【摘要】将科学元素注入文创产品，一定程度上为科普产品的品质提升和市场拓展提供了新思路。科普文创产品连接着科学与受众，为公众汲取科学知识、感悟科学文化提供了新途径。本文基于科普文创产品发展的现状及问题，从感质理论和新4C理论层面提出科普文创产品的设计与传播策略，突破传统文创产品的设计形式和传播方式，为科普文创产品的发展提供多维度创新的可能。
【关键词】科普文创产品；文创产业价值链；感质理论；新4C理论
近年来，文化创意产业方兴未艾，科普行业开启了全新的探索与实践。随着人们文化消费意识不断提高，文创产品以自身特有的创意性、文化性、精选性及愉悦性受到广大受众的追捧，成为承载科学文化、进行科学传播的新通路。
科普文创产品是一种开发科普资源、体现科学内涵、传播科学文化且便于交易的创意产品。科普文创产品在被消费的过程中传播了科学知识、科学方法、科学思想和科学精神。当下，大众对科普消费的日益认同推动了科普市场的兴起，也推动着科普文创产品的蓬勃发展。越来越多的科普机构、企业、高校、科学机构加入科普文创产品的研发、设计与推广，科普文创产品的魅力逐渐显现。但与其他文化产业的飞速发展及人们对这类产品的需求相比，科普文创产品发展略显滞后。
一、科普文创产品的发展及问题
国内文创产品如火如荼的发展进程中，科技馆作为推动科普类文创发展的主力军，也采取了一些积极措施，使科普文创产品的魅力逐渐显现。
首先，国内一些科技馆开始注重运用信息技术提高文创产品的展示效果，充分演绎与诠释科学的深邃内涵，挖掘文创产品背后的故事。一方面，科技馆利用计算机技术和增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等新兴技术，生成交互式虚拟环境以增强产品体验效果。
另一方面，科技馆还利用3D打印和激光雕刻等技术，迎合消费者个性化定制需求。其次，部分科普机构整合优质IP以实现设计创新，凸显自身独特性，释放IP内涵。IP作为消费属性极强的资源，可以成为文化产业领域的热门商业模式。再次，国内科普机构愈发注重爆款以及网红产品的开发。例如，中国科技馆的科学商店配有“太空的味道”航天食品零售车，推出太空冰淇淋，深受消费者欢迎。
最后，科普文创产品开辟了新的营销渠道。许多科技馆开通了线上和线下两个渠道，共同销售科普文创产品。一般而言，线下文创产品商店位于科技馆内，主要注重体验，线上文创销售有专门的网站进行运营，包括详细的商品信息，多样的付款方式，完整的快递及售后服务等，满足了消费者的购买需求。
虽然国内科普文创产品的魅力初步显现，但是当下仍存在一些问题。
第一，从现有情况看，我国科普文创产品的开发仍处于起步阶段，同质化现象比较严重，尤其是各地区科技馆科普文创产品存在一些雷同。科技馆应当是科普文创产品经营的主力军之一，但由于其自身的公益属性以及缺乏完善的激励政策，科技馆在文创产品研发方面还处于探索尝试阶段，研发能力略显薄弱。受制于自身的财务运作模式，科技馆开发文创产品缺乏资金支持和专业的研发团队，其科普文创产品大多通过授权开发的方式，委托专业设计公司进行产品研发。而被委托方的设计人员如果未能对科学文化元素进行凝练，将不能有效解读科普文创产品背后所要传播的科技信息，设计出缺乏科学意涵的产品则自然会偏离科普文创研发的初衷。如此看来，科技馆内部研究成本有限导致研究动力缺乏，科技馆外部企业开发设计的文创与科技馆的核心内容有所脱节，容易造成科普文创产品缺乏创意创新。
第二，科普文创产品的科教价值有限，科普能力不足。相较于文博与艺术，科普和科研对于普通民众而言稍显枯燥，正因如此，科普文创产品往往难以推广，由此增加了开发成本的风险，随之带来库存的压力。科普文创产品与大众之间还有一定的距离，受众忠诚度不高，产业化转型升级尚未完成，故其承载的科教价值也十分有限。此外，一些科学知识实用文创类、动手实验类衍生品以及科普图书类产品往往在讲解传播方面的科普能力不足。例如，动物类小画册、纪念币(章)等产品，在配图的同时，缺乏必要的知识讲解。有些文创产品虽然配备了相应的知识讲解，但其中部分配图与内容不相匹配，甚至出现了将A物种图像经过绘图软件修改之后制成B物种插图的现象，或将错误的知识传递给受众，难以体现其科普价值，未能充分发挥其社会职能。
第三，科普文创产品在实际运营中也面临诸多问题，难以“出圈”。一些科技馆的文创产品营销模式仍不成熟，无法感知到受众的需求；虽然有线上线下渠道，但线上销售没有与线下销售形成有效联动。一些科普文创产品设计和和经营者缺乏市场营销意识，在发展过程中过多地关注生产环节，导致产品严重脱离市场需求，销量达不到预期。科普文创产品的研发和运营，需要消费者不断反馈有价值的意见与想法，但目前大多数的科普单位都没有调动公众深度参与文创产品开发、生产、营销的积极性。
不论是公益类科普教育机构，还是致力于提供科技内容的科普企业，之所以能推出广受消费者青睐的科普文创产品，都要得益于其高效的文创产业价值链，即通过各环节协同运作，设计、制作和营销文化创意产品。就共性而言，文创产业价值链包括内容产业、设计制作产业和营销服务产业等环节。在科普文创产业链中，内容处于产业链上游，包含现有的科学知识与科学文化内容；设计制作为产业链的枢纽，位于中游；营销位于产业链下游。设计和营销环节是科普单位开展创意实践的大舞台，要通过产品的设计与营销激发整个产业链的活力。下文将着重探讨科普文创产品的设计与营销环节。
二、基于感质理论的科普文创产品设计策略
在整个文创产业价值链中，设计作为关键一环，是把创意产品产业化的过程，不仅连接着产业链的上下游，还具有极高的附加价值。由于受众对文创产品的需求已从简单的物质层面上升到精神层面，其设计更要以人为本，满足受众的情感诉求并激发用户认知体验，增强其对于科普文创产品及其所蕴含的科学文化知识的喜爱与认同。融入产品设计领域的感质理论，即具备创意、美感、精致、工学、魅力的感质五元素的产品，不仅能够很好地满足受众的生理与心理需求，而且可以更好地彰显文创产品所蕴含的文化生命力，从而有效增加产品附加值。
(一)融入创意设计，提供独特体验
对于科普文创产品而言，其创意性能够提供给受众独一无二、耳目一新的使用体验，优秀的创意往往可以在极大程度上满足受众的精神需求。相比于一般产品，文创产品往往更强调其所蕴含的文化特性，设计师在设计时可以发挥创意，巧妙地将产品本身的功效与文化表征与文化特色结合在一起。如中国科技馆推出骨传导棒棒糖，利用骨传导原理让消费者感受“纯真的声音本质”，这是由于声音直接通过牙齿骨骼传输到听觉中枢，减少了杂音的介入。利用遮罩效果形成星空投影的小夜灯文创，其精妙的灯罩设计可以使得浩瀚的星空投射在黑暗的房间内，此时产品的内容表达与使用环境实现了趣味的融合。如今的创意已不仅仅体现在产品的功能上，更体现在注重受众的需求和感受上。因此，优秀的创意设计还必须能够满足受众的独特性需求，提供差异化的感受，此时智能3D打印的应用就助推了文创产品的创意设计。在3D打印产品制作过程中，受众可以身临其境地感受展品的色彩、质感、肌理，提升参与感和沉浸感，例如中国3D博物馆借助3D打印数字化雕刻工具，制作出一体成型的铰链连衣裙，展现了中国泼墨山水，带给观众无限的遐想空间。此外，浙江自然博物院运用互联网技术、实时在线交互技术和AR技术，利用馆藏资源，形成了AR科普文创系列产品，兼具艺术性、趣味性、实用性和科普教育意义，也是创意在科普文创产品上的体现。
(二)融入美感设计，满足审美需求
科普文创产品的设计目标之一是将功能单一的科技产品变“美”。这并不是单纯为了增加销售量，而是要让公众在购买和使用文创产品时更好地满足审美需求，以及更好地接受科普信息。在设计科普文创产品时，需更加追求比例协调、设计感以及外在的赏心悦目，使科学元素得以美感化体现。例如，上海天文馆推出的高颜值蛋糕和咖啡不仅满足了当代人的审美需求，还满足了受众拍照打卡的“表演需求”与社交需求。公众在社交媒体中发布天文馆网红蛋糕和咖啡的过程中，更是无意间传播了天文馆的文创产品。“星球口罩”把人们日常必备的口罩上增添了一些创意性的图案，却巧妙地融合科技元素，同时又满足了受众的使用需求与审美需求，使购买者获得了感官满足。此外，上海科技馆还开发了一套表现大江大河的长江万物明信片，明信片是由插画师来为整个展览专门设计地一些插图，艺术化十足。因此，美感也是一个成功的科普文创产品不可缺少的特质，在开发中融入具有美感的设计能够满足受众对文创产品的功能及审美的差异化需求。
(三)融入精致设计，留下优质印象
精致可以理解为文创产品设计的考究、精细、精巧等，主要指产品的工法、结构和细节的细腻程度。当下的文创产品市场大为火爆，产品层出不穷，想要推出更加具有吸引力的科普文创产品，精致的设计是不可缺少的。精致的设计可以帮助文创产品进行趣味化地科学叙述，例如用于展示磁力的文创产品“磁流体魔术师”，使用者将磁流体装入魔术师形状的瓶子中，利用外部的磁力改变磁流体的形状，将科学原理用魔术一样的游戏手段进行展示，极大地丰富了趣味性；展示光能的“太阳能彩虹制造机”则能将太阳能转化为动能，通过齿轮传动系统使下方的玻璃晶体不停地转动并折射出彩虹。精妙的设计将科学原理与彩虹进行了完美的融合，使得产品变得有趣。因此，精致能够吸引受众的注意力并留下很好的第一印象，也能给科普文创产品的科学表达带来趣味性和美感，像受众传播正确、有用的科学知识。
(四)融入工学设计，提升受众满意度
工学主要体现在产品的制作技术精良、便利使用、坚固耐用等物理层面的特征。精于工学的产品设计能够使科普文创产品更具操作性，起到扩展产品使用方式和场景的效果，优质的工学设计服务于文创产品的主题表达，使其更加融入使用场景，给消费者带来良好的产品体验。例如，上海科技馆的水晶球文创，利用激光雕刻将太阳系和星云雕刻在晶莹剔透的水晶中央，宛如真实漂浮在宇宙的星系，将多个球体的元素进行了很好的融合。除了能带来独特的视觉体验外，良好的工学设计还可以扩展产品的使用场景，将更多的文创产品形式变为可能。其次，小球跳跳机文创玩具，将一台精妙的机械用硬纸板进行还原，使得消费者可以将复杂的机械轻便地带回家，还能体验拼装游戏的乐趣。此外，工学设计还要考虑产品的制作环节，选择恰当的制作材料与工艺，确保产品质量，这也是影响产品品质和销量的重要因素。中国科技馆的陨石沙漏，通过精美的设计，以具有磁性的陨石粉作为沙漏的细沙，粉末聚在一起形成特殊的造型，令人感叹时空的变幻莫测。总之，科普文创产品中的工学设计可以提升产品的主题表达和受众体验。
(五)融入魅力设计，增强产品吸引力
魅力是一种令人向往，具有吸引力、诱导力的情感特质。富有魅力的产品所蕴含的故事和意义不仅独特且令人向往，因而更能吸引消费者。科普文创产品要具有一定的科学文化意涵，不能只是贴牌产品。一方面要有足够的市场魅力，另一方面还需要启发大众进行科学思考，这样才能吸引消费者，才能与单纯的科技产品、科普产品有所区别。例如，厦门科技馆曾经创作出一款雨伞，手柄仿造恐龙骨架形态设计，产品具有古生物学特色，品味独特，且具有科学烙印。随着举国人民为中国航天取得的成就而振奋，中国科技馆继“一飞冲天”冰淇淋后又推出了“梦圆九天”雪糕，来庆祝神舟十四号载人飞船完美出征。可爱的造型、精致的做工、细腻的刻画，让受众与航天科技更加亲近，达到了结合热点营销，快速“火出圈”的效果。
值得注意的是，创意、美感、精致、工学和魅力这五个感质元素在文创产品的设计开发中并非独立存在，而是相辅相成，互为基础，共同实现优质的产品设计。在科普文创产品的设计过程中合理融入这五个要素的设计理念，能够极大地丰富科普文创产品的品类，以富有趣味的方式更好地呈现科技知识，传达科学方法，传播科学精神，传递科学理念，实现科教价值，同时破解科普文创产品同质化现象严重的问题，带给消费者更好的心理体验。
三、基于新4C理论的科普文创产品营销策略
科普文创产品的营销是将产品传达给消费者，满足其需求的过程。营销是产品变现的重要环节，也是决定科普文创产品开发是否成功，以及文创产业能否持续发展的关键。随着媒体融合深度发展，营销更加注重受众的场景体验和本质需求，强调与受众之间的交流与对话，形成情感连接。下面将以爆火的果壳《物种日历》为例，结合唐兴通的“新4C理论”，从场景（）、内容（）、社群（）、连接（）四个层面探讨当代科普文创产品的传播策略，以对科普文创产品的营销带来启示。
(一)结合生活场景拓展功能
场景是由人、地点、时间、需求、情绪等多维度构建出来的世界，并不简单地等同于销售渠道。它可以实现内容与产品的精准传达。日历是日常可接触的物件，用日历等实体产品去承载物种相关的科学知识，利用碎片化时间进行传播，可以将场景和产品融合得非常顺畅。首先，考虑到大部分受众的日历使用场景是办公室，而很多办公室墙面不适宜悬挂日历，于是将日历设计成了可以摆放在桌面的台历。其次，考虑到日历除了出现在受众日常使用的场景中，也可能作为伴手礼，于是推出了礼盒版。除了日历本体外，受众还可以根据需求选择不同的礼盒搭配，如生活家礼盒(日历加精品挂耳咖啡)和行动派礼盒(日历加效率笔记本)。最后，《物种日历》不仅仅是一本日历，其背面的记事小册子可以满足喜欢记录和生活规划的消费者的需求，丰富了使用场景。
值得一提的是，《物种日历》不仅要在单一的场景中被“观赏”和使用，同时也要基于数字化的发展角度为受众提供更多的延伸性服务。通过数字技术构建多元科普场景，提升受众对科技知识的兴趣，拓展受众与自然科学的接触面。
(二)差异化内容满足受众需求
内容是吸引受众最直接的因素，科普文创产品创建内容的目的是将浏览者变为购买者，通过内容沉淀受众，把受众群培养成社群，将购买者转化为长期受众及推广者。《物种日历》的内容选用了许多来自全球自然历史博物馆的藏品，将手绘插图与自然博物知识相融合，持续产出高质量、传播力强的原创科普内容。此外，《物种日历》在注重受众审美和精神体验的同时，也兼顾了内容的生活化。它充分发掘生物界与人类的关系，将科学元素融入公众生活，也让公众在理解科学的同时获得情感的满足。《物种日历》历年都拥有一个独特的主题，如城市、餐桌、萌物以及人类和物种之间的故事等，这些主题都是基于前一年的内容和受众的喜好来确定。其中的知识生动有趣，贴近受众生活，内容短小精悍，依附固定主题，系统而极具可读性。
当然，科普文创产品运营者要利用数字化优势，了解受众的兴趣与需求，制作受众想要的内容，提供内容清晰、制作精良、情感真实的信息，根据不同平台进行差异化内容营销，打造具有传播力的话题，以体现科普文创产品营销的价值。
(三)专属社群提升受众黏性
社群既是“场景”的承接者，又“连接”的载体。对于科普文创经营者来说，必须从不同角度构建起自己的社群，通过价值认同，将对科普文创产品和服务有着共同兴趣和需求的受众聚合在一起，把握社群的结构、行为以及传播规律，让想要传达的信息直达核心的目标受众。当搭建了相关社群，增加了交互频次，也就建立起科普文创产品与社群的多元联系。
《物种日历》通过社群运营成功提升了受众黏性。通过公众号和网站聚集自然爱好者打造专属社群，形成基于情感和价值认同的社交生态圈，同时利用社群良好的反馈机制进行产品迭代。受众在购买《物种日历》后，可以利用移动客户端，获得当天的物种科普信息。传统日历和受众每年只发生一次交集，而《物种日历》则把互动频次提升至每天，同时以社群为基础提供各种互动形式。在日历这种产品上，早期产品形式里的差异，很快就会被市场效仿，比如撕页式设计、支撑背板、扫码看文章等。但通过社群互动和作者群、粉丝群及自然类公众号沉淀的近百万粉丝，以及他们基于共同价值的粉丝行为，才真正筑起科普文创产品跃升的门槛。
(四)多渠道实现线上线下连接
社群打通了人与人、物与物、人与物之间的关系，创造出线上与线下的连接，人、商品、信息和服务的连接。连接是移动互联网的基本功能。科普文创社群要达到理想的营销效果，各个节点之间的连接就必须加强。要通过持续提供有价值的话题和内容信息，保持社群凝聚力和活跃度，实现信息的快速扩散和精准传播，满足消费者的情感需求，通过这种连接将社群的价值最大化。《物种日历》集成了多种互联网技术，不仅有实体科普文创，还通过网站、公众号等新媒体方式实现从有界到无界的跨越，实现各种形式的连接，实现了科普与生活的融合。《物种日历》借力意见领袖，连接线上与线下。果壳与意见领袖合作，通过讲座等形式，为聚集在线上社群中的自然科学爱好者们提供了线下的连接路径，既增强了社群的凝聚力，也实现了线上与线下的有效联动，促进了产品的持续传播。
值得注意的是，科普文创产业链中的每一环节都是紧密结合的，设计与营销环节更是相辅相成。仅仅依靠良好的产品设计并不能成为销售爆点，还需要营销的包装，而营销的立足点则由产品的设计者主导。有效的营销基于产品设计的匠心，良好的设计源于营销环节对消费者的洞察。在设计过程中把营销策略通过合理的规划、周密的计划，借助各种感觉形式传达出来。在营销过程中深入了解消费者的需求，让设计更好地明确产品的市场定位、受众需求、产品价值。设计与营销相互依赖，相互呼应，两者有着共同的表达自觉。
四、结 语
如今，文化创意已成为推动科普产业升级的关键切入点。将文化创意融入科普产品，有可能创造出可观的市场价值和社会效益。科普文创产品连接科学与受众，提高公众的科普认知能力，激发科学探索的好奇心，从而为公众汲取科学知识、感悟科学文化提供了新途径。在当前传播情境下，科普单位要以需求为导向，洞察用户痛点，打造具备魅力、美感、创意、精致、工学感质五元素的产品，从场景、社群、内容、连接四个维度构建营销模式，实现科普文创产品的可持续发展。
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