新年伊始，旧的一年也已然翻篇，但相信对于每一位游戏行业人而言，被寒冬萦绕的2022难免在人们心里留下一个意难平的疙瘩。
在过去这一年中，“降本增效”成为贯穿整个游戏圈的关键词。无论是去10月中国游戏市场营收近10年首次出现两位数幅度的下滑，还是在11月首次得出全球游戏市场将会萎缩的预测，无不在说明2022年游戏市场已经迈入低迷的状态。
但在统计去年各大热门赛道发展变化时，我却惊奇地发现小游戏赛道反而凭借着出乎意料的数据表现，在整体萎靡的市场中悄然崛起，一举成为这一年中最成功的黑马之一。
据相关数据表示，有超七成小游戏用户在游戏广度上同时在玩2款以上游戏；既玩小游戏，又玩APP游戏的用户因接受范围更广，同时在玩的游戏数量也相对更多，同时在玩2款以上游戏的用户占比接近九成。
随着小游戏赛道日益火热，行业内外入局者数量逐渐激增，小游戏已经成长成足以触动行业神经的板块。而在近日，一份由抖音发布的2022年度小游戏榜单再度引发游戏行业对小游戏赛道的讨论。
而正好借此机会，我们来好好聊一聊这个在2022火了一整年的小游戏品类，是如何在受冻严重的市场环境中弯道超车，实现逆势增长？这一条赛道的爆火，又能给当下回暖的游戏行业带来怎样的思考？
01
多款游戏持续发力
小游戏成功突围
相信只要提及小游戏，绝大多数人首个联想到的产品就是《羊了个羊》，作为该赛道的标杆游戏，它实在是太过成功了，让人难以想象它的最初目标只是季度收入20万。而这款产品，自然是毫无悬念地斩获抖音所颁发的年度小游戏、最具影响力游戏、最受达人欢迎游戏等诸多奖项。
作为一款以叠加消除为基础玩法的小游戏，将「难」作为游戏体验的重要一环，搭配上轻玩法重分享的内容设计，使其能牢牢抓住玩家的情感节奏，让游戏在短时间内衍生出大量自发的二次传播。
截止目前，“羊了个羊”在微博累计阅读次数已然高达34亿余次，有超20万的内容创作者活跃在相关社区。直至今日，仍然不少的用户在分享游戏相关内容。而这款游戏不仅在微博有着巨大声量，在小游戏扎堆的抖音小游戏平台上也有着恐怖的250亿相关话题播放量。在抖音的游戏发行人计划中，该频道的投稿达人数量一度突破39万，参与投稿的视频数量超过200万个，甚至该游戏单个投稿的最高收益更是来到2w之巨。
与此同时，据《羊了个羊》创始人张佳旭在凤凰网的采访中提到，这款游戏的某视频创作者最高单个稿件收入曾达到35w+，如此夸张的数据不仅说明小游戏产品在商业化上也能获得巨大成功，同时还传达出一个重要信号：那就是小游戏赛道价值还大有可挖。
如果说《羊了个羊》的爆火在一定程度上带动小游戏的发展，那抖音官方号拥有近400万的粉丝数量的《躺平发育》，就是打赢小游戏在2022年第一仗的领头羊。游戏中，玩家可以通过一扇门、一张床的初始设备来收集金币和闪电，从而抵御房间外“猎梦者”的侵袭。
该产品凭借着美术和音乐营造出微恐怖氛围，搭配玩家建造攻防装备抵御猛鬼时候的独特紧张感，使《躺平发育》这款去年1月10日上线小游戏在2022新年档破圈走红。
不仅如此，该游戏的手游版本也很好地延续小游戏的热度，在保持更新节奏长线运营的同时，还在上斩获340万下载以及140万玩家关注，在某种程度上说明小游戏与APP手游具有一定的用户重叠性和内容共通性。这款创意十足的破圈塔防游戏借助“塔防+恐怖元素”的有机结合，在年初这个节点吸引了大量的用户，同时让抖音小游戏受到来自游戏行业的广泛关注，因此获得抖音小游戏平台颁布的优秀模拟经营奖。
而不得不提到的《闯关专家》，则是通过结合时下热门的「割草」玩法以及小游戏即点即玩的特点，一经上线就火爆全网。该游戏不仅在抖音相关话题讨论度突破1.9亿，年中上线的这款产品直到现在仍然稳坐抖音小游戏动作分区第一。
在游戏中，玩家需要扮演一名在地牢探险的勇士，然后获得不同的武器技能进行割草战斗。游戏通过对局内随机掉落的技能加点，构建出成型的技能体系，让玩家操作人物角色消灭大量怪物以此获得割草的游戏快感，从而让游戏实现玩法内容的破圈。
而该产品的特点在于商业化内容丰富，对玩家的广告驱动力足，并且开发者擅长经营抖音小游戏，巧妙地利用「短视频」、「直播」和「广告投放」等多个有力的推广手段，从而迅速打响小游戏的知名度，吸引大量玩家形成用户裂变。
除了这三款产品外，年度小游戏榜单中还有获得优秀模拟策略游戏奖的《鲜花小镇》，动作冒险游戏奖的《动物大联盟》，休闲益智游戏奖的《西游梗传》和《汉字魔法》等一系列小游戏产品。通过回顾这几个具有代表性的头部小游戏后，我们能够发现这些产品都有着例如“传播能力强”，“不受题材局限”，“回收链路短”等小游戏独有产品优势。但实际上，并非只有上榜的几款游戏具备这样的特性。
长期以来，小游戏凭借着立项成本低，研发周期短，入门门槛低等优点一度成为22年游戏圈的宠儿，而以《羊了个羊》为首的一众头部产品在整体萎靡的手游市场上取得了亮眼的成绩，则是很好地说明小游戏市场还有更多未发掘的潜在市场价值。
（由巨量引擎发布的《2022小游戏用户洞察报告》表示，小游戏还有巨大的转化潜力等待释放）
而另一方面，国内手游市场积重难返的马太效应还没有蔓延到小游戏品类。相较于APP手游产品，小游戏内容构造灵活多变，立项和运营更加自由，从而催生出极多契合游戏的变现方式，降低小游戏商业化的难度，帮助中小团队产品突围，所以暂未造成强者通吃的局面。
同时，根据发布的《2022国内移动游戏效果广告白皮书》报告显示，大量小游戏参投堆高了游戏买量素材的总量。在此之前，国内买量行业整体呈现持续低迷的状态，而此次小游戏增加的素材在一定程度上推动行业的广告营收。
而出现这种现象的根本原因，是行业内外开始有大量厂商转头押注小游戏赛道，随着入局者激增，资本逐渐加码，经历了一整年的赛道过热后，小游戏的市场环境也悄然发生了改变。
02
逆势爆发的背后
小游戏走过了怎样的2022年？
一个游戏类型的爆火从来都不是一蹴而就的，而类似小游戏这样一整个赛道的崛起，更是需要长时间的自我迭代以及功能升级，才能造就如今逆势腾飞的局面。
而之所以小游戏赛道能够完成这样的蜕变，从产品与平台的角度来看大致可以从内容分发、功能迭代、垂类崛起、资本入局这四个点出发。
1、内容带动游戏分发
基于小游戏无需下载即点即玩的特性，让小游戏产品在近些年来越来越依靠内容营销、用户分享等方式增量获客。小游戏在去年学会的根据用户场景进行内容分发，该赛道长久以来最关键的蜕变。
以国内头部小游戏平台抖音为例，小游戏产品可以背靠短视频平台庞大的流量体系，结合短视频、直播等方式产出优质的内容。其中，抖音主推的“主粉关系”功能能够让粉丝主动关注抖音号，消费抖音号所制作的内容，长期形成较高的忠诚度与用户粘性。
诸如此类的互相关注功能打通游戏与抖音号之间的联系，开发者可实现游戏内将用户转化为抖音号粉丝，并通过游戏都有账号持续的内容运营实现“游戏-视频”闭环，使视频成为游戏强有力的裂变方式，从而实现更多内容带动分发的场景。
而对于小游戏而言，一个好的内容平台是破圈的关键。抖音作为国内最大的流量平台之一，其最大的优势是无论在促进社区二次传播，还是形成高质量的游戏内容生态方面，都能发挥出举足轻重的作用，不仅大大降低游戏获客成本，还能提高研发团队最关注的买量营销转化率以及ROI。
而在输出优质内容的同时，抖音小游戏平台还会为产品量身打造不同程度的推广计划，助力小游戏团队快速有效地触达到目标用户，推广游戏产品持续获取流量，给开发者提供了持续经营用户的可能性。
从抖音主推的内容带动分发模式可以看出，小游戏产品从前几年的单打独斗逐渐过渡成与内容平台形成深度绑定，这彻底改变了小游戏的运营模式，从而实现产品与平台之间的双向赋能。
