作者/唐光超
（微信号）。现于某外企从事医药销售。在成都九眼桥边，被授予管理学硕士学位。曾任项目经理，为政府和企业提供规划及管理解决方案。主要关注医疗营销，期望借助医药代表公众号，与各位共论新趋势下引领之道。
印刷精美的DA是用来压箱底的
——真的压在箱底；
漂亮的科室会PPT是用来拍照的
——真的用来拍照；
X展架是用来装饰会议室背景的
——还是报账照片的背景；
小礼品是为了缓解高频拜访的尴尬
——质量有时也尴尬；
iPad拜访APP是用来完成绩效的
——确实是用来完成绩效的。
似乎原有会议推广模式已死。“陪葬”的，还有DA、PPT和展架等辅助推广材料。反映到客户层面，客户已很少主动索取产品资料，比如各大学术会议展台的DA也少有客户去拿，开完会DA也大多留在会场。为什么会有这一个大写的尴尬？恰如一台手机，没有人愿意买，我们下结论说消费者没有眼光，似乎不符合正常的商业逻辑。而实际上，在各种场合都听到过不识货的感慨。
说到这里已经让很多阅读者不舒服了，毕竟大家都有合规等难处，在此致歉。本文不是为了批斗这种行为，而是为了批判性地重谈这个话题。接下来，我们来炒炒辅助推广材料这一锅冷饭。
辅助推广材料的定位和作用
辅助推广材料最准确的定位是“武器”。辅助推广材料的集合，就是“武器系统”。商场如战场，一线的医药代表去战斗，需要这些武器。DA和PPT，如同手**和机**，在于点射和齐发。或许是我孤陋寡闻，目前市场上大部分医药代表的主要武器就是这两样，有的连这两样武器都严重老化而不得赤膊上阵。
辅助推广材料是贯彻市场策略的最主要手段之一。目标、政策、考核、人力、推广、预算是营销过程控制的主要方面。而具体到一线作战人员的外部作战方面，一是会议，二是日常拜访。会议如右手，我们现在把右手锻炼得很强大。而一对一拜访这一左手，常常成为各公司老大难的问题，无数次培训和考核，代表能力提升仍然有限，这一问题普遍诊断结果是，左手的武器——辅助推广材料太不趁手了。
恰如人类右撇子的为主的结果一样，本来是5：5，经过社会进化纠正为9：1，目前会议推广（右手）为主的现状简直太形象了。右手为主没有问题，而如果在拳击比赛中，单右手想干过双手，还是很考水平的。优秀的营销人员都知道的普遍真理是——大家干得少的，就是机会（蓝海？）。
所以说，辅助推广材料应该是武装日常拜访（左手）的主要武器，尽管过去主要在武装会议推广（右手）。
制作的重点和难点在哪里
笔者在之前医药代表公众号文章《》中，将好的辅助推广材料（工具）评价标准概括为——简单、知道用、能够用、好用、有效果、丢不掉。曾看到有人将培训教材概括为“三度”和“四化”标准，套用过来似乎也很合适，即低度、高度、精度，科普化、形象化、概念化、傻瓜化。
这个就跟军迷们评价各种武器一样，结果总是一目了然的。趁手与否，吃瓜群众都很容易看出来。
而辅助推广材料制作的难点在于以下几个方面：
（1）从客户中来，到客户中去。越接近客户，就越接近敌人，就越容易激发灵感。好的辅助推广材料不是拍脑袋、坐办公室讨论出来的。需要大量的开发前调研，以及使用后调研。这需要投入最为宝贵资源——时间。
（2）推广材料需要不断升级。升级这个问题，大家都懂。互联网行业，大型操作系统一般半年到一年会有一次大的升级，APP一般每一到两周会有一次升级。升级一方面是在应对市场变化和修复漏洞，另一方面也是一种营销手段——提醒不要忘了使用。现有的辅助推广材料一年升级一次都不错了，有的可能几年了DA和PPT都没啥变化。受到竞品策略、新指南共识、高水平医学证据、法律政策、客户认知阶段提升等综合影响，市场学术推广环境一直在变化，滞后、低频、甚至不升级的推广材料，自然难以跟上形势，大家也就用得少了。所以需要定频率、抓节点，保持辅助推广材料的不断升级。
（3）鼓励好辅助推广材料的上报。战士们愿意用的东西，自然希望这个东西越来越好用。鼓励上报“土”方法、奖励有用的方法和更新是很好的正向引导。有条件还可以培养和诱导一线代表主动开发工具。有了更多的耳朵听到市场的声音，是辅助推广材料制作和升级的源泉。这一点的难点在于制度配套，毕竟创新是制度的天然敌人。
（4）从武器到武器系统。武器系统的优势在于，发挥集群的优势，从单点攻击转化为立体作战。同样是DA、PPT、展架、药品说明书、临床研究资料、临床研究概要文件、药品样品等大家都会做的东西，系统化之后威力倍增。所谓系统化，简单说来就是，计划传递的观念和期望达成的目标，借用辅助推广材料组合，有多个拜访点可与客户探讨（9次？）。
（5）想法到实践的跨越，个人转变已经很难，改变组织工作模式就更难了。新的辅助推广材料开发模式，需要至少建立更新升级、问题解决、系统体验和知识转移四个工作模块。此外，工作量的增加，似乎意味着需要增加人头了。
练习心法
曾今为了准备面试，大致计算过自身开发辅助推广材料的频率。平均每月约开发1.5个新的推广材料，常用推广材料每1-3月更新一次。数年养成的新习惯，总结了一些心法，以飨各位。
（1）最小化可行产品（ , MVP）是基本开发策略。MVP是《精益创业》一书中提出的理念，具体请百度。有了市场需求，需要迅速生产出一个初期的材料，尽快呈递给友好的专家级客户（初始用户）测试，其反馈有价值的修改信息后形成相对成熟和科学的辅助材料。然后将此辅助材料找若干C类客户（内测用户）练手和优化，这类客户通常是年轻的住院医师或主治医师，主要测试拜访的流畅度和通俗度。第三轮就是面向A和B类客户（主要用户）了。有精力的第四轮可以进一步覆盖C、D类客户。
（2）新指南、新高水平证据等是旧瓶装新酒的主要载体。客户圈每个时期都有流行的话题，符合潮流的话题是保持关注度的不二法则。比如目前，笔者借用各种话题，已经把主要竞品2015年发布的阴性结果合规地讲了1年，客户还保持了兴趣。准备至少还讲1年，因为这一点太关键了，是竞品最大的软肋。
（3）融合10秒、30秒、1分钟、5-10分钟拜访所需要素。标题是为10秒拜访的反复推敲，正文前的引言是30秒拜访的内容，摘要或前置的主要结论是1分钟拜访的主要内容，正文部分是5-10分钟拜访所需。同时，建议最后都附上适应症及推荐说明书用法，将拜访就地转化为行动。如果还有重要的指南、临床试验文献等，建议全文附后，以供感兴趣客户细细研读。这也是材料中观点的有力支撑。
这三条心法，将有助于感兴趣地同仁开心地进行新实践。
为什么辅助推广材料医药代表不用于客户，除了涉及到上面所述制作能力问题，还牵涉到市场策略这一根本命题。市场策略的转化技巧今后有时间我们将详谈。笔者不才，上面的心法，算得上倾囊相授了。分享产生价值，更多优质的分享将推动健康事业更好发展。欢迎各位同仁在留言中继续分享。（医药代表微信号：）
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