文 | 刘南豆
编辑 | 张友发
这次是因为电影宣发。《叱咤风云》云首映礼在周杰伦的快手官方账号“周同学”上全网直播，作为电影的监制，周杰伦和一众主演在直播间亮相，为大家讲述电影拍摄期间的趣事。
快手数据显示，本次直播总观看人数超过了1588万，#叱咤风云#话题播放总量超1.4亿。不同于上一次直播的个人秀，这次周杰伦更愿意充当配角，将电影的主演们推向台前。
事实上，云首映礼早已不是一个新鲜的事物，但是当它出现在短视频直播平台之后，就不仅仅是一次宣传活动，而是一场能切实“带票”的直播。
在直播带货已然成为2020年必不可少的关键词时，直播带票仿佛还是巨人肩膀上的孩子。随着中国电影宣发和短视频平台的持续走进，它还在不可抑制地茁壮成长。
电影是不是一定要做直播带票？怎么做才能有好效果？不同平台的直播带票要如何取舍？有太多围绕着这个新事物的疑问有待解答，而这次周杰伦的直播，无疑是了解快手直播带票的一个入口。
飞速的“直播”，中断的“带票”
直播带票实际在2019年年末就已经出现。
最早在2019年11月，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩在薇娅的直播间首度尝试的。随后的一个月，《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁也登陆李佳琦直播间，直播带票的效益开始为行业所重视。
售票速度之快让胡歌也感到惊讶
但由于疫情对院线电影的中断，导致2020年的相当一部分时间里，直播在飞速发展，但带票这个选项却被落下了。
据36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，仅2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，观看次数高达500亿，而电商直播观看人数只有5.62亿。
在如此高密度的直播带货冲击下，观众对于同质化的直播带货内容会感到审美疲劳，失去新鲜感，而被中断的电影票品类却恰好能在这个时机重新加入成为“新血液”。
电影票适合直播带货吗？非常适合。
首先直播带货中的畅销品类往往单价不高，容易刺激消费者当场下单。根据《面朝研究院：2020年直播电商数据报告》显示，两大主流短视频直播平台上总销售额TOP的商品类目中，除少数个别品类之外，其余商品均价基本都在100元以下。而电影票的价格恰恰就处于这个区间内，是适合带货的品类。
其次，对于电影宣发而言，从前的路演模式相较于网络直播的模式，耗费成本更大，触达观众更少。灯塔业务总经理袁娟曾表示，《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。
尤其是在后疫情时代下，线下路演的不确定性更强，随时会面临被取消的风险，通过网络直播举行云首映是更加稳妥的选择。
另外，相较于传统的电影宣发渠道，直播带票的效果能实打实地量化。通过一场直播，售出多少张优惠票，触达了多少观众，这些观众来自什么地区、什么年龄段，都是清晰可见的。
在这样的模式下，一方面，这便于发行方计算宣发上的ROI，了解自身的真实收益；另一方面，发行方能够根据后台数据进一步调整上映期间的宣发策略和渠道，避免重复触达，提升宣传效率。
如去年12月9日电影《沐浴之王》在快手进行的直播带票活动，88888张优惠影票售空，直接为片方带来当日350万+的票房收入，当晚登上快手热榜5次，直播当日及后续产出的物料影响全网用户3亿以上，助推电影票房超过4亿。
如今，对于正在复苏中的电影业而言，“直播带票”渐渐在成为必选项。但直播带货平台众多，各大平台除了流量上的硬性竞争之外，也各有自己不同的优势与特性。关于2020年摆脱“佛系”标签的快手，在直播带票上是怎样加速跑的呢？
《叱咤风云》的新样本
所有的直播带货，在直播引流和粉丝留存的问题上都要费尽脑筋，而《叱咤风云》的云首映礼，利用周杰伦本身的流量优势，提供了一种新的思路。
一开始，云首映礼是在坐拥3000万粉丝的周杰伦官方账号“周同学”上进行直播。待粉丝们纷纷前来之后，云首映礼开始转场至电影《叱咤风云》的官方直播间继续直播，为电影官方直播间引流涨粉。据快手官方数据显示，“周同学”单场直播涨粉超过168万，“电影叱咤风云”单场直播涨粉超过6.5万。
从“周同学”直播间到“电影叱咤风云”直播间
通过将周杰伦具有“歌迷”属性的粉丝转化为电影的“影迷”，能保证《叱咤风云》后续的传播物料能有更广泛的触达。
紧接着，云首映礼现场的主演们开始与“陈诺聊电影”这个账号进行连线，与深圳线下首映场观看影片的观众们进行远程互动。
陈诺是电影宣发团队负责人，“陈诺聊电影”是影片的宣发团队专门孵化的宣推矩阵账号。个人化的IP账号，相对于电影官号而言，更具有亲切感与立体感，许多个性化的物料可以通过这个账号进行发布，与官号互为补充。
与“陈诺聊电影”连线互动
事实上，类似“陈诺聊电影”这样的影视类KOL账号，近一年时间内在快手上迅速崛起，成为快手内容生态中的重要组成部分。
接下来，云首映礼的主演们还与快手4772万粉丝的歌手白小白进行了视频连线，由白小白来进行最关键的优惠票售卖环节。
身为歌手的白小白实际上直播带货经验也十分丰富，既能在音乐话题上与周杰伦有更多互动，也能在直播售票环节更专业地进行商品讲解。同时，优惠票也在白小白自己的直播间同步售卖，更大程度利用达人粉丝的粘性完成转化。
白小白的快手界面
带货对于快手各行各界的达人而言，已经是日常直播的一部分了。根据《2020快手电商生态报告》，快手电商GMV 在2年里增长了1000倍，平均每秒有2场电商直播，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。像白小白这样唱而优则“带”的跨界达人，不胜枚举。
纵观整场直播，从利用直播引流，到粉丝留存，再到销售转化，每一个环节都有专门的设计，实现了一个完整的闭环。
此外，整个云首映礼都是采取多机位竖屏直播，更加符合用户的观看习惯。并非主持人的周杰伦，却时不时地在cue流程，提醒主持人多关注弹幕老铁们的发言，积极与弹幕互动。
种种细节都可以看出，这不是简单地将传统意义上的云首映礼搬迁到短视频直播平台上，而是基于短视频直播平台的逻辑，创造的新形态。
没有周同学，快手宣发也能“叱咤风云”吗？
《叱咤风云》能收获如此关注，当然也与身为顶流的“周同学”脱不开干系。那么，没有“周同学”的那些电影们，如何在直播带票中脱颖而出呢？
事实上，快手平台在电影宣发上正在逐渐形成自身的优势与方法论。
首先，下沉市场是院线票房的重要增量地带，也是直播带货消费群体中的生力军。而这部分消费者，恰恰是快手重要的用户组成部分。
据猫眼数据显示，从2017年-2019年三年间，一二线城市票房占比在不断缩小，三线城市保持稳定，四线城市持续提升。因此，电影发行方都愈发开始重视下沉市场的电影宣传。
同时，据Mob研究院《2019电商“下沉市场”研究报告》显示，下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，其中直播带货贡献了主要时长。这说明，当电影票加入直播带货，不仅仅能获得直接的带票转化，同时也能成功占据这部分群体的视野，达到广泛宣传的效果。
在直播带票出现之前，为了拓展这部分下沉市场的增量地带，有些电影甚至通过在农村刷墙的方式来进行宣传。而今快手的出现，显然成为了触达这部分群体更轻松高效的形式。
《捉妖记2》农村刷墙
从2020年下半年开始，宣布品牌升级、改良产品界面、邀请明星入驻等动作不断，志在破圈的快手，也不再是专属于下沉市场代名词。未来，快手的用户圈层将更加向一二线城市拓展，也能帮助电影触达更广泛的受众群体。
其次，快手强势的私域流量，具有得天独厚的优势。在周杰伦压阵的情况下，也需要白小白的加入以带来更多的增量群体，何况是对于那些演员阵容“星味”有限的电影，有快手达人前来助阵，更是至关重要的加成。
与其他平台不同，快手老铁之间的社交是基于信任关系的。达人们首先通过自身的个人魅力吸引老铁的关注与信任，再基于这个信任基础进行直播带货。因此，在快手，老铁们更多是认“人”而不是认“货”。这一点，从《2020快手电商生态报告》中，买家平均月复购率达到60%的数据也可以看出。
对于电影宣发而言，用户没有办法像传统商品一样看到主播的360度展示与现场上手体验，电影不能剧透。这样的情况下，能一锤定音让用户下定决心去买的，就是达人的推荐。
例如为《沐浴之王》进行直播带票的快手知名美妆主播瑜大公子，他曾有过“半小时销售额破3000万、单场GMV达3.68亿”的战绩。在他的一声吆喝之下，“瑜家人”将88888张限购票一秒抢空。
另外，快手的诸多特色活动，也给电影宣发提供了更多玩法选择。
例如快手多变的魔法表情，在2020年11月上映的《疯狂原始人2》的宣发中，快手与片方合作开发了“皮带猴”的魔法表情，结合“冬天的第一条围脖”话题，登上了快手热搜。
不止云首映礼，快手庞大的内容生态，带来了更多的二次创作空间。
在电影《喜宝》上映前，快手则推出了#电影喜宝#话题词的征稿活动，联动站内影视垂类达人进行二创二剪的UGC内容创作，累计投稿作品达2804个，累计播放量超过1.6亿次。在《叱咤风云》的短视频传播物料中，同样不乏各种二创视频的出现。它能与直播互补，让没能观看到直播的影片受众们同样被触达。
《叱咤风云》预告片二创剪辑
作为周杰伦的唯一中文社交媒体，快手从“周同学”入驻开始，就打响了破圈的第一**。如今，杰伦的第二次直播，也可以被视作快手入局电影宣发的关键一**。随着电影业的复苏，已经逐渐掌握直播带票打法的快手，也许会成为未来电影宣发不可忽视的平台。
