导语
本篇告诉你没有任何知名度的新产品初期难推广的问题怎样解决。
对于企业来说，创新并不是一件容易的事情，特别是想要打造一个新产品并推向市场，比普通产品难度更大。最大的原因，是在用户的默认选择中，新产品并不具备认知，或认知度、认可度、信任度都是最低的。既然新产品初期那么难推广，有什么办法可以借力？以降低推广难度呢？
都说站在巨人的肩膀上可以看得更远，我们来看一看那些成功的新产品是怎么做的？
案例一
真功夫
找准竞争对手，制造冲突
叶茂中策划的餐饮品牌真功夫应该被很多营销人所熟知，相信大家都对此不陌生，我们都知道，真功夫主打中式营养快餐，并把竞争对手定在了洋快餐肯德基、麦当劳上，以蒸菜的营养对比默认选择中的油炸食品，并且在所有的推广和营销，甚至在门店位置的选择上，都有针对性，以期让这一冲突更加鲜明。当肯德基、麦当劳的目标用户看到默认选择的品牌门店时，还会同时看到真功夫，及对应的广告语：“营养还是蒸的好”。今天就借叶老师的经典案例，用5w2h进行分析，针对这样的场景，几种客户的心理：
从上面的表格可以看到，快餐的目标客户应该以白领等商务人群、家长等为主，在没有真功夫前，选择洋快餐更多聚焦在环境好、上餐快、味道不会太差、食材规范相对干净等，当看到“营养还是蒸的好”，心理自然会浮现油炸食品薯条、汉堡等高热量的对比印象，从而有一种想吃得健康一点的心理，而且白领人群普遍关注亚健康，家长对孩子的健康也非常关注，在两者对比下，替换成本低，而优势较为明显，容易促使用户行动，改变过去的默认选择。
而情侣和学生在默认选择的旧体验中，选择的why更多集中在环境和氛围上，当面临健康的中式快餐这个新产品时，真功夫在这两点上并不占优势，替换成本也较高，很难让用户改变过去的默认选择。
接下来我们再分析一下，当时为什么没把竞争对手定在其他中式快餐店身上，同样是用5w2h分析：
对比中，即使真功夫环境更好，更营养健康，但在白领的选择中，真功夫的菜式相对较少，蒸的方式对菜的味道有所损失，替换成本不高，但优势和劣势相当。
家长对孩子健康更关注，对味道反而没那么挑剔，替换成本不高，会更愿意选择真功夫。
情侣在环境和味道之间的选择，不是对味道太挑剔的更多会选择环境更好的，但年轻人喜欢尝试，选择真功夫也不会是常态。
而学生虽然重视聚餐氛围，和价格相比，却不是特别在意。
整体来看，四类人群中家长会更具消费能力，选择真功夫的机会更大，替换成本也不高。而其他几类人群的对比中，默认选择的旧体验和新体验的对比明显，但优势和劣势同样相当，在影响消费者的选择因素中，优势不明显。
案例二
帆船拓展
找准品类，塑造差异
这是一个跨界整合的新产品，这家企业的核心业务是帆船体验和培训，当时线下业务的拓展面临瓶颈，需要推出新产品拓展市场。在定位的过程中，也是经过了半年的反复梳理。
当时帆船只是少数人的运动，目标用户有三类，比如体育爱好者，比如一些有闲有钱的富人，比如到海边旅游的游客。体育爱好者的默认选择是一些帆船协会，里面会聚集很多专业爱好者；富人的默认选择是请私人教练；游客零散随机不具备规模，无法形成大而稳定的销售。我们看看下表，和默认选择对比，并不具备优势。
最终创始人周总选择企业高层拓展培训，整合了拓展和团队管理，和帆船体验培训形成一个新的产品。在营销策划过程中，这款产品被归到了拓展的品类，因为当时搜索的数据表明，搜索帆船的数据极少，而搜索拓展的数据更多，市场也更大。
时至今日，帆船培训依然没有指数，可见此类需求在搜索引擎端是极少的，记得当时网站上线几天就优化到了首页。
而拓展培训从11年起就有收录，且呈逐年增长趋势，需求量比较高。
同样用5W2H进行分析：
通过新旧体验的对比，发现在过去的陆地拓展培训和帆船拓展培训中，帆船拓展更具有优势，替换成本也低。
最终网站相关的关键词也以拓展类关键词为主，进行引流，把拓展类关键词引流到网站，当目标客户看到帆船+拓展这种新颖的培训方式，一下就能从众多拓展网站中脱颖而出，收获关注及商机，毕竟人都是喜欢新颖的活动，和过去默认选择中的人墙、向后倒等拓展活动相比，差异性足够明显。在网站中，内容也重点针对其他拓展运动展开，如下图：
案例三
85°C
找准客户，补充需求
85°C是一家台湾品牌，采取了与星巴克临街开店的策略，目的就是抢占目标客户的注意力，咖啡采用星巴克相同的原材料进口商，一方面传递出85°C和星巴克品质、品位一致的印象，另外，更是不断研发新产品，其蛋糕、面包和咖啡的多样性组合，满足了商区用户休闲+快速补充能量的需求。我们把两者做一下比较：
和到星巴克喝咖啡这一默认选择相比，85°C给了用户更多的选择，而价格却是星巴克的三分之一，满足了大多数人低价享受高品质产品的需求，虽然星巴克环境更好，但对大多数人来说，能安静且长时间享受休闲时光的毕竟少数，反而是价格更实惠，花样更多的点心更受欢迎。
案例四
兰蔻小黑瓶
找准对标，价格降维
在兰蔻小黑瓶上市后，不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列，他们真的卖的是小黑瓶吗？不，他们买的是已经教育好的市场，可以想象，大多品牌都是这么说的：我们的产品绝不比兰蔻差，但价格只有他的一半。这些跟进的产品针对的目标客户，是那些时常关注大牌又不具备那么高消费能力的群体，这些目标客户已经被大品牌教育过，认可这些产品所代表的品质。
新产品在借力兰蔻小黑瓶跟进销售的情况下，成本是最低的，失败的风险也低，这也是为什么许多小品牌都会模仿大品牌的原因，特别是服装、化妆品等快销品行业，更是常见。
可以看到天猫美妆的搜索结果，拥有小黑瓶的推荐品牌非常多。
而看看首屏产品的价格和销量，成绩都不错。
四个案例，不同的营销方式，虽然成功原因有多个，但都做对了一件事情，新产品借力成熟品牌或者产品，让用户从熟悉的角度切入，快速了解产品并产生信任度，从而更省力进行推广和销售。
总结一下
1、新产品推广的先决条件，是要默认客户不知道你，否则很容易寸步难行，善于借成熟品牌或产品的默认选择做文章，可以快速打开市场；
2、选默认选择竞争对手、目标客户、品类、对标，必须对自己的产品或品牌有利，优势足够明显，才能降低用户改变默认选择的难度；
3、符合用户认知，有足以证明的信息作为支撑。
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辉哥说
林希，12年品牌营销经验，目前从事网络营销服务，为中小企业转型互联网提供解决方案，从0到1实现网络订单的突破，多个项目上榜全国十大牛商、区域十大牛商。
喜欢”上帝惧怕会思考的人”这句话，喜欢学习并将新知识应用到实践中。
