除了营养本身对于慢病防治有着显著价值以外，对比药物治疗，营养干预还有两大优势：
首先是对身体负担更轻且更为中老年人青睐。“是药三分毒”是许多中老年人长期以来秉持的观点，药物治疗很多时候会存在副作用或者让身体产生依赖，进而影响身体健康，同时服用起来也更加痛苦。
曾有社区调研显示,大多数60岁以上人群患有一种或以上的慢性疾病，相对吃药，他们更愿意接受非药物疗法。
其次，节省成本，降低医疗负担。来自美国菲利普顿的研究显示：营养治疗可以节省患者住院医疗花费的20%左右。
而近年国内流行病学调查数据显示，国内卫生总费用中慢病支出占70%左右，给经济社会发展和健康中国战略实现造成巨大挑战。
由此可见，尽管不能直接替代药物治疗，但在慢病这样一个主要依靠日常生活控制的疾病领域，营养有着不可或缺的作用，是一个值得关注和挖掘的市场。
另外，从营养和食品市场来看，随着国内老龄化趋势快速加深，中老年营养领域正成为一大热点。在这一趋势下，聚焦慢病患者或许也能够作为打开中老年营养市场的一大刚需入口。
PART 02
国内市场：
糖尿病是热点领域，商业模式仍在探索
在国内市场，已经有部分企业关注到慢病营养这样一个垂直赛道，并展开在这一领域的布局。
国内布局慢病领域的部分营养健康类企业
1.两大切入方向，糖尿病领域是热点
从这些企业布局的领域来看，主要分为两类：
一类是聚焦某个单一慢病病种比如糖尿病、痛风或者肿瘤等提供产品或营养解决方案。
其中由于糖尿病人群数量庞大，且对日常饮食控糖的需求高频，是不少营养企业发力的切入点或者重心。
另一类则是针对几乎所有慢病人群甚至更广泛的特殊人群提供营养解决方案。
比如你好橙子就是围绕高血压、高血糖、高尿酸、高血脂等慢病相关问题提供以营养为核心的预防与干预方案。
2.产品专业性和服务精准化是趋势，产品形态多元
从产品和服务模式来看，产品专业性和服务精准化是一大趋势。
首先是许多有特医食品研发和生产资质的企业开始推出慢病相关的产品或者解决方案。
玛士撒拉、邦世迪等都是深耕特医食品领域多年的企业，产品线也都覆盖了以慢病人群为主的营养产品。例如邦世迪推出个性化即食营养餐的解决方案，包括针对糖尿病人群的高纤维营养餐方案、肾病人群的低蛋白营养餐方案等。
同时，以功能性食品起家的营养品牌也不断发力保健品等门槛更高的产品。
糖友饱饱创立于2019年，致力为糖友研发提供以不升糖主食为核心的食品系列及有食疗效果的周期性饮食解决方案，其产品线早期主要以功能性食品为主，如今已经进阶到保健品领域，推出一款专门针对高血糖人群的保健奶粉。
这些意味着，在慢病营养领域，产品的专业壁垒正不断拔高。
值得一提的是，在产品形态上，除了功能性食品、保健品以及特医食品等标准化的营养品之外，也有部分企业是结合或提供营养餐食，例如仰膳就是为慢病、肿瘤、体重管理等不同人群提供个性化营养餐食订制及配送。
其次，服务维度来看，由于慢病的特殊性和需求个性化，不少企业不愿意只做单纯的产品提供方，而是通过产品+服务或者产品+工具+服务的模式，将数字化与营养师结合，为用户提供相对个性化的精准营养方案。
糖友饱饱在为糖友研发提供以不升糖主食为核心的食品系列时，也通过专业营养团队提供有食疗效果的周期性饮食解决方案。
数字化慢病营养平台你好橙子同样是借助健康管理大数据、人工智能和专业营养师，为慢病或者有慢病风险的人群提供个性化且长期的健康建议和精准干预措施。
专注低GI食品的健康品牌慢糖家在接受36氪采访时也提到，未来将围绕食品+工具+服务的模式，打造面向银发人群的数字营养健康平台。
也有部分企业通过线下门店的方式，更近距离地触达用户，提供健康管理场景。糖友食品品牌解唐忧就是通过线下社区店，以体验+销售模式，一方面销售全品类控糖食品，另一方面为用户提供控糖早餐、营养顾问、饮食指导等服务。
整体来看，尽管慢病人群在基础营养和疾病控制等多个维度存在营养补充刚需，但国内这个赛道仍然处于起步探索阶段，多数企业成立或布局都集中在近2-3年，且发展并不尽如人意。
在列举出的企业里，除了糖友饱饱相继获得多轮融资，路径逐渐清晰，以及部分有特医食品研发和资质，深耕这一领域多年的企业以外，多数公司仍然处于种子轮或者天使轮甚至更早期的孵化阶段，商业模式尚未成型。
这其中，甚至有部分公司刚刚开始便已折戟。
你好橙子于2022年9月宣布获得数百万天使轮融资，截至目前官网已经无法进入，公众号也从今年1月份开始停止更新。
仰膳目前小程序也处于歇业状态，咨询客服表示受疫情影响，项目正在暂停优化中，开业时间待定。
归结其中的问题和痛点，主要有两个方面：
1.纯食品难以从根源改善慢病
“单纯的保健品或功能性食品，往往只是临时性的管理，难以从根源上改善慢病”。这是你好橙子创始人兼总裁范磊在接受36氪采访时表达的观点。
事实的确如此，对于慢病患者而言，为了控制或者改善疾病，营养补充是刚需，同时慢病也因年龄、体质、生活习惯不同存在个性化的症状与问题。
而单纯的食品，一方面很难针对性解决慢病人群的个性化需求，起到预防或者干预的作用；另一方面，也很难保证用户的依从性。
只有以产品+服务的组合，为用户提供个性化解决方案，同时在后端监督用户按照解决方案执行，才有可能真正帮助用户预防或者控制慢病。
2.解决方案模式运营成本较重，当下难以找到付费方
但提供以产品+服务为主的解决方案，对于企业来说成本远比单纯的产品高出许多，这意味着需要用户付出更高的价格购买。
我们曾提到当前国内数字化慢病管理市场发展困难的原因，在于找不到合适的付费方。在C端，当前大多数慢病患者为健康管理买单的意识都较弱，数字化营养解决方案自然也面临同样的问题。
也因此，不管是你好橙子，还是国内其他同类型通过产品+服务或者工具+产品+服务模式为用户提供营养解决方案的企业，用户画像都基本是中高端人群。
但需要明确的是，慢病是一个随着年龄增长出现几率也大幅增加的病种，无论是中高端人群还是大众人群，都可能患上。因此，在从中高端延伸到大众人群的过程中，企业如何跑通商业模式，还需要进一步摸索。
除此以外，提供解决方案意味着还涉及到专业营养师队伍的建立、建立有效的管理评估体系、提升用户依从度等种种难题。
PART 03
海外案例：数字化+营养师为支撑，借助保险完成商业闭环
相较国内，欧美市场慢病营养赛道发展更早，也跑出了一些公司，比如Virta 、等，已经融到C轮甚至E轮。
对比国内和欧美慢病营养领域，不难发现，尽管细节层面存在许多不同，但整体发展其实是趋同的，都是朝着工具+产品+服务的方向推进，且糖尿病都是热点领域。
而国外之所以发展相对更顺畅，深入研究了美国领先的数字化慢病营养管理平台（前身为 ），我们总结了三大原因：
1.从主食层面发力，提供更好的替代解决方案
不管是中老年营养品抑或是慢病营养这个领域，国内目前还是以传统的营养健康公司布局为主，食品形态上也多以副食为主，定位是满足用户主食之外的营养补充需求。
而美国这类公司则几乎都是从主食上发力，为用户提供更健康美味且低成本的替代解决方案。
创立于2011年，是美国第一个将注册营养师服务、量身定制的膳食计划工具和广阔的食品配送市场结合在一起的数字化慢病营养管理平台。从2011年至今，累计获得8轮超7400万美元融资。
在产品形态上，就是根据用户的个性化需求，使用数千种精心制作的食谱定制日常膳食计划，还通过与沃尔玛、亚马逊生鲜等大型零售连锁超市合作，帮助用户争取优惠价格以节省食材购买成本。
根据其官网数据，通过让用户比价等各种优惠方式，可以帮助他们的每笔订单平均节省34%。
关于主食的价值，糖友饱饱创始人朱水旺在接受《浪潮新消费》采访时曾提到一个观点：”二型糖尿病是饮食病，大部分病人只要控制好饮食就会好，但这属于反人性的事情，因为用户之所以得二型糖尿病，很可能是本身自律性比较差。同时，对于糖尿病患者来说，一天主要的碳水来源就是主食。”
他认为从主食层面发力提供同类别口感相似且不升糖的食品，才能真正解决糖尿病患者的控糖刚需，这也是糖友饱饱定位糖友主食专研品牌的原因。
朱水旺的这一观点，同样适用于许多其他慢性病。对于慢性病患者来说，日常饮食和营养的主要来源都是主食，从主食层面发力提供比过去更好的解决方案，对于这一人群而言显然更能真正解决刚需，也更容易被他们所接受。
2.数字化+营养师作支撑，解决个性化、专业性和依从性难题
除了产品形态，慢病患者病情的特殊性，决定了针对他们的营养解决方案一定要个性化和专业，需要基于其自身病情、生理特质以及食物喜好等提供针对性指导。
从海外这些慢病营养相关企业的官网信息来看，几乎都坚持“Food as ”的理念，即把食品当作药品一样销售，因此提供的营养解决方案更像是“食品处方”一样的存在，主打的就是帮用户节省成本和时间，同时更科学健康。
做到这些的前提，都是以数字化技术和注册营养师队伍作为支撑。
就是一方面通过营养测验、与第三方服务商合作等方式收集用户的饮食习惯、健康数据等信息，形成数据库，另一方面整合全国最大的注册营养师网络，将用户与注册营养师一对一连接，从而提供个性化的营养膳食计划。
当然，这也与美国相对完善的注册营养师体系密切相关。目前国内注册营养师行业仍然面临标准体系尚未确立、人才稀缺、缺少职业认同等诸多乱象，也是制约国内慢病营养领域发展的一大痛点。
3.借助保险完成商业闭环，解决付费痛点
得益于美国覆盖相对全面的商业保险，许多健康管理相关的创新公司商业模式都是建立于此，慢病营养这个领域也不例外。
根据AHRQ（美国医疗保健研究与质量局）的数据，美国86%的医疗保健支出用于患有一种或多种慢性病的患者，控制甚至预防员工的慢性病可以对医疗保健成本产生重大影响。
为代表的企业，几乎都是与B端企业及各种保险公司合作，通过企业付费或者保险支付的方式，让用户低成本甚至0成本即可获得注册营养师的专业营养咨询服务，同时也降低了企业或者保险公司的慢病医疗支出，形成商业闭环。
找到B端付费方，也是美国慢病营养这个领域商业路径可以跑通的关键。
结语
由此可以看出，美国慢病营养市场的发展，很大程度上源于其主动健康管理理念深入人心、相对成熟完善的注册营养师体系及覆盖广泛的商业保险等基础设施的完善，这些在国内目前还不具备充分条件。
但基于国内日益加深的老龄化趋势、庞大的慢病人群数量以及巨大的医疗支出，我们相信通过营养预防、干预慢病是一个值得探索和深挖的方向，也期待在这个领域生长出更多“中国”样本，为慢病患者提供更多优质的健康解决方案。
参考资料：
1.环球健康：《美国糖尿病协会提出通过医学营养治疗糖尿病等慢性疾病》
2.新华网：《协和医院马方：慢病的发生是人体营养代谢的失衡》
3.浪潮新消费：《放弃减肥、健身人群，糖友饱饱朱水旺：从500万人的口粮里思考品牌终局》
