经历疫情后，人们更加珍视健康，为健康买单已经成为一种消费习惯。低糖、零卡、低脂，引领网红新食潮；血氧仪、运动手环健康监测产品等销售火爆；除菌洗碗机、除菌干衣机等健康家电走俏……天猫健康的统计数据显示，过去一年，天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，实现千亿元级交易规模。健康消费需求持续增长，为消费市场注入强劲动力。健康消费呈现出哪些新趋势？万亿蓝海市场又该如何入局？
养生消费撬动大市场
“尽管还年轻，但我们这一代人也非常关注身体健康！”家住北京市丰台区的“95后”消费者陈芳告诉记者，自己每月在滋补保健品上都花费不少。“食补真的很重要，因为加班、熬夜，我的皮肤状态与工作之前比差了很多，去年‘双11’我囤了许多复合维生素、辅酶Q10等保健品，希望通过补充营养品调整身体状态。”陈芳说。
此前，一提到健康消费，很多人首先想到的往往是老年人，如今更多年轻人加入购买健康消费类产品的行列。“我们观察到，天猫健康上购买保健食品的人群年龄跨度、城市等级范围、消费频次等维度数据都在扩大。”天猫健康保健行业负责人张琦介绍，仅在2022年天猫健康“618”活动期间，“00后”用户同比上年增长近30%。在过去的几年里，“囤健康”已经从以中老年群体为主变成老中青三代的共同选择。
在消费热潮中，人们保健养生意识越来越强。2022年天猫“双11”大促数据显示，从吃到用的养生类产品热度与销量都在增加；HPV疫苗、中老年体检、灵芝孢子粉、鲜炖燕窝等成为最受消费者喜爱的健康产品。年轻人一边熬夜内卷，一边和中老年人一起追捧养生。2022年天猫“618”活动数据显示，电动刮痧板成交金额同比增长170倍，是“00后”用户喜爱的健康产品之一。
“从被动、应对性的就医诊疗，逐渐转向主动、常态性的预防保健，用户自我管理健康的意识已经逐步形成。消费者期待通过健康消费增强自身免疫力，保持自身良好状态。”天猫健康总经理陈浩认为，消费需求决定赛道宽度，目前，能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐，养生大军正在撬动健康消费市场的发展。
精细化品质化需求高
随着市场的高速发展，健康消费个性化、精细化、品质化趋势更加凸显。天猫健康的统计数据显示，过去一年，25个亿元级品类增速超100%；过去3年，孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿元的赛道。天猫健康通过数字技术、消费人群需求洞察等分析认为，健康消费领域存在诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化等新需求。
近年来，技术创新与产品设计创新为居家诊疗带来更多可能，越来越多人开始主动检测身体体征，越来越多的现象级医疗器械单品成为爆款，如血氧仪、洗鼻器、制氧机、助听器等产品纷纷迎来爆发性销售。陈浩介绍，简单来说，今后消费者希望既要懒宅在家又要健康养生，减少跑医院的频次，在家进行便捷诊疗和疾病监测，家庭诊疗设备将成为热门品类。
调查显示，消费者强调健康品的确定性，非常在意产品所含的成分、配料。在健康品用户关注的五大因子中，产品成分大幅超越认证标准、品牌知名度、保质期、价格，成为最受消费者关注的因子。消费群体不仅仅关注“多吃点”，而是更加关注“吃了什么”，到底是什么成分，是不是有声称的功效。“当下消费者对营养品更希望有科学标准认证，如蓝帽子标识(中国保健食品专业标识)。”陈浩说。
“滋补本是中国传统文化的体现，随着年轻一代对养生的重视，健康滋补品有了新的受众群体。但年轻人对产品的诉求与‘妈妈辈’不同。如果说‘妈妈辈’是厨房滋补，年轻人则是办公室滋补。”润米咨询创始人、商业咨询顾问刘润认为，年轻人没有太多空闲时间，他们要求滋补品做得更加“轻”，比如放在口袋里，拿出后撕开就可以吃，还可以分享。因此，滋补品今后将更趋向零食化，符合年轻消费群体颜值、社交等喜好，产品设计更侧重好看、方便性和易分享。
拥抱健康产业蓝海
《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，对各类健康产业提供政策支撑，到2030年我国健康服务业总规模将达到16万亿元。2022年发布的《“十四五”国民健康规划》提出到2025年健康服务业总规模不低于11.5万亿元的目标，并部署了做优做强健康产业的工作任务。专家分析指出，进一步撬动大健康产业发展，需要推动从粗放到精细化管理的产业升级，实现供给与需求的更有效匹配。
“面对健康消费新趋势，商家应精准捕捉消费者需求，在产品设计和细分品类上持续创新，以品类升级带动价值营销和服务升级。”陈浩介绍，作为线上健康消费的重要入口，阿里健康将联合行业伙伴，为用户定制更高效、精准的健康管理方案，提高其健康水平和生活质量。作为孵化平台，在持续推动品牌增长方面，天猫健康将投入亿元级资金打造“健康增长345计划”，通过五大增长策略和四项扶持计划，最终实现“一年内新增5个5亿+新市场、15个过亿品牌、20个千万级单品”的行业目标。
“我们希望制定一个横跨全健康品类的选品标准，在帮助消费者更准确地挑选健康品的同时，也能让更多好产品快速打开市场。”陈浩表示，一个科学的选品标准是降低消费者理解门槛，快速找到适合自己健康生活方式的必由之路。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康将从产品力、创新力、用户体验3个维度进行“星势能”评选，综合挑选出一系列有可能成为潜在爆品的单品，并提供专项资源进行扶持。
除了平台方的努力，品牌方也需要不断创新满足用户差异化的需求。小仙炖燕窝连续三年蝉联天猫“双11”健康、滋补类目销量第一名，在该公司董事长苗树看来，小仙炖维持销量增长的关键就是基于用户需求洞察的创新。“中国品牌想要走得更远，唯有依靠系统性创新，推动整个行业走向成熟。”苗树说，消费者特别是年轻消费者的需求变化非常快，这考验着品牌企业的业务调整能力。“我们需要从品类、供应链、模式、体验、数字化5个维度分析用户需求，通过产品创新、工艺创新、服务创新、用户沟通创新，满足用户多元、高品质的需求。”
