白酒新品牌推广 洋河系列之品牌建设

在微信公众号(米斯特阳)里写了一系列关于洋河的文章,对洋河感兴趣的朋友可以直接在公众号里查看,还有其他股票基金投资内容。公司品牌历史悠久,洋河品牌价值洋河酿酒起源于隋唐

在微信公众号(米斯特阳)里写了一系列关于洋河的文章,对洋河感兴趣的朋友可以直接在公众号里查看,还有其他股票基金投资内容。

公司品牌历史悠久,洋河品牌价值洋河酿酒起源于隋唐,隆盛于明清,曾入选清朝皇室贡酒。另外洋河2010年与双沟强强联手,进一步提升品牌影响力。从品牌积淀来看,与茅五泸等“老八大名酒”相比,洋河算是后起之秀,直到1979年第三届全国评酒会上洋河大曲才与茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、董酒、泸州老窖特曲一起入选,称为“新八大名酒”。

公司作为老八大名酒,是中国白酒行业拥有洋河、双沟两个中国名酒,两个中华老字号,洋河、双沟、蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、苏等六枚中国驰名商标的唯一企业。公司以77.95亿美元入选世界知名品牌价值研究机构Brand 发布的”2018全球烈酒品牌价值50强”排名全球第三。2018年,在World Brand Lab发布的《中国500最具价值品牌》中以456.15亿元的品牌价值位居第86。洋河连续多年荣登世界著名财经杂志《福布斯》发布的“全球2000强世界上市公司”。蓝色经典系列“梦之蓝”位列CCTV“国家品牌计划”TOP10品牌。

英国品牌评估机构发布“2018全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Brand )。中国白酒品牌茅台、五粮液和洋河分别位列第一、二、三位,进入前十名的中国白酒品牌还有泸州老窖、古井贡酒。

洋河在上世纪80年代到90年代是辉煌时期,彼时洋河大曲和五粮液并驾齐驱。在90年代之后,因对市场敏感度不够,品牌意识薄弱,安于现状,思想僵化,逐渐失去了市场竞争意识和竞争力,业绩一落千丈。

在2002年之前,为止住洋河的下滑势头,洋河几乎在全国每个省份都有很多、很乱的买断酒类产品,产品线越来越大,却带不来立竿见影的效果,让洋河在发展经营再次停顿。

在如此背景下,公司决定推出新品牌,2003年启动洋河蓝色经典,这是基于洋河的战略雄心。于是,洋河就开始了洋河大曲和蓝色经典双品牌战略。洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”,这属于高度关联的品牌延伸。关联性品牌的好处,自然不言而喻,能继承母品牌的许多品牌优势和基因。蓝色经典,是洋河的高端产品,其品质、包装、VI、价位、目标客户与原来的洋河大曲形成了鲜明的对比,提升了很大档次,才使得蓝色经典异军突起。蓝色经典因为恰当运用“颜色”从而打赢了白酒包装设计之战,并成为中国白酒的经典案例。当时,在运用“蓝色”这个元素时,遭到众多高层的反对,但核心领导的眼光与坚持,策划公司的引领与诱导,才得以施行。可见,成功并非偶然。

2003年公司推出洋河蓝色经典,率先突破行业普遍应用的香型,通过技术工艺创新,经历了一次多次的公关,对近数千人次进行口感测试,了解不同层次消费者对白酒的想法,并且分析结果。提炼出了白酒的新特征——绵柔。做到同样的度数,洋河入口更柔,醒酒更快,这很关键。海之蓝时期,公司通过“绵柔第一”的定位,以及视觉性心智资源“蓝色”和广告语“男人的情怀”为产品精准寻找到情感立足点。三块心智资源,步步深入,一体化延伸,牢牢进驻消费者心智。受益于创新性的产品定位与自身强大的名酒基因,洋河在较短的时间内实现了蓝色经典品牌力的塑造。随着蓝色经典广告在全国范围内的投放,蓝色旋风席卷全国,公司品牌力迅速跃迁,品牌影响力辐射范围由省内扩向全国。

白酒新品牌推广 洋河系列之品牌建设

整合营销:以线上线下策划大型活动有消费者出动的模式,以公益营销打造民族品牌为特征的,持续性、全方位、立体化的品牌传播组合拳。

线上布局电视广告,以“中国梦,梦之蓝”为切入点,进行大规模的广告宣传。全网布局中,官方内容持续出现在消费者的屏幕上,使得消费者在各大主流网站搜索蓝色经典,只出现洋河蓝色经典的官方权威性内容。

线下包括地铁、公交等进行宣传,销售端布局百货超市、线下直营店等,通过独特的蓝色符号,获得了大量消费者的青睐,销量也随着水涨船高。

近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下,品牌打造难度增加。下,消费者注意力亦被碎片化,十多年前一个成功的央视广告可以让一个品牌迅速蹿红,而现在即便数倍的广告投入也无法达到当时的效果,广告投入产生的能量越来越小。在现在的时点,公司对于梦之蓝品牌力的拔高难度亦在增强。公司对品牌的打造也与时俱进,更侧重营销内容,进行内容相关、紧密融合的品牌宣传,用“做减法”的方式快速抢占消费者心智。

从上可以看出,公司在2012年至2015年主要宣传的是天之蓝,2016年至今主要宣传对象变为梦之蓝,随着消费升级,公司市场定位逐步提高。

央视准点报时广告

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(13年股票投资经历,经济硕士、一直从事金融业、微信公众号-米斯特阳 )

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