2008年“碧生源减肥茶”天津媒介推广方案
广告主:碧生源减肥茶
实施时间:2008年
实施范围:天津
核心策略:将媒介投放、广告创意、活动爆破完美结合,扩大碧生源系列产品的知名度和美誉度,并直接形成销售力
创新点:运用电视媒介投放打响品牌知名度,利用影响当地市场的热点活动提升品牌好感度
以媒介投放为主,结合重点活动爆破,利用品牌互动、媒介投放、热点活动等方式,最大程度地与消费者接触,取得减肥产品反季节成长的市场业绩,并获得大于直接竞争产品数倍的市场份额。
借助媒体放大影响力——2008年“碧生源减肥茶”天津媒介推广方案
在激烈竞争中寻求突围之术
“碧生源”产品上市十年来,一直专注于保健功能袋泡茶领域,公司目标是要成为国内保健功能袋泡茶这一领域的第一品牌。
碧生源减肥茶是公司从2004年开始主推的一个减肥茶产品。碧生源减肥茶是以绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、蜂蜜等为主要原料制成的保健食品。它浓缩了天然草本植物精华,配方兼顾人体的阴阳平衡,它的特点是:减肥瘦身的同时,不会导致身体机能下降(虚),通过改善调理人体内环境,增加人体排泄多余脂肪的微循环能量。坚持服用,可维持秀美体形,防止过瘦、防止反弹。草本减肥,所以更健康。日服用成本在4元以内,属于大众保健快销品。
2008年3月份碧生源减肥茶进入天津市场后,我们发现天津市场竞争的激烈程度比之前预计的还要严重,润肠、减肥两大品类均有超过3个的强势投放品种。在同质化产品竞争激烈的背景下,要做到脱颖而出,就必须制定出独特的推广策略。
2008亚洲小姐中国赛区的评选活动,为我们提供了契机。于是我们构想出一个品牌互动、媒介投放与热点活动结合等推广方式与电视媒体(配送网络媒体、报纸媒体)、公交视频媒体等传播形式相结合的天津媒介投放策略,对减肥茶市场进行秋季宣传攻势。
谁对减肥感兴趣?找准天津目标受众
经过深入分析市场形势,我们制定出了碧生源天津市场的媒介投放策略,并于2008年4月8日在天津电视台4个频道播出。
媒体目标
前3个月通过足够大的广告投放量(月毛评点超过1500点)聚集足够多的首次尝试购买人群,目的是要占据当地市场第一的市场份额,进而扩大碧生源产品品牌影响力,形成碧生源品牌消费群。
媒介策略
获得同品牌产品——碧生源常润茶5倍量广告支持,借力品牌互动效果,在预算范围内,选择对天津市场目标人群(18-35岁,女性)影响最大的媒体,通过媒体的力量对目标人群施加正面的影响,促进其购买和持续的消费。
媒体对象阶层设定
主要对象:
以18-35岁城市女性为主。
次要对象:
以25-45岁男性肥胖者为主。
媒体投资地理性策略
主要地区:
(1)主市区:和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区;
(2)滨海新区:包括塘沽区、汉沽区、大港区和天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港,以及东丽区、津南区的部分区域;
(3)环城区:西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区。
次要地区
静海县、宁河县、蓟县3个市辖县区城镇。并辐射河北与天津交界部分区域。
媒体分析选择
电视媒体:
使用地面电视媒体。天津台地面频道总的收视份额达35%(2007年10月至12月,18至50岁女性,CTR数据),与央视各频道合计份额相当。在天津电视台中,市场份额最高的是天津卫视,其次分别是天津二套(文化娱乐)、四套(都市)、三套(影视)、一套(经济生活)、五套(体育)。
公交视频媒体:
巴士在线(后更名为:央视移动)媒体。有1300块车装视频广告屏,占总车辆数的20%以上。在目标人群活动途中有效施加影响,可弥补电视媒体在上班时间难以影响到上班人群的缺陷。
报纸媒体:
主要报纸媒体:《今晚报》、《每日新报》、《城市快报》、《天津日报》、《假日100》、《今晚经济周报》、《渤海早报》等。通过平面媒体的软性宣传,扩大产品的影响人群。
媒体执行排期
媒体行程为期9个月,每月分四个周时间段,共投放36个周时间段,整体分两个阶段:
第一阶段(2008年4月初至2008年7月底)
连续式:每周以连续方式播出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速实现扩大产品知名度之目的。
第二阶段(2008年8月初至2008年12月底)
加强式:此阶段持续20周的硬广告发布,反季节加大广告投入,与电视台专项活动合作,提升碧生源品牌好感度。
电视广告的投放,不但提升了碧生源的影响力,提高了产品的知名度,更有效地为碧生源减肥茶打开了市场,为碧生源进一步抢滩天津市场奠定了良好的基础。
活动沸腾女人心:与亚洲小姐共享美丽
一年一度的亚洲小姐竞选是亚洲乃至全世界娱
