黄渤、孙红雷居然都败给了同一个女人。
这句话，其实不能完全算标题党。因为黄渤代言的人人车、孙红雷代言的优信拍、俊男美女代言的瓜子二手车，在最重要的市场份额PK中都没干过车易拍（其创始人杨雪剑是女性）—-后者，自称不烧钱砸广告的实力派。
日前易观智库发布了《2015年全年二手车电商行业报告》，引起了行业轩然大波。数据显示，二手车实力派车易拍排名第一。这也带来了一个严肃的商业思考：资金疯狂涌入的二手车电商向何处去？核心竞争力到底是啥？本号正在连载的《惹事报告列传》专栏就来简单八一下。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
【二手车电商大爆发，实力派排名第一】
2015年以来，二手车电商市场突然爆发。
优信拍、人人车、瓜子二手车等互联网公司携带巨额风险投资疯狂涌入。但凡上班的、坐电梯的，几乎都能明显感觉到：一会儿黄渤，一会儿孙红雷，一会儿俊男美女，轮番轰炸。这简直要被二手车电商广告包围的节奏！
乱花渐欲迷人眼，可最新公布的一份报告拔下了各家的面纱。昨天（1月21日），易观智库发布了2015年全年二手车电商行业报告。数据显示：二手车电商交易规模已超百万辆，保持高速增长。而让市场大跌眼镜的是，去年狂烧8亿广告的土豪中，仅优信二手车位列市场份额第2，瓜子和人人车的全年交易规模均未进前4，而头名则被全年未烧一分广告费的车易拍获得。
根据报告， 2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，增速近70%。市场占有率方面，车易拍以35.2%领跑，优信拍以27.9%紧随其后；而平安好车、车享拍也发展迅速分列三四位，而瓜子和人人车等其他企业刮分剩下的21%。
数据显示，中国目前汽车的总保有量是1.54亿辆，其中7%将流入二手车市场，按平均车价十万保守计算，总GMV（平台交易额）将超过一万亿。二手车市场，是一个产值过万亿的真实市场，也是一个亟待被互联网重塑的产业。
其实在西方社会，汽车消费从新车转向到二手车市场是一个基本特征，中国这个增速最大的经济体也正在步入二手车时代。加上互联网的狂野发展，二手车电商开始兴起。甚至有VC称：“硬需加客单价高，二手车也许是电商的最后一块大肥肉”。正是看到了这一趋势，各路英雄好汉纷纷逐鹿，许多人都在玩命烧钱。
现在中国互联网的风气很不好，都在猛做PR猛吹牛。吹谁不会啊，最后还是不看广告看疗效。西方商业理论中有一句著名的谚语： never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势，胜于一切诡辩。
【打脸说略夸张，但二手车不能靠烧广告】
报告一出，圈里就有人戏言：“数数看易观这次都打了谁的脸？”
我觉得，此说略显夸张，毕竟战争还长。不过数据的确说明了一些东西。目前二手车电商已经分为“广告派”和“务实派”两大阵营。从数据上看，去年猛砸近5个亿的优信二手车仅列第二，而同样付出大规模广告费的瓜子和人人则均未进入前四。可以说，目前二手车电商的“广告派”获得关注，而“务实派”业绩更胜一筹。
车猫网高级副总裁韩光裕曾在媒体采访时表示：“大量广告宣传吸引消费者来体验进而树立消费心理品牌，或者选择通过做好服务和体验打造品牌，这是两种不同的策略。”从第三方数据来看，目前明显以车易拍和平安好车、车享拍为代表的务实派表现更强。
不可否认，去年3家二手车电商投入大规模广告，为其带来了巨大流量增长，但转换率低也是不可忽视的事实。曾有业内人士透露，广告带来的流量转化率仅有万分之几，集客成本高达上万元，如果算上运营成本和交易补贴，成本则会更高。我们不禁要问，广告大战除了带来眼球、教育市场之外，到底带来了什么？
“教育市场“也被”市场教育“。近日某广告派二手车电商平台因“售卖事故车、售后服务不诚信”等问题频频被媒体曝光，暴露出售后服务的短板。一方面解释了其目前转化率低的原因，另一方面则说明了二手车O2O模式中线下服务的重要性。
由于二手车本身具有一车一况的特点，二手车电商更加看重线下车辆检测、评估以及售后服务网点，更加依赖O2O模式的线下布局。以排名第一的车易拍为例，公开资料显示其线下服务网点多达1600多个，服务人员2000多名，自有专业检测师达1000多位，网络覆盖300多个城市。
而平安好车、车享拍也同样重视线下布局。区别于广告驱动的理念，他们认为二手车这种低频高价的商品，比的是消费者需要的时候，谁在他身边，这就是服务网络的布局。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，对于中国二手车电商而言，应重视线上线下结合，以有形市场为核心、互联网产品技术平台为支撑，不能简单地只重视互联网概念。
一句话，为毛不打广告的实力派车易拍却能当第一？因为二手车烧不出来。
【这三点才是二手车平台的核心竞争力】
报告中最让我吃惊的是，车易拍全年交易总额（GMV）居然高达180亿，在中国电商公司排名前五，仅次于京东、天猫等传统电商大鳄，车易拍能跻身于中国电商前五，也充分代表了二手车电商的异军突起。
我认为，纵观中国电商行业波澜壮阔的发展历史，其实是沿着一个清晰的脉络：从标准品、低客单价逐渐上攻。譬如，当年最早做电商的中国当当网、美国亚马逊都是卖书开始的，因为书客单价低，标准品，不用体验也敢买。后来再到标准品数码、服装（以京东为代表），现在到了家装、二手车等高客单价品类。这是行业的发展规律，不以人的意志为转移。
那么问题来了，大家都想做二手车电商平台，那么什么才是平台的核心竞争力呢？大道至简，我认为有三点：低成本集车、中间的标准化评估、下游购买力。这就是互联网作为商业“连接器”最大的魅力之所在。
先说低成本集车。和其他品类一样，二手车电商首先要为买家提供更多选择，因此低成本获取车源就成了平台价值的前提。由于目前普通消费者对二手车网上交易的接受度不高，二手车又是一个低频、低密度、低利润额的品类，加之广告本身存续度低，因此靠海量广告获取车源的成本极高。
再看标准化评估。二手车有明显的非标品特征，这也是二手车交易的难点，因此“将非标品进行标准化”的车辆评估是核心的技术价值。以市场渗透率较高的“268V”检测系统来说，通过线下检测收集数据，再通过大数据，将不同车况的车辆在同一纬度下进行评估、进行标准化，买家通过查看评估报告，即可判断车辆价值。正是依靠268V这样的标准化评估产品，以及标准化的交易规则和服务模式，车易拍得以吸引大量二手车下游车商。
再说下游购买力。和普通消费者相比，下游车商的购买力明显更强，这也为电商平台提供了又一核心价值。去年业内有一阵“去中间化”浪潮直指车商， “没有中间商赚差价，个人卖给个人”甚嚣尘上。但大部分二手车交易之前需经过10-15天的车辆整备期，随之而来的是在此期间的库存和服务，并且大多数二手车存在跨地域交易特点，这些中间环节使得车商不可替代。车易拍CEO杨雪剑曾表示：“遍布全国3000多家上游4S店车源渠道以及下游近90000多名注册车商为我们市场份额领先提供了保障。 ”
尽管各界依然看好二手车这个万亿市场的发展空间，但即便在强大广告助推下，全年成交量没有突破1000万辆仍低于业界预期，这也给行业打了一针镇静剂。红杉资本姚安民就表示：“二手车行业经过去年的烧钱大战，资本应回归理性，回归价值投资。业务布局和投入产出比才是今后我们关注的核心。”
【结束语】
许多人没想到，如火如荼的二手车电商最后竟然烧出个车易拍。我仔细查了一下，发现车易拍常年名列二手车电商前茅，本以为二手车烧过一轮以后会被对手反超，没想到依然笑傲江湖。
其实核心原因，就是因为路走对了，有自己的核心竞争力。二手车电商将是这几年激动人心的互联网创业故事之一，我们都是见证者。
这条路上有广告派、实力派。我说过二手车市场很大，但特征是重，广告派长远看不敌实力派。不知道这一轮狂潮退去，会死掉多少家呢？
王冠雄，转型教练。著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。每日一深度，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为英国《金融时报》等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询。
