随着经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人开始出去旅游。与此同时，旅游企业也如雨后春笋般蓬勃发展起来。经过十几年的发展，中国的旅行社业已形成了一定的规模，但仍然存在散、小、弱的特征：从类别结构来看，国内社占多数；从规模结构来看，小型旅行社居多；从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业之间的竞争将越来越激烈。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。一、选择正确的品牌营销之路相信每个人都不会否认品牌营销的重要性，越来越多的企业已经意识到只有打造出知名品牌企业才能长远发展下去，但并不是说当企业重视品牌营销就能把它做好。以前很多企业把做品牌营销简单等同于一两句激动人心的广告语，在媒体上大鸣大放，追求广泛影响的“群众性运动”效果，却忽略对产品本身的质量和价值追求，这样的品牌营销注定是不成功的。从“永远的秦池，永远的绿色”的央视标王秦池集团到“我们一直在努力”的爱多VCD，从“成为中国的巨人”的巨人集团到“太阳永远升起”的广州太阳神，从“喝孔府宴酒，做天下文章”到零价转让品牌的山东“孔府宴”，这些被企业高度重视的广告语并没有把品牌带向企业家所期望的未来，最后无不是在“壮志未酬”的叹息中退出了市场竞争的舞台。
所以旅行社在做品牌营销时一定要选择正确的品牌营销方式。（一）价值营销旅行社必须从原来的成本导向转变为价值导向，在设计旅游产品，制定产品价格时要首先考虑产品的价值，因为大家已经对盲目压价、服务质量差、疯狂购物、货不对板的旅游产品深恶痛绝了，人们更加愿意多花点钱享受高质量的旅游。正如一项市场调查显示，以北京游.6%的人更看重质量而非价格，这就充分说明旅游产品的开发已到了一个价值回归的时代。从这个角度来讲，深度公司策划的品质旅游做得相当不错，可以说走出了旅行社营销的一条新路子。[1](P25)（二）标识营销旅行社主要采用点到点的门市经营方式，在人群聚集的地方设立营业部收取客源。这样大的旅行社集团必须要有一个简洁明了、含义深刻、深入人心的标识。例如全球著名企业麦当劳，其门面上永远有一个大大的“m”字招牌，人们远远望到就会产生一种熟悉信赖的感觉，而内部装修统一风格，统一格调，员工服装统一，服务流程标准化，一下子就拉近企业和顾客的心理距离，很好的培育了顾客的忠诚度。大型旅行社集团应该参照这种营销方式，在全国的营业部中设计一个统一的标志，摆在门面上最显著的位置，使人们远远一看就知道“哦，这个标志是国旅的，那个标志是中旅的”，店面装修最好保持一致，操作流程标准化、人性化，这样从认知感中拉近与客户的心理距离，无形中增强了品牌的效应。
（三）公关营销旅行社在导入CIS（企业形象识别系统）来进行营销时，除了上面提到的标识问题，还应十分重视企业的社会形象。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力，一种美誉度，一种良好的社会形象，所以企业在打造品牌之路上往往选择参与公益事业、参加公益活动来达到目的，旅行社也不例外。国内旅行社集团可以用自己的品牌参与到希望工程、残疾人保障协会等类似的公益事业中去。例如，建立“中旅希望学校”，成立“国旅弱智儿童学校”等，积极参与到涉及环保、抵制污染、关注弱势群体、支持奥运等大型群众性公益活动中去，提高企业的社会形象。当然品牌营销战略还有很多种，有的旅行社集团已经在做了，例如，中旅总社花巨资整合重组中旅系统，收回“中旅”品牌的所有权，不再允许别人随便使用“中旅”品牌；国旅总社近期也明确表示：再过3—5年，凡是与国旅总社没有资本合作的地方国旅，将不再允许使用“国旅”这个品牌。对于其他品牌营销战略，我们可以做进一步探讨。[2](P114)二、优化产品组合，设计差异化产品，抢先制定游戏规则要想在旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游[作者简介]柯球（1964－），男，广西桂林人，桂林旅游高等专科学校导游系讲师。
广西桂林。浅谈旅行社的宣传与营销策略要]为了应对行业之间的激烈竞争，旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式。应从选择正确的品牌营销方式、优化产品组合、客户关系营销和旅游专营模式营销等方面进行探索，以提高整个行业的利润水平。[关键词]旅行社宣传营销策略经济与管理148《传承》2009为主的产品设计是不够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品体系，以便满足不同人的不同需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予以重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式，例如“旅游+训”“旅游+修学”“旅游+爱情”“旅游＋研讨”“旅游探险”等，譬如深圳国旅新景界旅游俱乐部开发的“旅游培训”线路就获得了市场的欢迎，取得了成功，其开发的另一产品“深圳情旅”由于把旅游和爱情这两个概念很好的组合在一起，同样获得了成功。当然，在产品设计上也不能胡乱组合，要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况等因素，同时注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品投向市场时进行追踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。
旅游产品的特点之一在于没有进入门槛，不能申请专利保护，任何新线路，不管多么有特色，多么有创意，只要一投向市场，马上有人以更便宜的价格跟进、模仿，甚至连广告都照搬，这的确是一个让旅游营销者头痛的问题。因此，针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，抢先制定游戏规则，并利用规模、资源、契约、企业实力等优势，使别人无法模仿，这种营销战略成为一种行之有效的营销方式。例如，深度策划的“寻源香格里拉”线路就由于和其他线路具有较大的差异性而受到市场的欢迎，同时由于事先和四川某专业机构合作，并签约成为其在广东地区总代理而使其他企业没办法模仿，使企业利益受到保障。[3](P97)三、客户关系营销（一对一营销）光靠特色旅游产品来争取市场还是远远不够的，随时会被人模仿甚至超越，有些旅游线路到最后已经是完全雷同，营销学上称之为“无差异化状态”，这个时候能占有市场的唯一利器就是服务，就是客户关系管理（CRM）。曾经有一个旅行社面向市民做了一个调查，问题只有一个：您是否记得上一次旅游是哪一个旅行社组织的？结果能马上报出答案的不足四成。旅游者记不住旅行社不要紧，问题是旅行社经理又能记住多少客户的姓名呢**现状来看，没有多少旅行社经理特意去记录游客的个人信息，这是错误的营销手段，真正的做法是，旅行社要进行CRM，要去关注每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律，制作专门的客户数据库，让旅游者“一个都不能少”地成为旅行社的终身客户。
[4](P56) 这就是“一对一营销体系”，旅行社真正实施这一营销体系 后，建立起完整的客户数据库，可以给过生日的老顾客发一份 电子贺卡，给参加上个团旅游的每一位游客发一封E- mail，对 他们表示感谢并希望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为 会员可以享受更好的服务和更优惠的价格；调出即将出团的中 老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食喜好、 性格、特长、身体状况等，打印出来并交给出团的导游；为有特 殊要求的游客量身定造个性化的旅游线路，在旅行社网站的 BBS 中收集并处理游客的建议、意见，对现有线路和服务作出 改进等。这些虽然是很理想化的状态，但随着网络的普遍使用， 这种营销方式将在不久的将来成为现实。 旅行社导入一对一营销，需要营销观念的转变，需要运作 流程的重组，需要借助CRM(客户关系管理系统)，建立游客档 案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的依据，发现新的 销售机会；通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式建立与 游客的互动沟通，努力争取终身客户。同时推行会员制，当累 计消费额达到一定程度后成为银卡会员或金卡会员，成立会 员俱乐部，对其实行各种优惠和更加个性化的服务，这样旅行 社将拥有一批忠诚的客户群，拥有更高的市场占有率。
四、旅游专营模式营销 2002 月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年，打响了广 东旅行社从以往单一的组团竞争向旅游资源独占方面转变的 新一轮争夺战。据介绍：“专营协议”包括：“国旅假期”两年约 投入200 万元对神农架进行包装、宣传推广，用约1000 元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。而湖北神农架林区政府为保障“国旅假期”巨额投入的商业得益，将通过酒 店和景区的有力协调，控制广东其它旅行社带团直接进入神 农架，广东其它旅行社如果组团游览神农架，必须统一由“国 旅假期”批发。 2003 年元旦，“中国景区与旅行社合作论坛”在峨眉山 召开，这次论坛的议题之一是讨论旅游专卖店模式营销在中 国的推广应用，这种新型的营销方式给我们提供了新的思 路。“峨眉山旅游专卖”是一种与其他“专卖”不同的模式，它 既有区域内的互动合作，又有跨区域的互动合作。在区域 内，它将四川全省4 大世界遗产的6 个景区团结在一起，共 同在全国推出了“四川世界遗产精品旅游线”，为入川旅游 提供了极大的方便；在跨区域的更大范围内，它的专卖店已 发展到了国内外50 多个地区。
比如“上海春秋国旅”，就通 过它在上海的30 个门市部、在全国的31 家分社和上海春秋 网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作 组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑 州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳 北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列等，也都是 这种跨区域互动合作的产物。 总之，上述案例给我们提供一个旅游营销的新思路，既然 神农架、峨眉山可以这样专卖，其他著名旅游资源如张家界、 九寨沟、武夷山、黄山等也可采用这种方式。模式是通用的，关 键是看哪家旅行社能争夺到这块香饽饽，与旅游景区共同组 建旅游专卖店网络，而这种专营模式就需要专业的旅游策划 公司进行科学的调研，精确的预算，完善的设计，准确的项目 进度控制来策划实施。 [参考文献] [1]牛岳胜.现代旅行社经营方式创新与国际化管理模式及新 标准规范实务全书[M].宁夏大地音像出版社,2005. [2]黄成柱.旅行社广告促销初探[J].高等教育与学术研究,2006, [3]张文敏.旅行社奖励旅游产品的开发与促销策略探讨[J].华南理工大学学报(社会科学版),2005,(4). 网络促销:中国旅行社的有效选择[J].企业活力, 2003,(10). 经济与管理 149
