微商从一出生就争议不断，它的传播模式、销售方式、上下级代理的发展方法 似乎都影影绰绰能看到传销的基因。这个充斥着鸡汤、软文、夸张的营销方式， 以亲朋好友作为主要发展对象的商业模式到底是一种营销还是传销？
6月8日，一些维权的微商代理人在北京举办媒体见面会，揭发“摩能骗局”。有“中国最大微商集团”之称的北京摩能国际生物科技有限公司，主要经营“棒女郞”和“女神泡泡”两款女性私护产品。摄影｜《中国新闻周刊》记者 董洁旭
微商：传销还是营销
《中国新闻周刊》记者|贺斌
明月（微信名）的一天，照例是从打开微信开始。
仅仅一晚上工夫，通讯录右上角显示的红色数字已变成两位数，意味着数十位新朋友的加入。对此，她已经习惯了。最近公司开展“天使半门槛”授权活动，每天都有新的代理加进来，成为她的团队成员。
今年3月，明月所代理的品牌“三里人家”和另一个品牌“劲家庄”合作，联合推出新的产品，她直接以27万元的拿货金额做了总裁级代理。
工商信息显示，劲家庄（惠州）健康食品有限公司主要从事各类食品的生产、加工和销售，以及预包装食品和相关食品冲调机的批发兼零售，企业法人是香港影视明星何家劲。
据明月介绍，每个微商品牌的代理层级和名称各不相同，劲家庄共有六级代理，天使是最低层级，往上的层级依次是金牌、总代、官方、董事和总裁。她所处的是最高层级。
看着与日俱增的粉丝，明月快速划拉手机滚动条，挨个甄选。“流量太大，忙不过来。对于粉丝只能选择通过，不是所有人都能进入我的朋友圈。”她说。
在微商行业，流量指的是代理。现在，她直接领导的各层级代理有200人左右，算上这些代理各自的下线，她的团队已有1000多人。
每天，她都要通过微信或电话和各级代理沟通，同时转发品牌的各种推广信息，平均一天要发数十条朋友圈。“我打字速度极快，一秒钟50个字。”她得意地对《中国新闻周刊》说，但很快，她又公布了自己的秘密武器，“其实，我是用了一个软件，通过说话就能把语音转为文字，粘贴到对话框中。”
明月是两年前开始做微商的。此前，她在温州一家工厂做文员，兼职打理自己的网店。2014年9月，她开始利用朋友圈推介网店的服装。直到2015年，在同事的介绍下，她辞掉工作，投入5.8万元，从官方代理起步，从此正式进军微商。
据明月回忆，仅仅两周时间，她就迅速回本，随着业绩和团队人数的不断攀升，她的代理层级也越来越高，短短两年时间，不但全款买下一套70多万元的房产，一台20多万元的车，还管理着一支团队，俨然已是成功人士。
“我很庆幸遇到了微商这个行业。你只需要小成本的投入，只要愿意付出，就会有收获。从这一点来讲，我认为微商是最公平的行业。”她对《中国新闻周刊》说，而类似这样的话，她也经常用来勉励下线的代理们。
迅猛发展
微商在中国最早出现于2012年初，一些个人代购开始利用微博、微信朋友圈发广告卖货，成为微商的雏形。2013年，微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能，暴力刷屏屡见不鲜，微商进入野蛮生长阶段。
2014年，“微商”的概念正式兴起，一大批品牌微商成立，一些专业的微商平台开始出现，微商进入团队化运作时期。据中国互联网协会微商工作组统计数据显示，2014年，微商行业总体市场规模达到950.1亿元，从业人数1024.1万人，微商生态体系逐步建立。
从个人到团队，明月有着切身的体会，“以前所有的图片软文都要自己做，发完朋友圈，没有谁会搭理你，更没有培训课件之类，全部都要靠自己。”那时候，她一天的收益只有几十元到几百元，有生意就做，没生意就算，一副无所谓的状态。
2015年，在大环境的驱使下，她开始建立团队，成为团队的“老大”，“首先责任心是有了！”明月笑道。作为“老大”，小到作图写软文，大到选择品牌，一切都要帮下线的代理们做好，还要建立群供大家讨论，互相帮助。在明月看来，进入团队，代理可以心无旁骛地销售产品，真正困难的是流量，“有了流量，就不愁收益！”
2015年，微商的发展呈现井喷式增长，市场规模进入新的拐点。按照中国互联网协会微商工作组统计数据，当年微商行业总体市场规模达到1819.5 亿元，从业人数达1257.4万人。因此，这一年被业内普遍被认为是微商元年。
尽管如此，业内对于什么是微商一直没有明确的定义，直到2016年中国互联网大会召开，中国互联网协会微商工作组在会上发布了《2016中国微商行业发展研究报告》，将微商定义为“企业或个人基于人际关系网络，利用互联网移动社交工具从事销售商品或提供服务的经营活动”，这个发展了四年之久的新生行业才有了真正的定义。
2016年，随着传统电商流量红利的逐渐减少，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。
今年5月，艾瑞咨询发布《2017年中国微商行业研究报告》，指出2016年中国微商购物市场交易规模达3287.7亿元，预计2018年将达到7070.3亿元。
在对外经贸大学信息学院电子商务系主任程絮森看来，微商发展势头之所以如此之盛，主要是因为其所依托的微信平台具有庞大的用户基础。数据显示，微信目前全球华人用户占有量高达14亿人次，而国内微信装载量也达到8亿左右，“微商市场的用户潜力还是十分可观的。”也正因为如此，成立仅两年，微商人数就达到1000万，而实现同样的用户量，淘宝用了整整10年。
除了庞大的用户基础外，程絮森认为，微商在短期内能够实现暴利，以及微商创业的低成本，也对微商近年来的蓬勃发展起到了推波助澜的作用。
“微商利用各级代理商的强关系网络进行口碑营销，通过微信朋友圈内营销产品信息的病毒式传播来实现产品的快速推广，从而使得微商能够在短期内获得高额利润，这是微商能够蓬勃发展的巨大推动力。”程絮森向《中国新闻周刊》表示。
以明月所代理的某健康食品为例，全渠道统一零售价为138元/盒的产品，按照所属代理级别不同，拿货单价从40多元到100元不等，层层加价，代理级别越高，拿货成本越低，赚取的差价也就越大。
同时，在营销模式和盈利模式上，电商和微商也有着巨大差异。艾瑞咨询研究发现，电商商业模式将线下代理产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；而微商是把整个线下商品销售产业链搬到线上，且降低了各代理环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化分销。
此外，微商基于熟人关系，微信朋友圈内产品信息的传播不仅速度快，而且成本低，这一点远远优于传统电商。艾瑞咨询以2017年在淘宝开店为例计算成本，前期成本就包括保证金、网铺费用、店铺装修和营销工具等，假设没有其他直接店铺支出，第3个月升为1钻卖家，那么开店第1个月的直接成本为1430元，开店一年店铺直接成本为2260元。而微商代理除了拿货，几乎不需要其他成本。
程絮森认为，微商这种低成本、低门槛的创业方式，吸引了全职主妇、残障人士、大学生等拥有较少创业成本的群体的加入。在“大众创业，万众创新”的时代潮流下，微商已然成为创业就业的一个重要选择。
难以摆脱的成见
然而，与生俱来的草根特质，加上无序野蛮生长，微商的成长过程始终伴随着人们的偏见和质疑。从最初的九宫格照片刷屏，到如今的鸡汤、广告泛滥，几年过去了，微商依然没有得到大多数人的接受和认可。
对此，中国电子商务协会微商发展工作委员会秘书长林才认为，要从人、财、物的角度来分析原因。
从人的角度看，微商出现后，由于行业缺乏规范，出现了一些欺诈行为、虚假宣传，诚信交易较为缺乏。从财的角度看，由于交易支付环节的安全性和可追溯性都较差，一旦出现给钱不发货，或者出现有质量问题却不退款的情况，消费者很难维权。从物的角度看，一些微商急于求成，假冒伪劣产品大量出现，同时价格虚高的多，货真价实的少，售后服务也较差，严重影响消费者体验，也消磨掉了消费者的信任。
另一个质疑来自微商的营销模式和盈利模式。由于微商多采用层层代理、发展下线的方式，很容易让人将微商和传销混为一谈。
尽管明月笑言早已习惯了“聊着聊着就被对方拉黑”的情景，但对于传销的误解，她还是感觉有些委屈。为了证明自己并非传销，她通过微信，发给《中国新闻周刊》自己所代理产品在食品药品监督机构的检验报告、食品生产许可证照片，以及她获得代理的授权书。
据明月介绍，在选择品牌时，她首先会查阅品牌的工商信息和相关的质检证明，甚至会亲自体验产品的可靠性。“传销给我们微商行业造成了很多负面影响，我必须用行动证明，我们做的是一份正当的事业。”
“不可否认，的确有打着微商的旗号从事传销的行为，但这在整个微商行业中占比不到20％。”林才说。
在他看来，大多数微商之所以被误认为传销，主要是由于微商还不够规范，很多都是采用依靠社群发展微商，通过线上线下活动加强代理商的联系，增加代理商的数量。
而在营销模式和盈利模式上，微商确实和传销也有些相似，同样是通过代理商层次分级，赚取差价，很多微商也有着类似传销的分级销售团队，也是从最低级别开始，做类似的培训，注重吸引他人的技巧，推出成功案例、心灵鸡汤等。尽管国家规定生产商、品牌商计酬必须控制在三级分销，但很多微商代理依然层层发展下线，违反国家的反传销法。
“这种营销模式，是由微信平台本身的特点决定的。”程絮森解释说，由于微信朋友圈是一个熟人圈子，朋友圈内的转发的链接广告等都只有微信好友才可看见，这一点与具有广泛客户群的专业电商平台相比有很大的区别，由此导致了微商的客户较为单一，只能通过层层发展下线的方式进行营销。
但他随即指出，随着微商的逐渐成熟，这种营销模式的弊端也日益显露出来。由于各级代理商逐级加价，微商的产品价格偏高，缺乏竞争优势，所以这样的模式并不是长久之计。
在林才看来，层层发展下线只是表面形式，很多网络传销较为隐蔽，仅从形式上是看不出来的，最终衡量标准还是商品。从商品作用来看，传销只是将商品作为发展下线的工具，收取入门费来获利，而微商主要是靠商品销售赚取利润。
从商品价值角度看，传销本质还是诈骗，以后来者的钱为前面的人赚取收益，而微商的商品价值如果能和市场接轨，物有所值，就不存在欺诈行为。假如商品价值不合理，很多人交了钱拿了货，却卖不出去，只能囤在手里，造成社会财富的浪费。在这样的情况下，一旦品牌出现风吹草动，下面接盘的代理就会出大问题。
还需政府、协会和消费者共治
在微商市场规模和人员数量迅速扩张的同时，相关领域的研究人员已经感觉到了巨大的泡沫。
“在微商发展的初始阶段，部分微商的暴富吸引了大量用户投入微商中来，掀起了全民微商的潮流。”程絮森说。然而近几年来，由于微商本身存在的诸多问题以及腾讯公司对于非法分销模式行为的整顿，微商的泡沫也逐渐破裂，很多微商已经退出市场，剩下的也面临转型。
他表示，鉴于微信平台相对于传统电商平台专业性较差、但其口碑传播的能力较强的特点，可以考虑将微信营销与传统电商网站和线下实体店铺相融合的组合营销方式。商家可以利用传统电商网站和实体店铺的人气来带动微商的影响力，并利用微商的口碑传播和链式推广作用来反哺传统电商网站和实体店铺，这种组合营销模式可让微商营销扬长避短，是扩大市场的有效途径。
此外，微商商品也由于缺乏质量保证，导致微商广遭诟病。因此，随着传统电商和各大品牌的逐渐涉入，微商平台的专业化和品牌化也是大势所趋。“虽然前几年由于微商的野蛮发展导致微商行业遭遇瓶颈，但是由于微商庞大的用户基础以及移动电商的不断成熟，相信只要有合理的规制框架的规制，微商便能够实现更加长久和健康的发展。”程絮森说。
从行业协会角度，林才更多地看到一些人在狂热的致富梦驱动下，价值观扭曲，急功近利，盲目跟风，甚至不惜虚假宣传，自我安慰。
“事实上很多底层的微商赚不到钱，于是走了歪路。一些人层层圈钱，暴力刷屏，本末倒置，玩概念，玩思维，搞众筹，唯独不注重产品，货不真价不实，人财两空的情况比较严重。”林才说。
然而，在微商行业大力扩张的过程中，一些深层次的问题也在逐渐显露出来。比如多层次计酬问题、虚假销量问题、代理囤货问题、经营资质问题、金字塔骗局问题，未来可能还牵扯到税收问题……此外，微商职业认同感较低，社会保障和福利都比较弱，也需要引起相关部门的重视。
在林才看来，这都是新生事物成长的必经阶段，“所有人都在摸索实践，一点点解决，但新的问题还会不断出现，彼此都需要适应的时间。”
在这些问题的背后，不光是微商自身的问题，还有无法回避的制度滞后和监管缺失。目前，尽管有《合同法》《广告法》《商标法》《产品质量法》《侵权责任法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规，似乎都能与微商行为进行对应，但在具体操作中，由于场景的不断变化，已有的法规并不能完全适应新的情况，还需要不断补充完善。
更为尴尬的是，微商究竟由谁来监管？出现问题又由谁来惩罚？监管主体和监管措施的缺失，使得微商在迅速发展之余，缺少了制约的力量。
2015年11月，国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，首次明确提出将微商纳入监管范围，要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，有针对性地提出监管的措施办法等。但具体如何监管，并没有后续的制度出台。
林才表示，作为行业协会，微商发展工委会也曾和相关部门进行交涉，但由于微商人数目前已超过2000万，加上没有适当的法律条文和行业规范，“法不责众”，在监管上确实有难度。
今年1月，微商发展工委会发布《微商行业规范》征求意见稿，不仅对微商及其相关概念进行定义，对微商交易范围进行界定，还对微商与传销的界限予以区别，对消费者权益保护等进行了相关规范。但林才表示，这个文件还在内部商议，暂时没有公开发布。
在林才看来，对微商应采取柔性监管的方式，既不能管死，也不能放任，总体上政府既要鼓励，又要规范。虽然目前由于注册登记的非实名制，对个人微商还很难管理，但对品牌微商，由于生产和销售企业已在工商部门登记过，至少应先将企业规范起来，管理好企业行为。对于微店这样的平台微商，也可以通过他们对个人微商进行管理。
林才认为，微商是社交电商，卖的是个人的信誉和品牌，是通过自己的专业知识和服务，通过各种资源整合，利用碎片的时间和熟悉的人脉资源，以及自己对所经营产品的喜爱和体验来开展的营销行为，是以个人为中心的社群经济的最好体现，仅从这一点来看，是传统销售难以匹敌的，前途无法估量。
“因此，微商行业的良性发展需要政府引导，协会指导，媒体支持，形成政府、协会、消费者共治的监管格局，加速法规出台，扭转社会对微商不好的印象，让微商真正成为推动经济增长的新动能。”林才说。★
本文首发刊载于《中国新闻周刊》总第809期
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