重要小贴士
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昆明中药厂如意花的品牌推广策略探究
张鹏,卢雪晨
(云南师范大学文理学院,云南 昆明 )
一､品牌推广的含义
品牌推广又称为品牌传播,是指企业在明确品牌的内涵和市场定位后,通过一系列手段让目标客户认识和了解品牌,在此过程中通过特定的方式让消费者接受品牌的理念和价值,从而最终实现品牌价值｡总的来说,品牌推广是品牌形象塑造的过程､品牌讯息传播的过程､品牌资产的累积过程,最终满足消费者的需求和品牌所有者利益｡
通过品牌的推广让更多的人了解企业品牌信息,产品的质量､功能､特色等,让消费者认知品牌及产品｡使品牌形象深入到广大消费者心中,从而提高品牌知名度｡最终目的是把品牌旗下的产品或者服务销售出去,达到增加经济利益使公司盈利｡
二､如意花品牌概述
“如意花”是(昆中药)在2015年主导“大健康产业生态圈”战略,发掘云南优势资源开发的系列非药类大健康产品,旨在更好的满足客户对传统中医健康养生需求成立的“昆中药大健康有限公司”系统开发的全面覆盖除药品以外的五大品类中的“妆字号”产品品牌｡“如意花”以生产日化､洗护､礼品类产品为品牌发展方向,品牌内涵——呵护健康,美化生活｡主要产品有“千叶玫瑰护肤系类”､“如意皂系类”､“口腔护理系类”｡
三､如意花的现行品牌推广现状
2015年7月“昆明中药厂”正式组建成立“昆中药大健康有限公司”｡旨在让更多人了解昆中药,使昆中药所形成的的品牌文化发挥更高的影响力,公司定位于传承昆中药传统文化,通过发掘云南优势资源开发系列非药类健康产品,更好的满足客户对传统中医健康养生需求｡以下是后续品牌推广方式现状:
(1)口碑传播:通过深入调查了解到,昆中药大健康公司2015年成立至今没有做过相关“如意花”品牌推广的策划,没有广告投放,前期都是通过“昆中药”积累的忠实老顾客来传递给其他人｡
(2)官方网站､电商平台推广:“昆中药大健康公司”已经建有自己的官方网站,在官网主页有企业､品牌产品的介绍以及品牌文化等相关信息｡公司在淘宝商城开设了一个专营商铺——“昆中药大健康淘宝店铺”｡
(3)社交媒体推广:“昆中药大健康公司”2016年在微信社交平台开设了一个名为“昆中药大健康”的公众号｡通过搜索添加了该公众号,进入公众号主页能看到关于养生常识的历史推送｡下方公告栏有微商城,点击就会跳转到名为“大健康微商城”的店铺,店铺是跟公司淘宝店铺相挂钩,通过微信宣传方式导向顾客消费｡在微商城还有一个“梦想合伙人”活动,关注者可以通过分享二维码让其他人关注来获得积分,积分可以拿来兑换产品等奖励｡
(4)开设直营门店促销活动推广:在昆明市区该公司2017年成立了一家专营药店“昆中药健康生活馆”｡主营“昆中药”药类､非药类产品｡到店咨询了解到,该药店也做过一些店面的品牌宣传｡例如,张贴海报､发放购物代金卷､销售员介绍､促销活动等的宣传方式,促销活动都是在店门口开设,主要方式有试体验产品､扫描二维码加关注､赠送小礼品等促销活动｡
四､如意花的品牌知名度不佳原因分析
“如意花”虽然依靠“昆中药”得天独厚的资源､技术､设备､人才､网络优势开发出日化､洗护､礼品类多种中药材非药类健康系列产品｡但面对如此激烈的市场竞争,品牌知名度极低,公司在“如意花”品牌推广方做的不够｡具体原因分析如下:
(一)没有任何形式的广告宣传
“如意花”品牌没有任何形式的广告投放是导致知名度过低的最主要原因之一｡从问卷调查结果分析,“昆中药”的知名度很高,占比57.89%;“如意花”品牌的知名度相比极低,仅占16.84%｡并且听过“如意花”的人大多是从家人､朋友口口相传到的｡过度的依赖口碑传播,利用老顾客来引导消费显然是微乎其微的宣传方式｡
(二)现有网络平台､社交媒介宣传不到位,关注度低
“昆中药大健康官网”的建设是为了让消费者更好的､更直观的了解到“如意花”品牌的相关信息,增加消费者对该品牌产品的信任感,从而深入的去关注到该品牌｡但是该官网没有做任何宣传,浏览量很低｡电商平台的推广是建立在具有消费群体基础之上的,大家在网上购物都会货比三家,更加注重淘宝店铺关注数,产品的销量以及顾客对其的评价｡“昆中药大健康淘宝商铺”是2016年开设的,现有粉丝2100,总销量也很少不足300｡因为宣传力度弱,导致粉丝数量很少,购买的人也较少｡
社交媒体的宣传､推广方式是当下最流行､关注度最高的｡但是“如意花”没有有效的利用起来,宣传效果不大｡“昆中药大健康微信公众号”目前只有2000-3000的关注,主要是通过昆中药的老顾客介绍,另外是通过公众号推出的“梦想合伙人”活动吸引关注｡由于关注人数､关注度的过低,以至于发布的互动话题点击率跟点赞率都是个位数｡
(三)线下宣传活动单一,效果低
“如意花”品牌的线下宣传做得很单一,通过仅有的一家“昆中药大健康生活馆”实体店铺在店内或者店门口开展促销活动和微信扫码关注公众号送礼的吸粉活动,吸引消费者的注意｡该促销推广方式只在该药店门口进行,具有局限性,受众群体少｡
五､昆明中药厂如意花品牌推广策略
(一)充分利用昆中药文化内涵,增加电台广播媒体宣传
细节决定成败,再好的品牌文化也要不间断的传播｡在如意花的品牌推广过程中,不论是线上､线下的宣传,都应该融入“昆中药”灿烂的品牌文化,加入品牌文化以故事或者传递知识的方式传播,向消费者传递灌输企业文化以及有关产品的优势,从而提高品牌知名度和美誉度,塑造一个具有鲜明特色的“如意花”品牌｡
媒体宣传选择电台形式传播｡现如今城市交通堵塞,尤其在昆明本地大家在晚高峰都会在路上度过很长的时间,车载电台也成为大家打发时间的首选｡“如意花”品牌应依靠“昆中药”灿烂的历史文化以品牌叙事的方式,可以选择昆明本地相对收听率较高的电台节目云南人民广播电台交通之声(FM91.8)､云南人民广播电台香格里拉之声(FM99)投放广告｡这是一种耳濡目染的宣传方式,既能弘扬“昆中药”百年老字号精神,又能提升“如意花”品牌知名度｡
(二)利用现有媒体组合形式传播,提高品牌知名度
1.重视微信公众号､微博的对外宣传,增加关注量
“昆中药大健康”微信公众号目前粉丝数量较少,关注度低,互动性弱,难以开展相关推广活动｡可以通过发布关于养生常识､产品最新信息､节日活动等吸引消费者兴趣的话题,将微信公众平台有效的利用起来｡另外,开展主题促销活动时同步微信公众平台,树立品牌形象,吸引粉丝｡微信公众号可以通过拓宽目前线下“昆中药大健康生活馆”实体店扫描二维码并关注公众号的方式进行促销活动,一方面继续在店面开展此类促销活动,另一方面,扩宽促销活动范围,在外提供免费使用､买赠促销､特价促销､抽奖等的促销方式吸引关注,引导消费者扫码关注微信公众号｡
如今使用微博的人也越来越多,微博传播速度快､互动性强,是大家获取最新社会动态､信息的途径｡“如意花”可以认证企业V标,吸引粉丝量,这样才能得到网民的辨识以及信任｡企业通过官方微博可以发布产品的相关信息和活动,叙述品牌的发展历程｡让人们对该内容产生浓厚的兴趣,植入企业官网､微信公众号有助于他们进一步了解到品牌｡开展有奖转发活动,通过用户的转发并要求@几个好友的方式,在已经转发的用户中抽出幸运观众,赠送“如意花”产品作为试用､或者其他小礼品｡这样不仅扩大了宣传范围,还能通过这些中奖试用者树立新的口碑｡还可以借助实时热点,关注热门话题,策划营销方案,获得大量的转帖和评论｡
2.加强官网的宣传,丰富电商的推广
“如意花”的品牌推广策略要加强网络传播推广渠道｡网络传播具有快速性､互动性､经济性､形式多样性､容易统计性等特征｡因此,“如意花”的品牌推广要加强线上平台建设｡
优化官方网站,官网对企业的品牌形象维护至关重要,甚至具有某种象征性的意义,全面､高效的宣传效果是品牌推广的有效实现途径｡“如意花”已经建有“昆中药大健康官网”,网站的内容和功能都基本有了,但需要加强日常的网站维护和产品､公司活动相关信息的更新｡加强与各门户网站的合作,提高网站的知名度｡
电商平台,企业入驻知名电商平台,减少了中间商环节,有效降低库存,节约成本｡“如意花”应加强目前拥有的“昆中药大健康淘宝店铺”宣传,丰富线上“如意花”品牌推广方式｡“如意花”可以选择线上主题活动推广的形式,通过互联网组织有吸引力的优惠促销活动､赞助活动等,以此达到推广及销售的目的｡
六､如意花品牌推广策略实施保障
(一)企业文化建设保障
昆中药,是一家有着六百年多年悠久历史的企业,老字号特色中医药企业形象早已经深入人心｡通过对“昆中药”企业深厚文化的宣传,能增强企业员工的荣誉感,在企业中形成良好氛围,为品牌的推广有支撑作用｡另外,好的企业文化能给消费者留下深刻印象,影响消费者最终做出选择｡要加强公司理念､宗旨､价值观和目标的宣传力度,公司可以通过定期学习､宣传栏宣传､网站､学习竞赛等形式进行公司文化的宣传,尽快完善公司的各项规章制度,这样才能有法可依,才能做到公正､公平,有利于团队的稳定和持续发展｡
(二)加强品牌管理,保障产品质量
“如意花”品牌在经过一段时间的发展和推广后,知名度一直很低,出现了不少问题｡这些问题出现反应了“昆中药大健康”公司在“如意花”品牌管理方面有缺失｡这些问题的存在,会直接影响到品牌的品质,影响了品牌在客户心目中预期,在品牌推广过程中难度加大｡“昆中药大健康”公司必须加强品牌管理,完善品牌管理制度,明确岗位职责,制定奖惩制度,引导员工履行工作职责,保障品牌品质｡重视“如意花”品牌推广的各个环节,严格监管生产过程,严格控制影响品牌质量的产品出现､影响品牌质量的工作流程和影响品牌质量的事件出现,从而确保产品的整体质量｡
管理统一安排,以确保各项活动都能够对最终品牌推广目标的实现形成有力的支持,在不同阶段达到特定的目标｡制定管理制度时应当明确各级人员的职责和权限,并建立通畅的上下沟通渠道,同时制定突发事件应对的紧急预案,从而保障整个推广营销活动的效率和效果｡
(三)人力资源的保障
人力资源是企业最重要资源,是如意花品牌推广的重要保障｡目前“如意花”品牌推广策划欠缺,没有相应的营销团队｡公司要重视品牌运营管理团队的建设,完善培训机制｡通过不同的层次对员工进行培训,使员工了解企业目标与使命,增强团队合作意识,另外要注重员工的职业生涯规划,让员工有归属感｡
对微博､微信､百度百科等各种信息推广渠道的熟悉了解和能够熟练运用是实施“如意花”品牌推广必须具备的要求｡微信､微博推广等新兴推广模式,是当下很火热的推广方式｡这些推广渠道的熟练运用都离不开专业人员｡目前,越来越多的同行逐渐都开始重视运用互联网来实现自身企业的品牌推广,如意花品牌推广所面对的竞争强度也越来越大｡在这样的市场竞争中高素质的网络营销人员和推广人员就显得尤为重要｡
最后,公司还应建立健全绩效考核和激励机制｡按照岗位､员工不同制定相对应的绩效考核､报酬形式,建立和完善工作激励机制,通过这种方式来激发员工的工作积极性｡另外要重视与员工的沟通,多了解员工的需求,做到跟员工的双向交流｡
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