产品推广策划方案篇一产品推广策划书brbr一项目背景brbr中国杭州某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团以生产经营现代中成药保健品而闻名海内外brbr然而由于产品结构的老化以及市场推广手段的单一使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广brbr二策划目标brbr希望通过本案市场推广策划的导入使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广带动公司其它产品的市场销售并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象并将目标期望集中在brbr1初期主打市场为省城杭州待杭州市场稳固后再向省内其它地区或省外渗透brbr2通过8个月有效的市场策划与推广使新品铁皮达到1500万的销售收入brbr3通过8个月有效的市场策划与推广强化已有的终端销售队伍brbr4通过8个月有效的市场策划与推广提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度brbr5争取8个月有效的市场策划与推广确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉brbr6在完成铁皮产品的成功推广后对其公司其它品牌进行包装与品牌整合brbr三策划方略brbr用半个月的时间对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研用一个月的时间对登峰数百名消费者进行了随机的访问对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研对产品市场最大的竞争对手”立钻”进行全方位细致调研对已入市的其它竞争对手”民康””桐君”等同期跟踪调研对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研brbr经过大量细致的调研本案的一些市场背景渐渐清晰起来brbr四市场环境分析brbr纵观杭州铁皮枫斗类产品市场明显存在以下特征产品品种和品牌为数尚少产品市场因未饱和而未及细分铁皮类产品无明确的产品定位brbr先导者”立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀brbr少数一些跟进品牌因”立钻”的强大竞争优势而被迫处于守势历年来铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场brbr铁皮枫斗产品消费意识较强但因价格高而仅限于高端消费者铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机brbr五行业环境分析brbr由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机并以此为制高点狙击跟进者brbr即便如此铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹据一些可靠的市场信息表明目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来棗场内一些已生产铁皮枫斗晶的企业如浙江民康桐君阁药厂森山雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作brbr场外更多实力企业与品牌已虎视眈眈瞄准这一热点市场准备投入资金与人力生产铁皮枫斗进场拼抢市场份额brbr可以预见不久的将来铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起brbr六品牌现状分析brbr作为一个有着几十年历史的品牌登峰品牌目前存在着以下优势与问题brbr品牌优势点brbr1品牌历史较长在省内有着良好的品牌知名度brbr2母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力brbr3有着发育成熟的经销商网络体系brbr4与超过180家超市与医药终端有良好合作关系brbr5有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍brbr品牌问题点brbr1登峰品牌存在一定的品牌老化现象brbr2登峰系列产品从未进行过产品形象整合brbr3登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确brbr4如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性brbr5如何面对产品市场先导者的市场狙击brbr6如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分brbr7企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗brbr8直销市场未设销售总监营销措施的执行力偏弱brbr9如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同brbr七定位措施brbr1针对常规消费市场产品定位于”钻石补品”brbr2针对礼品市场定位于”尊贵礼品”brbr3主打广告语”做事我靠它”brbr3针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略价格分为礼品普通常规三种brbr4采取”高档包装”的包装策略并在制作中采用新材料强化产品形象brbr5做好产品系列的开发准备适时整合登峰品牌的整体产品形象brbr6制定所有终端的户外广告推广策略brbr7制定大型终端的促销推广活动方案促进品牌产品促销互动brbr8制定市中心广场大型公关推广活动方案brbr9针对一些特殊人群制定独到的特通销售举办”万人重阳登峰活动”提升品牌美誉度brbr八市场策略年5月底经过前期透彻的消费市场调研分析提出了以下基本策划思路brbr1登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合某某·登峰出品brbr2确定明确的产品定位目前铁皮市场无明确产品定位brbr九本案策划与实施brbr经过三个月的深入调研精心策划产品于同年8月25号正式上市经过一个中秋的热销仅杭州市场各终端累计就达到50万天某某·登峰铁皮成功地占领了市场得到了广大经销商与消费者的广泛认同某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本brbr预计到2004年春节所有终端销售回款将达到2800万元大大超出了市场策划的预期目标brbr篇二产品推广策划方案brbr一背景浅析brbr企业成立时间短品种与规格在一定程度上还不是非常完善在产品的品牌知名度还不高brbr行业内的同质性经营模式相互效仿客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻客户选择多样化brbr市场前期销售网络不完善营建通路成本太高与商家的诚信需要逐步建立brbr在产品传播上概念不清晰主次客户不明确媒介资源泛滥真正适合企业的资源不利于在短时间内发现brbr二目标群体brbr企业或组织团购主要目标群体brbr个人辅助目标群体brbr三消费趋势分析brbr四产品优势brbr功能卖点利益点brbr五产品定位与价格战略brbr六营销导向下的产品质量与创新使命brbr市场经济下迎合了需求了产品才会有自己的市场而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场brbr在营销导向下的产品brbr首先产品的主要功能要与目标群的用需求相对应满足目标群的使用其次产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应并与顾客的心理需求相对应再次增加产品的附加值附和顾客的潜在感情需求如服务文化等brbr推广办法brbr一平台推广brbr1新闻发布会brbr在新产品推出时召集新闻媒体召开新闻发布会借助新闻媒体与权威部门提高潜在客户对企业的认识提升企业形象为下一步公关工作做好铺垫brbr2产品展示会brbr制作形象样板间邀请企业和同行观看公司的产品但在爱展出产品的同时应以当前流行的产品为主并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象产品展示会可一举二得既得到了客户的认同又在同行领域显露了自身优势为下一步人才储备奠定了基础brbr3大型展会brbr首先可以参加技术博览会或科技展览会把我们的产品列入工业博览会提供产品实物和详细资料对其它客户进行产品详细介绍这样做的目的可以提高我公司的知名度而且还可以和其它客户进行交流知己知彼百战百胜brbr4装材商场商家展位推广brbr属于平台推广范畴在一个消费群体不是大众化的行业借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50广告费而且费用过高新成立的企业势必负担过重找到与自己最贴近的商场无非也就找到了最大的消费资源一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上brbr与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找培训建立同期维修服务站的费用brbr二信息推广brbr资源库营销brbr可以利用柏拉图理论抓住重点因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户我们可以对大客户进行详细的调查从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求我们可以再提供更完善的信息满足对客户的要求brbr另外我们成立专门的电话营销中心当然要有好的管理与详细的划分对部分客户尝试电话营销或先进行电话推销再派销售代表前往洽谈订单事宜或对已形成合作关系客户进行电话回访关系维护brbr开拓我们的新市场发掘新客户我们可以通过工博会得到客户的一些资料比如Email或电话形式来提供更详细的资料加大力度推销我们的产品询问对方的一些要求brbr三通路推广brbr1零售终端brbr可以在一类二类城市成立自己的办事处与销售终端好处是直接接近客户方便与客户沟通便与产品价格管理与质量问题处理brbr2网络推广与销售brbr利用人员推销广告宣传手段等满足通路需求使产品快速通过中间环节达到铺货目的在网络建设上应先对目标市场进行市场调研对市场潜力成熟度有一定了解将最后归整好的主要市场集中精粹力量直接进驻并以此作为样板打造以此为一个小中心点的点面辐射对终端开通绿色通道营造销售气氛制造热销事件在此基础上增加产品份量顺理成章的将产品推给分销商另外对个别市场如工厂所在区或认识度很高的区域益守不益攻应待基本成熟的时候一举拿下brbr篇三产品推广策划方案brbr前言brbr我们知道摇曳灯光下沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里是一种惬意的心理享受而饮用葡萄酒更是一种排毒养颜健胃活血的生理享受其营养成分更胜于牛奶对一般人来说每天饮用200ml左右的红酒益处多多brbr红酒虽好但每日都喝一点的人却不多主要原因在于红酒的保鲜比较差一旦开了就必须在三天之内喝完否则容易变质brbr现在随着圣珠红酒机的到来这个问题迎刃而解它采用的是二十一世纪新专利术专利号盒中袋式包装有效阻止空气进入和阳光照射能长久保鲜开启后保鲜期长达6个月使您每天喝一点的愿望轻松实现brbr本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求强调其保鲜特点以迎合顾客每日喝一点的需求brbr消费者分析brbr1目标消费群体以中年为主其具有中等以上收入有保健养颜的需要平常有喝红酒的习惯brbr2潜在消费者以中老年女性为主有中等以上收入这些人还没有喝红酒的习惯但是却有保健养颜的需求我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处以及我们圣珠酒包装上的保鲜功能以引导他们成为我们的目标消费群体brbr3现有红酒消费群体的消费行为主要在超市酒店酒吧购买具有比较高的指明购买率品牌忠诚度比较低brbr4现有红酒消费者的态度对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机brbr产品分析brbr1优势brbr◆圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性不同于市场上任何一款产品其具有长久保鲜的功能开启后保鲜期长达6个月适合每日喝红酒消费者的需要brbr◆口感较好能满足一般消费者的需求brbr2劣势brbr◆产品形象模糊brbr◆产品包装没有现代感不够美观大方其包装明显显得档次不够不符合产品的价格定位建议改进产品的包装档次以符合其价格形象brbr◆价格较高不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求建议降低售价以争取更多的潜在消费者brbr竞争环境分析brbr随着国内红酒消费浪潮的兴起红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕使得红酒市场的竞争空前激烈目前在国内市场长城张裕王朝等国内红酒企业控制着全国超过80的市场份额在重要的红酒消费市场华南地区长城张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60长城红酒在华北华南西南西北4个地区市场综合占有率均名列第一其中在西南地区长城红酒市场综合占有率达到6613张裕和通化红酒则分别在华东东北地区占据榜首brbr竞争对手的广告表现策略多为情感诉求渲染一种喝红酒的情调圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径采用以功能诉求为主的广告表现策略重点宣传圣珠红酒的保鲜功能brbr产品定位策略brbr价格定位brbr圣珠红酒的价格定位不宜过高因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值它的价格定位在中高价位比较合适brbr功能诉求brbr圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能开启后易于保存brbr综上所诉我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒brbr广告诉求策略brbrA广告诉求对象brbr目标消费群体以中年为主其具有中等以上收入有保健养颜的需要平常有喝红酒的习惯brbrB诉求重点brbr广告诉求从消费者喜欢喝红酒但是红酒却不容易保鲜一旦开启就很容易变质入手来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒其有长期保鲜的功能适合于存于家庭饮用brbrC诉求方法brbr感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法它能够包含丰富的生活和情感内容对诉求对象起到比较好的效果因此建议圣珠红酒机广告也以感性诉求为主要的诉求方法具体可以通过生活场景处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现brbr电视广告文字脚本1保鲜篇brbr场景一brbr1一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友brbr2快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒brbr3这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了brbr4因为酒已经开了怕变质男子只能独自把红酒喝了表情沮丧brbr场景二brbr1与一同样一个场景另一名男子也在家中等待自己女朋友brbr2快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒只是男子打开的是圣珠红酒机brbr3这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了brbr4挂了电话男子微笑的自言自语到下次等你来的时候我们一起来喝这瓶圣珠红酒brbr画外音brbr圣珠红酒机常饮常鲜电视广告文字脚本2美容保健篇brbr思路采用蒙太奇得手法虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效brbr场景brbr1在一个布置得温馨浪漫得环境下一女孩与一男孩正在约会brbr2女孩子得脸色显得不好但是男孩子透过盛红酒得杯子女孩子得脸色就显得很好如此反复几次brbr3等女孩子喝了一点圣珠红酒以后即使不透过盛红酒得杯子女孩子得脸色也变得出奇得好了brbr画外音brbr圣珠红酒机常饮常鲜brbr拍摄重点brbr1场景得布置要带点梦幻情调brbr2女孩子脸色得变化要处理得当brbr公益活动brbr思路要与众不同用支持国防作为企业长期的公益活动brbr主题心系国防圣珠有责brbr活动方式消费者每购买一瓶圣珠红酒机圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育比如组织贫困地区儿童参观军事基地为退伍军人提供就业机会等等brbr现场品酒活动brbr思路采用在杭城举行露天酒会的形式让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识并利用特殊形式向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能brbr主题常饮常鲜brbr圣珠红酒现场品酒会brbr活动方式在杭城较繁华地带可以选择武林广场吴山广场家友华商店等地举行现场品酒会将圣珠红酒机做成较大的模型质地与商品一样大小相当于普通饮水机放置于现场供消费者任意享用并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料为了吸引人群我们还可以在现场搭台与消费者进行一些互动活动brbr特别活动为了证明圣珠红酒的保鲜功能并制造新闻亮点我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型先请消费者品尝里面倒出的红酒接着我们将这瓶红酒机放置于现场一个月后在新闻媒体的监督下我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝如果红酒依然新鲜那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住可以利用这个亮点邀请一些新闻单位进行现场报道以达到很好的宣传效果brbr广告媒介策略brbr1媒介策略brbr由于本次广告活动是圣珠红酒机首次在杭城开展广告活动而且企业准备投入较多的费用所以我们建议采取全方位的媒介策略brbr1以电视广告为主导向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面brbr2以报纸电台广告为补充向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息同时将各种促销活动的内容及时告知消费者brbr3以张贴广告吊旗等邮报等形式在各大超市商场进行品牌宣传brbr4用公交车体广告进行宣传brbr5在家友超市各大门店建议选择家友庆春店华商店义乌店进行大型户外广告宣传brbr2媒介选择的标准brbr1选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介brbr2选择杭州地区消费者接触最多的媒介brbr3选择最家庭化的媒介brbr4选择杭州地区最有亲和力的超市商场brbr3所选媒介brbr1电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台一般家庭都收看并且收视人群比较接近于我们的目标消费者brbr2报纸方面选择都市快报以及钱江晚报brbr3公交车体广告选择绕杭城各繁华地段的21路车等brbr4联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传brbr5广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充在广告开始的一个月内采取集中发布的策略即在各媒介上持续发布广告以节省广告费用保持广告的持续性起到持续的说服和提醒作用brbr4整体传播策略brbr因为本次广告活动是圣珠红酒机的首次广告活动需要迅速地打开市场因此除广告之外还需要促销活动的配合通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为整体传播活动由下面的内容构成brbr1媒介广告通过上诉大众传播媒介发布广告brbrp
