一、K12在线教育行业发展现状
2013-2020年我国K12在线教育市场规模呈高速增长态势，从65.4亿元快速增长至873.8亿元，7年间翻了13倍，年均复合增速高达44.82%。2020年在各行各业市场由于疫情冲击规模增速大幅下调之际，K12在线教育市场仍保持高增长态势，市场规模达到873.8亿元，较2019年同比增长39.94%。2020年疫情之下，线下教培活动停摆，大量K12培训刚需涌向线上，虽然在后疫情阶段，行业用户规模正常回落，但新增流量中部分向正价课转化，学而思网校、作业帮等头部厂商营收仍快速增长。综合因素之下，2020年互联网K12教育市场规模保持高增长。
图片来源@
K12教育作为在线教育的主要赛道，疫情危机下带来K12在线教育新机遇。在“停课不停学”的政策扶持下，在线教育用户规模快速增长。数据显示，2020年中国K12在线教育用户规模已达3765.6万人，比2019年增加近1300万人。自2015年以来，中国K12在线教育用户规模稳步增加，2020年迎来了新一轮爆发式增加，这五年来，中国K12在线教育用户规模已成功翻倍，预计未来这一数额仍会进一步增加。
二、国内K12在线教育用户画像
1、K12在线教育学生用户画像
目前K12在线教育主要面向具备中等及以上程度的小升初与中高考应试需求的用户，而选择课外培训的学生普遍存在的现象是具备一定的自我学习能力且成绩位于中游，但是却出现听得懂、学得会、考得差的情况，需要通过课外线上辅导来提高具体的解题技巧。分阶段来看小学时期学生的试错时间成本低，对于课堂趣味性、互动性要求高，对于兴趣类课程的接受度较高。进入初中以后学习压力骤增，随着学生考试频率增加机构面临的服务交付周期也在缩小，学生试错成本下降。课程难度和逻辑性明显增强，不同层次学生需要针对性的干预。
从学生城市分布来看线上教育加速整个教培行业下沉，来自三线以下城市学生占比超过60%。而家长不仅有教育服务需求，受限于深线城市家长本身的受教育水平、家庭情况等，同时有很高的托管、学习监管需求。学生对教育产品关注点集中，借助线上模式、成熟经验、优质师资力量与教材、先进的教学辅助手段都形成了下沉优势。
图片来源@
2、K12在线教育家长用户画像
教培行业的一个显著特点就是购买者和产品使用者相分离，尽管学生的反馈会影响购买决策，但是家长的态度是用户付费的关键。随着90后成为新一代的年轻父母，他们对于子女的教育也投入了更多的精力，对于教辅行业新产品认知更加深入。根据相关市场数据显示，在目前国内的K12线上教育家长用户当中，30岁以下用户占到45%以上，其中24-30岁的年轻父母占到用户数量的30.9%。在消费能力方面中等及以上消费人群占比超六成，由于家长在教育方面的普遍焦虑以及国内年轻人生育意愿下滑，平均每个孩子的教育投入相比过去几代人大幅度增长。特别是年轻家长不仅仅关注课外辅导，同时也对兴趣课程和思维培养课程具有较高的兴趣。
3、用户产品偏好与消费痛点
从家长与学生关注的产品重点来看，家长与学生都看重师资、品牌、课程体系在线上教育当中的作用，但是学生作为产品直接使用者比家长更加关注课程内容的趣味性、独特性以及教学软件的使用体验等等。在引流阶段主要的覆盖对象为家长群体，绝大多数机构宣传的重点依然以师资、品牌、课程体系内容为主，但是一旦核心客群渗透完毕后，就又将回到以内容为核心的教研教学、以数据为基础的技术支撑、以服务为保障的产品质量上的竞争，而竞争的结果将沉淀为机构的品牌与口碑，口碑转化的学生越多，机构的招生成本就越低，机构就越有竞争力，在这个过程中，强化在读学员的正面口碑与降低退课与断缴学员的负面口碑仍是重中之重。
目前在线教育面临的最大挑战还是体验度缺失，在K12领域这个缺点被进一步放大，主要原因是学生的注意力难以集中，尤其是高中阶段以下的学生依赖学习环境和课堂导入，而这些在线上教育中很难复制。对于小学阶段的学生来说，教育本身追求的就是一种强互动，隔着互联网屏幕的教学，对于五年级以下的学生来说没有学习的体验感，网课的效果，基本和学生的自主学习能力以及主观能动性挂钩。因此家长普遍反映在线上课程中学生注意力无法集中到课堂上来，就导致产品效果差。在提分的前提下，有两个要素是必不可少的，其一是“内容”，即课堂体验；其二是“服务”，即重复和查漏补缺。学习少不了重复，而重复很难让人感到愉悦，所以这个过程需要老师和家长的引导。
三、K12教育未来发展前景
1、政策监管对于行业的影响
尽管此轮政府加强监管对于教辅行业带来强力冲击，但是不能消除教辅市场本身的刚需属性，只要国内教育资源高度集中且稀缺的属性没有改变，辅导需求就会一直存在。根据调查显示一线/新一线/二三线城市的家长认为未来周末和假期校外培训有50%以上的概率被禁止的比例为45.34%/43.37%/41.56%，尽管家长认为教辅市场有很大可能会被政策封杀，但是依然有30%左右的家长反对全面禁止假期培训。从监管难度上来看小班制和一对一的监管难度较大，线上教育目前形式多样化，实际上不少线上教育服务都以知识付费的模式运作。因此此次针对教培行业的政策收紧一方面是加速市场出清防治业内互联网资本过热，同时也将推动部分线下培训向线上转移。
2、线上线下融合发展趋势
现阶段在线教育的短板很明显，比如和客户的情感联系弱，落地本地化内容难度大，授课效果难监控等。这也导致了大部分纯在线的课程完课率和复购率较低。在线教育公司未来回归线下，只有解决客户粘性的问题，才能让学生能较长时间留在自己机构的生态中。通过线下课程结合线上课程，将进一步争夺学生有限的学习时间，比如利用周末线下授课解决家校情感维系的问题，周中线上课程节省了学生在路上的时间，延长了授课时间将巩固学生的学习效果。对于机构而言，拉长授课时长度，可以进一步提高机构的产能和运营效率。
“抢救”在线教育
一波未平一波又起。裁员潮的舆论风波还未散去，在线教育又有新的焦点事件产生。
“为高途尽忠的时候到了”，6月22日，一则写有这一标语的PPT截图在互联网流传开来。
6月24日，某微博大V爆料了高途创始人陈向东的紧急回应，其中提到上述内容出自6月21日的中考地推培训动员大会，针对此事，将对北京中心负责人进行“内部通报批评”，并作出20000元“乐捐”（即处罚）。陈向东还解释道，“为高途尽忠的时候到了”传递的是一种负面情绪，是一种非常糟糕的内心恐慌，而实际上，当下可以说是高途最好的时候，目标是在Q4实现稳步盈利。
根据曝出的回应，陈向东还透露，当日的中考地推动员培训大会一天三场，分别面向小初高三个学部。广告投放受阻，一定程度上影响了在线教育的前端获客，而从高途这次举办地推动员培训大会可以看到，在线教育企业们一直在寻觅新的流量渠道。
陈向东的紧急回应折射出的是，2021年上半年以来，各大在线教育公司始终身处舆论风暴及监管重压之下。“双减”意见迟迟没有落地细则，而不时传出的“周末、寒暑假，禁止校外培训机构为学生提供大规模的课外学习培训活动”、“0-6岁在线教育产品将被禁止”等监管传闻一度让行业人士人心惶惶。
尤其是被指“超纲教学”、“夸大宣传”、“贩卖焦虑”的K12学科培训，更是处于监管漩涡的中心。
“坐以待毙”必然不可能，在线教育机构们都在持续寻找转机。新的出路究竟在哪里，没人有标准答案，但各家都不愿意放弃一丁点可能性。
“经销商”和“线下”成新获客渠道
小学生家长冯樱发现，此前从事私域流量运营的一个微信好友，6月下旬开始在朋友圈频频转发各大在线教育机构的相关课程。进一步询问后得知，这个微信号已换了主人，成为了一个工作微信，从属于一家在线教育课程经销商。
“我们都是直接和机构对接的，能拿到独家特惠课程帮机构推广。”这位经销商告诉冯樱。不过，冯樱对比后发现，其一直在推广的所谓“独家”特惠课程，实际却是在线教育机构的低价体验课。
某头部在线教育公司员工林志告诉深燃，“最近（各家在线教育机构）都在开拓经销商”，经销商已经成为教育机构获客的新方式之一。
2021年上半年，教培行业监管趋严，“双减”意见细则还未落地，“周末、寒暑假不能到校外培训机构上课”、“0-6岁在线教育产品将被禁止”等传闻，始终让整个行业心存隐忧。在线教育机构都在想方设法自救，5月下旬以来，在线K12头部四大网校纷纷传出了裁员的消息。
裁员节流之外，更重要的是补血。广告投放的限制已经落地实施，此前有行业人士统计，与往年暑期投放大战的疯狂不同，今年暑期前期，在线教育机构的投放同比少了9成。广告投放减少必然会影响前端获客，林志表示，“现在各家最基本的补血方式是，开拓前端获客渠道。”
多鲸资本创始合伙人姚玉飞发现，在一些打车软件、旅行平台等渠道，都出现了在线教育课程推广的身影。
“整体而言，线上依然是在线教育机构们重要的流量来源”，姚玉飞认为，“或许此前在线教育在央视、地铁公交、电梯等场景投放广告比较凶猛，如今并没有完全停下，可能是转向了其他此前并未被在线教育行业过度关注的渠道进行投放。”
今年618期间，高途、猿辅导等在线教育机构，不仅在抖音平台进行直播，更是在各自的淘宝直播间进行直播带货。直播、带货，也成了在线教育机构选手们摸索出的方向之一。
除了在线上寻找新的流量阵地外，在线教育更是早已将触手伸向了线下，高途组建的具有一定规模的地推团队并不是个例，深燃查看BOSS直聘发现，猿辅导及其旗下斑马、学而思网校、作业帮、字节跳动旗下瓜瓜龙等在线教育选手，都在大规模招聘地推相关人员。
相比疫情催化的2020年上半年，从2020年下半年开始，广告投放能给在线教育带来的转化率，已经在大大降低。从那时起，陷入流量焦虑的在线教育选手便开始将触手伸向线下，今年受监管影响，更是如此。
据一位教育行业投资人观察，尽管从去年下半年才开始布局，但如今不到一年，某些在线教育公司的线下地推团队规模至少在千人以上。其中会有一部分兼职人员，而在线教育机构给到地推人员的激励也会更直接。
“兼职人员的成本比较低，效率也相对低一些。”姚玉飞表示。深燃观察到，为招募在线教育线下推广人员，某三方服务公司员工发布的兼职需求中写道，每推广成功一单体验课，可得50元。
在地面获客环节中，除了地推之外，在线教育公司也开始开设线下店。招聘平台上，猿辅导旗下斑马以及字节跳动旗下大力教育都在招聘门店运营相关岗位。
“决定铺设线下，是因为线下场景会更加多元化，中短期之内的前景还比较好。”林志表示。
蓝象资本合伙人周爽告诉深燃，国内在线教育机构们此前陷入广告投放营销大战，是由于科技这一推动行业进步的引擎创新疲软，导致行业竞争维度降低，加剧了行业乱象。流量焦虑之下，在线教育的选手们，不会放弃新的流量探索，“各大在线教育机构都有专门研究投放渠道的工作人员，对于投放效率的研究从来没有停止。”
主攻素质和成人教育
“各家在战略方向上调整，动作还是挺快的。”周爽评价道。
她认为，“流量入口上的探索是为了让原有业务继续奔跑，只是战术的变化，在监管趋严的情况下，2021年在线教育的调整，本质上是战略方向的改变”。
从当前各家的“新动作”来看，K12阶段的AI录播课，成了各家布局的方向之一。如果“K12阶段禁止周末、寒暑假补课”的传言落地，直播课的生存空间一定会被碾压，AI录播课或许会有一定机会。据悉，字节跳动已经将投入重点转向了AI录播课，高中阶段为“小马AI课”，中小学则为“豆豆狐AI课”。作业帮也被行业人士爆料，已组建团队，布局AI录播课。
在K12学科培训之外，向下从启蒙阶段开始发展素质教育，以及向上拓展成人职教，挖掘全年龄段教育培训的机会，可以说是比较主流的两个摸索方向。
深燃观察发现，有一批拥有语文、英语、思维等学科素质教育科目的启蒙选手，在向素质教育靠拢，淡化“AI课”的概念。
其中，3月，好未来旗下“小猴AI课”更名为“小猴启蒙”；4月上旬，猿辅导旗下“斑马AI课”升级为“斑马”；4月下旬，火花思维旗下“小火花AI课”升级更名为“小火花启蒙”；4月底，作业帮旗下鸭鸭AI课更名为“鸭鸭启蒙”，6月初，还传出了人员优化的消息。
更名的背后，在线教育玩家的“蓝图”是搭建素质教育平台。这原本是在线素质教育赛道选手的选择。美术宝旗下“小熊美术”也于6月30日更名为“小熊艺术”，集美术和书法为一体。但对于某些启蒙赛道选手而言，规避政策风险的可能性或许占一定比例。
正如火花思维招股书中的风险因素所提到的，面临在线K12培训市场法律法规存在重大不确定性的风险。其中的风险包括，《未成年人保护法》第33条，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育，其无法确定其为学龄前儿童提供的内容服务是否会被认定为小学课程教育。
换言之，一些启蒙赛道选手们，如果仅设语文、英语、思维这三大课程，可能面临政策风险。因此，在三大科目之外，斑马已经上线美术课，还计划上线写字、音乐等科目；小火花启蒙在升级后也表示要为不同阶段学生提供更多的素质教育课程。尽管鸭鸭启蒙项目组团队传出人员优化的消息，作业帮仍着眼于K12阶段布局素质教育，推出小鹿素养课，其中小鹿编程和小鹿写字已经上线，主要面对小学生。
各家都在尽力朝素质教育方向延伸，但是，政策细则在尚未明确之前，在线教育机构们头上依然悬着达摩克利斯之剑。因此，素质教育也绝非头部在线教育机构全部押注的方向，而受监管影响较小的成人职教赛道，其热度在上半年有明显提升。
“最近有好几家头部K12在线教育机构的老大都来找我，探讨成人教育赛道的现状和打法。”橙啦教育创始人张爱志向深燃表示。同样，无论是姚玉飞还是周爽，也都感受到在监管风暴持续袭击的上半年，业内对成人职业教育领域的探讨热度，反而高了很多。
“大家都有意在这一板块布局，但究竟会花费多大的精力来投入，还需要观察。”张爱志表示。不过，在成人教育版块，一些头部K12在线教育机构倒是反应很快。
5月，高途将旗下成人教育更名为“高途在线”，而高途在线负责人在此前4月的考研产品发布会上已经表示，高途对于成教业务板块定位是新的增长引擎，目标为三年内做到行业第一。
除了声势浩大的高途外，3月，网易有道将成人业务单独分拆出来，成立“有道成人教育事业部”，网易有道CEO周枫曾多次强调，“成人业务大有可为”。而作业帮更是从0开始，年初就低调上线“不凡课堂”，设有成人英语、教师、财会、公考四类课程。
“某种意义上，成人教育已经是一个竞争非常充分的赛道。”张爱志认为，尤其是职业教育赛道选手此前密集布局的考研、考公、考编，早已成为竞争的红海，从其他赛道跨界而来的新入局者，更是面临着业务逻辑和打法的不同。
在K12学科培训受到的监管越来越严时，各家都纷纷把目光转向成人教育和素质教育领域，至于是否真正能“撑起一片天”，各家也都在“摸着石头过河”。
“出海”和“进校”：待瓜分的两大蛋糕？
国内校外培训市场受限越来越多且竞争激烈，在线教育机构们还有没有蓝海市场可以挖掘？答案是肯定的，近日业内对于未来何去何从的探讨中，被多次提及的两个词是“出海”和“进校”。
在海外市场上，蓝象资本投资副总裁焦念韬在近日的一次行业分享中表示，国内在线教育产业已经迭代出了相对成熟的产品形态，比如大班网校和AI课，产业链也更加深化和复杂，在当下的政策调整期需要寻找新的市场。
而与此同时，海外市场也需要优质在线教育产品和服务，焦念韬称，像、Class、等海外在线教育产品，相比于国内来说，产品形态还处于比较初级的阶段。
周爽认为，从某些层面来讲，国内在线教育的发展，确实在整个全球市场上已经处于领先地位。在线教育选手们可以将国内的一些技术、模式带到海外市场。
据志象网报道，由前美团到店事业群高级总监刘灿创办的猿印，便是将国内K12大班直播模式带到了印度，去年曾获得猿辅导战略投资，且已于近日获得了A轮数千万美元融资，还要在印度之外进一步向全球扩张。
与猿印从一诞生就面向海外不同，流利说2020年起开始加速面向全球不同地区进行本地化运营，包括中文、日语、韩语等语言在内，（流利说国际版）已支持8种语言版本。2021年一季度，流利说海外业务营收及付费用户均实现了环比90%的增长。
除此之外，火花思维、美术宝等在线教育机构已经走出了迈向海外市场的第一步，拥有了海外用户。
火花思维在海外是面向想让孩子提升中文能力、思维能力的华人家庭，同样，美术宝的海外用户也是以华人家庭为主。在2020年底宣布D轮融资时，美术宝已经将出海作为战略之一，其创始人兼CEO甘凌提及，海外的华人看到国内的朋友圈分享后会下单报名，美术宝教育每个月有4000多万元收入来自海外。
不过，姚玉飞也提到，长远来看，全球市场拥有一定空间，但出海可能面临着因不熟悉当地政治、法律、文化而引发的经营风险。
“从当前的市场环境来看，留给教育行业的机会已经不多了。”姚玉飞认为。不过，教育硬件比如智能台灯、to B进校包括提供课程服务或用技术改变某些特定环节等，还被行业视为可以尝试的方向。
周爽认为，从当前的形势判断，国内教育的走向是让校内教育承担起主要的教育供给，课后服务做到优质优价，但校内教育做到这一点还需要一定发展期，因此课后服务存在一定机会，比如为学校课后服务提供辅助服务。
“现在可能是教培行业最难的周期。”有17年教育创业经验的张爱志，依然发出了这样的感叹。他告诉深燃，近日来，每天都有很多人问他，“当下该怎么做”或“如何应对”，张爱志只有一句话，“埋头苦干”。
