作为最隐秘最暴利的行业之一，情趣用品产业，近几年正在以低调的姿态、野蛮的速度，不断发展。仅去年，在电商渠道销售的情绪用品总额就已经达到了389.2亿元，更有数据显示，中国的情趣用品市场整体规模已经超过千亿。作为全球最大的成人用品生产国，中国生产了全球七成以上的情趣用品。但奇怪的是，如此庞大的市场，如此冷门的赛道，换来的却不是财富神话。与外界传言的暴利行业不同，长久以来整个行业始终面临着盈利难的问题。去年中国情趣用品市场中的几家上市企业营业额甚至都未能破亿。知名两性社交平台“他趣”，在2019年全年的营业收入只有9,332万元，被列入世界十大情趣用品生产商的“爱侣健康”，其营收在2018年达到了1.05亿，但在2019年又迅速下滑至5,431万元，而著名的情趣老大哥“春水堂”在2019年营收只有区区2,760万元。千亿的市场规模，40%的毛利率，一边是公认的高销量、高毛利大市场，一边是千万商家倒闭，全行业整体亏损的真实现状，哪个才是情趣用品产业的真相？这么多年下来，是谁卷走这个行业的大头利润？中国企业为何纷纷入场情趣用品行业后又扎堆逃离，是什么影响了情趣用品行业的发展？
1993年，中国的第一家成人用品店，“亚当夏娃保健中心”在北京开业了。这家小商店的柜台上摆放着带颗粒的避孕套、假阳具、润滑油等最简单的成人用品。这家店的开业，标志着中国情趣用品市场的诞生。当时中外各大媒体都争相报道，声称这是中国性革命的开始。
老板文经风一天十几个小时都在对着闪光灯接受采访。通过对文经风的采访，中国人第一次正式了解了这个行业，但保守的思想是当时的社会主流，人们并没有因为几则报道就变得开放起来。开业后不久，文经风的店铺窗户上经常会被人贴上写着“**荡”、“流氓”等字眼的大字报，每个人从门前路过时都窃窃私语、指指点点。但背地里人们对传闻中的延时神器都感到好奇，想要一试究竟的人也不在少数。由于不好意思，最开始的交易都是在半遮半掩的情况下进行的。大家来买商品时都默不作声不讲价。挑好想要的东西，一手交钱一手交货，整个过程就像是毒贩交易，要多快有多快。
根据文经风的回忆，有一次一个客人来到店里问了一圈产品之后就走了，10分钟后，店员却收到这位客人的电话，要求把刚刚问到的商品都包裹严实，送到隐藏在角落里的大奔车上。当店员按照要求将商品递进车窗后，车里迅速扔出来一沓钱，随后绝尘而去。由于当时没有竞争对手，也不像现在这样内卷，市场价格完全不透明，文经风的这门生意格外赚钱。高额的回报率，让当时活跃在下海潮中的勇士们跃跃欲试，一时间全国上下先后出现了多家名叫“亚当夏娃”的成人用品店。这其中就有中国现在的行业巨头“爱侣健康”。不过在这一时期，成人用品还属于无监管的状态，关于其生产和销售，国家都没有明确的规定出台。成人用品也没有专门的营业执照门类。文经风申请的营业执照是挂在日用百货里的。那这些店铺出售的成人用品都是从哪来的呢？
受政策影响，广东等地区当时有很多给国外品牌做代工厂的公司，这种代工生产的模式一般叫OEM代工厂。代工厂的工作就是照着国外的图纸，把产品一模一样的造出来，贴上国外的品牌，然后出口到国外。这个模式，对于当时技术不成熟，研发经验为零的中国制造商们来说是非常合适的。情趣用品行业也不例外，只是这些代工厂会悄悄留一些尾单货，在国内市场上流通售卖，但由于没有批文，整个市场多半是地下交易。直到1995年成人用品被划入医疗辅助健康用品的门类里，中国的情趣用品才迎来了合规的产销环境。虽然这个时候国家药监局对成人用品的产销像药品一样进行严格管控，但蛰伏在各地的商家们，还是闻风而动，开启了自己的零售店。由于完全处于卖方市场，开一家情趣用品店，店铺面积不用大，把各种器具摆在上面，什么宣传也不用做，就可以数钱数到手软。另外一个重要因素是因为没有相对应的行业检验标准，质检部门也说不清，到底什么样的产品才算合格。市面上流通的很多产品，大都是由乡下小作坊仿制国外产品生产的，从用料到加工，毫无技术可言，更不要指望有精致的外观了。一些小商家还会自制假货，成桶的甘油被他们贴上标签，摇身一变就成了高级的润滑剂，这就造成了市面上假冒伪劣产品横行的状况。消费者因使用服用情趣用品进医院的报道也屡见不鲜。在2000年前后三四千块就能在北京很不错的位置开一家情趣用品店，一个月就能赚三四万块，一年下来就可以在北京买一套100平米的房子。这一阶段是国内情趣用品行业真正的荒蛮阶段，暴利时期。
2003年8月国家药监局发布通知，放开对成人用品的审批限制，这意味着国内情趣用品的产销不再像药品一样需要审批。情趣用品行业挣脱了束缚，各种店铺和工厂如雨后春笋一般遍地开花。也是这一年，淘宝正式上线，自此为分界线。情趣用品市场也跟着互联网一起步入了新的时期。没有了审批限制，等到了时代风口，正当所有人都以为情趣行业可以和其他日常消费品一样迎来春天时，一个隐性的商业歧视却始终无法消除。
推广方面的阻碍，成了成人用品行业的第一道门槛。1989年，工商总局就发布过一则规定，严禁在公共平台上发布与成人用品相关的广告；1998年10月，广州的公交车上投放中国第1条安全套的户外广告，但仅仅过了一个月就被撤下了；1999年11月，央视中国人口栏目播出公益广告，宣传安全套可以有效预防艾滋病，第2天就被撤下；2000年5月，某市杰士邦安全套广告牌刚刚安装好20个小时，即被当地工商局撤下。一直到了2004年政策才有所松动，这一年卫生部等部门发布意见宣布支持用公益广告的形式，在大众媒体上宣传使用安全套预防艾滋病。但从严格意义上来讲，安全套属于计生用品，主要作用是避孕，对于涉及范围更广的成人用品，情趣用品，政策却一直没有松口。即使到现在，虽然杜蕾斯和冈本的广告文案屡上热搜，但情趣用品的广告却一直很难进入大众视野。即便如此，广告投放也依然是这个行业最大的支出。
在互联网电商发展初期，线上的广告监管还处于真空地带，为限制已久的情趣行业，也开始大规模到各种网站做投放，有企业开始尝试从百度上买搜索排名，或者在其他网站上发布广告，但互联网世界也有鄙视链，对情趣用品这种比较特殊的商品，很多网站都不愿意接单，就算有平台愿意发布，同一页面上的其他投放主也会嫌弃，大家谁也不愿意自家产品和情趣广告放在一起。情趣行业的商家为了能够拿到推广资源，有时候甚至要交两倍的钱。
在普通网站上投放受阻，到了电商平台上情趣用品的推广环境也依然恶劣，比如淘宝明确规定，在推广页面禁止出现情趣用品，禁止开设情趣用品类商品的淘宝直通车，而且情趣用品店铺参加聚划算、淘抢购等活动还有严格限制，刚才和部分国外地区的用户还会收到更多的“照顾”，比如根本无法进行情趣用品交易等等，就连淘宝的“双十一”，多年以来情趣用品店也一直无缘参与。一直到2016年淘宝官方才放宽政策，允许少部分店铺参加。除此之外情趣商品的详情页，也会受到比别的商品更加严格的审核流程，稍有违规就会随时面临产品下架或关店的风险。这种类型的处理根本不会提前告知店铺，商家们完全来不及反应，正面战场走不通，出于无奈的店家开始了打游击战的模式，半夜上个黄图，早晨7点下架，就为了多一点点击率。
2010年1月7日凌晨3点，中国第一电商平台淘宝突然下架了所有情趣用品店铺里的商品，封店两个月。淘宝给出的理由是，部分店家的店铺存在低俗内容，违规店铺需要整改，但真正的原因其实是被互联网违法和不良信息举报中心的通报批评。对于一个普通店铺来说，下架两个月带来的损失几乎是致命的。举个简单的例子，当年淘宝上排名第一的情趣用品店日营业额是2万元，关闭两个月营业额直接减少120万，再加上店铺里工作人员的工资，仓储的租金和水电物流等其他成本很难支撑下去。而这种整顿现象并非个案，随着国家对线上性用品推广的监管逐渐加强，很多商家都因为在整改期间现金流出现问题被迫倒闭。
平台内部的整改已经让商家们倍感压力，而寄生在淘宝上的职业打假人也开始把矛头指向了情趣用品店铺，这些职业打假人会进行店铺的推广图片和产品信息介绍，一旦发现店铺内存在违规图片或者误导性的信息，就会借举报这名威胁店主进行敲诈勒索。职业打假人还会形成专门的合作团队组团作战，有人甚至一个月就能举报四五十家店铺，曾经就有一位打假人，对淘宝那一家排名很高的情趣用品店索要300万，理由是店铺详情页存在错漏，他已经进行了取证，眼看索要不成，他在随后的一年半的时间里举报该店铺300多次。
对于淘宝内的小商家来说，虽然限制重重，但因为强劲的需求，依然有曝光机会、销售机会，但是对于整个行业的头部选手来说，大规模的广告投放简直就是一种奢望。没有大量的广告投放就不能大规模提升销量，为了推广有的商家干脆招聘大量运营人员，运用土方法，先在朋友圈发布信息信消费者，在建立属于自己的微信群等，以此来打造私域流量，走口碑营销路线。但这种模式毕竟传播范围有限，而且该模式的另一个阻力是，虽然加来了大量好友，但结果却是群内成员聊**居多，很容易被封，甚至碰上一些想要咨询两性问题的客户，时间成本又因为售前咨询大大增加。
为了宣传扩大知名度，有的商家甚至开始剑走偏锋，搞一些噱头出来，比如有商家曾经推出过一个共享女友的项目，只要下载APP填写地址，再交上押金和租金，就可以在家等专门的娃娃顾问送货上门，虽然这个活动一度冲上网络热搜也达到了想要的宣传热度，但在活动的第三天，就被三里屯派出所紧急叫停了，结果适得其反，此事件直接导致该公司后期融资受阻。
就算在网红遍地都是的当下，情绪用品也依然难获宣传红利，市面上大部分的网红都不愿意接此类广告，怕沾上“**浪贱”、“猥琐”的名号，影响后续甲方的投放，即使有人可以做测评，收费也是不同产品的N倍不止，但归根到底最核心的问题还是法规上的限制。
最近一两年随着互联网监管的加强，以及各省市监督管理局新规范的出台。关于情趣用品在媒体平台和户外场所的投放也越来越严格。就在今年1月上海市还公布了新的户外广告规范，这次除了直接宣布性生理卫生性传播治疗等商品，严禁在上海市户外公共场所发布外，还额外规定禁止男性半**体出现在户外。
尽管这些年政策上的不确定性让情绪用品行业屡屡受挫，但这个行业的合法性是毋庸置疑的。一个行业的成熟很大程度上要靠资本催化，但成人用品行业在2012年爱侣健康获得融资之前基本上没有任何VC进来，偶有融资也都是一些民间资本在参与。
进入到2010年之后，随着90后入场，情趣用品的消费群体也逐渐趋于年轻化和大众化，2014年前后，陌陌等一系列社交软件的用户量激增，两性话题也经常跑上热搜，政策环境对于情绪行业的监管似乎也呈现出更开放的姿态，更重要的是当时电商平台已经跑出了京东和淘宝两大巨头。资本市场一致认为电商赛道不会再崛起新的玩家，垂直电商因为足够细分，好像还有捞金的机会，基于以上种种，在那几年多家资本都把钱砸向了情趣用品行业。2014年5月春水堂宣布完成A轮融资2,000万元人民币，2015年获得8,000万B轮投资，同年8月，他趣也宣称获得数千万B轮融资，在整个情趣用品行业，到2016年至少有28家公司获得融资，公开融资额度累计超过10亿元，同年，更有爱侣、他趣、春水堂等6家情趣公司先后登陆新三板，这些拿到融资的公司开始把更多精力和业务线放到情趣用品的研发，自有品牌自有电商平台，甚至是社交网络上。因为在业内看来，80后90后成为了消费的主力军，比起他们的父辈他们更愿意尝试新鲜事物，对情趣用品的创意、品质和细节，也有着更高的要求。
但资本的涌入并没能让情趣行业走向新的时代，反而带来了大批创业公司的死亡。看到情趣用品行业形势一片向好，一些创业者们也想从中分一杯羹，开始纷纷成立情趣用品公司。仅仅2014年前后就有300多家企业入场，当时的状况是情趣用品厂商们大多还在走代工厂模式。这些以销售为主的厂商只能拿到20%~30%的利润，而打造推广自有品牌，则可以拿到至少40%的利润。为了提高利润，入场的创业者们纷纷开始研发新产品，想要借此打造自己的品牌。但上架一款新产品谈何容易恰好，智能硬件成为了新的风口，将各种各样的产品和手机APP联系在一起，成为一股风潮。很多入局情趣用品的创业公司开始尝试手机来控制产品，将情趣用品和专属的APP相结合，但对于创业公司来说，一项产品的研发不仅要耗费7、8个月的时间，还需要投入高额的研发费用。比如一个新型的震动棒，光是模具费就要10万元左右，而且在研发的过程中，还需要不断找人做测试，对产品的舒适度进行一遍遍的调整。虽然每家研发出来的产品都号称搭载了很多高科技，也有很多新功能，但实际上这里面只有少部分产品做到技术层面有所创新，绝大部分产品仅仅只是在颜色和形状上做了细微的调整，他们的本意其实只是打着创新的旗号炒概念。再比如所谓手机直连技术，只是将以前的遥控器换成了手机控制，但实际上蓝牙信号并不稳定，超过10米连接就会受到影响；至于真人语音技术，其实就是录了一段**的声音进去。还有的产品会在手机端加上记录性爱频次、性爱体验的功能，而对于用户来说这些花边功能大多也都是看着新鲜，并不是刚需，最重要的用户体验依然没有得到改善，比如硅胶的材质依然没有升级，飞机杯的异味还是很大产品的，使用时间仍然很短等等，并没有真正抓到用户的痛点，而且加之门槛较低，同类型产品出现得越多，就越无法让消费者产生尝试新品的兴趣，销量自然也就无法提升。
就算是那些真正搞研发、有核心技术的企业，他们在打造出新品后还需要面临一个非常头痛的问题，那就是抄袭。高额的研发费用，让原创厂家耗资巨大，但研发好的新品只要一进入市场，一些善于复制的小厂商就会直接把产品买回来模仿生产，这些山寨厂会采用和原版相同的原材料，甚至在外观和包装上都和原版一模一样，这样做出来的产品普通消费者很难进行区分，这就导致一些有研发能力的品牌方开发好新品后更愿意做出口生意，因为一旦在国内发售出现被抄袭的情况，维权困难，企业前期高额的研发费用就相当于打水漂了。为了防止抄袭，很多有科技含量的新品只会出现在国内的成人用品展会上，而且展出时还会被牢牢地锁在展柜里，禁止触摸。
由于情趣用品行业一直没有公认的国产品牌，进行商品挑选的时候，大多数人不会直接搜索某一个品牌，更多的还是直接搜索产品。而直到现在，各大电商平台，情趣用品的搜索结果页面，依然满屏都是相同的产品图片，同样的照片、类似的宣传语，在这种严重同质化的情况下，消费者能对比的就只剩价格了，哪个产品价格更低，哪个就更容易受到消费者的青睐，为了吸引对价格敏感的消费者，一些商家们纷纷降低成本，生产廉价的低端产品，这也导致了正规厂商的品牌名头难以打响，为了产品的卖出去就得降低利润来出售，最终整个行业的利润空间都会下降，而下游厂商为了提高销量并保持低价，只会生产更劣质的产品来继续降低成本，于是整个行业的利润空间再一步被拉低。如此循环，劣质产品越来越多，利润空间越来越低，原创品牌的知名度也越来越难打出去。整个情趣用品行业陷入一个死循环。
这就回到了中国消费品市场一直存在的困境，基于用户自研产品专心搞研发的头部企业普遍亏钱，而没有自己的品牌完全靠复制盗版叠加产品的尾部小作坊却在疯狂吸金。以头部企业春水堂为例，他们从2014年开始组建团队研发产品，分别涉足过智能硬件、硅胶娃娃等产品，在14、15这两年间分别亏损1,124万元，1,849万元，2016年更是亏损了2,504万，而在2015年爱侣健康自主研发的电臀系列，出现了质量问题导致滞销，造成严重的口碑下滑，随之而来的是接连不断的亏损。从2015~2018年的几年内，爱侣健康亏损总额就达到了近两个亿。情趣用品行业的种种市场困境，让涌入的资本也逐渐失去了信心，热钱火速离开，只剩创业者们独守僵局，头部企业尚且有资本的支持，但那些只融到一次资，甚至没有融到资的小企业没有了后续的资金支持，也开始一个接一个的倒闭退场。截止到目前，头部企业中仅有几家向情趣用品周边领域扩展的企业，在激烈的市场竞争中有望实现扭亏为盈的目标，但绝大多数情趣用品商家们还在亏损的苦海中苦苦挣扎。
除了以上种种，情趣用品行业还存在着一个天然的市场缺陷，尽管随着社会的发展大众对待性也更加开放，情趣用品的消费能力这几年是一直在增加，但这个增长是有上限的，因为18~35岁的年轻人是情趣用品的高频使用者，但年轻人口的数量基本固定并且增长缓慢，情趣市场自然就有天花板。在《中国的情趣用品报告》中，情趣用品电商市场规模高达百亿，但这其中至少有50亿是将安全套等计生用品算进去了，大部分商品都不是一次性用品，一个震动棒至少可以用1~2年，而且就算是杜蕾斯90天内的复购率也不高。
此外一直没有行业标准规范，也是困扰情趣用品行业多年的问题。从1993年以来，中国的情趣用品行业已经发展了27年的时间，但一直处在没有国家标准、行业标准和主管部门的尴尬境地。由于国内很多OEM厂商是给国外代工，目前的产品标准都是建立在国外品牌的要求之上，这就导致企业间要求不同，行业内部也无法协商出标准。曾经有人联系过卫计委、工商局、海关总署等单位，但没有任何一个部门愿意接管这一行业。终于2011年，中国生殖健康用品标准化技术委员会成立，并开始起草行业标准，但一直到现在，标准草案仍然在起草过程中。2019年12月2日，广州召开了电动成人健慰器、手动成人健慰器、两性情趣用品人体润滑剂三项行业标准制定起草工作会议，但至今仍未公布结果，没有国标、航标和监管部门就意味着生产的产品没有统一的标准进行核查，假冒伪劣产品也会继续猖狂下去。由于一直没能等到官方的条例规范，2017年淘宝为了方便自家管理，由阿里健康公布了国内首个成人用品行业质量标准，专门适用于入驻淘宝天猫等阿里旗下平台的商家；2018年5月，京东也推出了自己版本的标准，而这种电商平台推出的行业标准影响的范围很小，对整个情趣用品行业来说只是杯水车薪。无数的小作坊还在规则的缝隙下疯狂捞金，对于全行业的标准，自研情趣用品的厂商们还在等待。
标准的建立只是第一步，挡在面前的还有推广的阻碍、抄袭的风险、以及市场的饱和等等问题。以上提到的种种是情趣用品行业面临的困境，看完这些，你还敢进来创业吗？
