开网科技有限公司营销方案与策略目录第一部分市场分析分析市场营销机会第二部分营销战略组合策划STP战略市场营销组合策略第三部分品牌营销策划品牌营销策划第四部分整合营销传播组合策划整合营销传播预算第五部分策划建议书说明第一部分市场分析宏观经济环境分析现在中国经济发展较快，社会秩序相对稳定，通过刚刚颁布的十二五发展计划来看，从2011到2015年国内经济发展的速度还会进一步的加快。政府在信息化技术方面的支持促使信息化技术也会加快发展创新。越来越多的企业认识到通过计算机信息技术建设来提高工作效率，增强企业的竞争力。信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益；企业通过应用CRM系统、电子商务系统，大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经济都有着极大的促进作用。可以说，中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展，将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标。微观经济环境分析目前的办公管理软件市场发展迅速，形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、通达、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌、久其、金和、泛威、万户、等等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、中国、IBM、西门子等。
管理软件市场的扶持政策，造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前，中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况，各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场，包括供应链管理软件（SCM）、产品生命周期管理软件（PLM）、客户关系管理软件（CRM）、企业资源计划管理软件（ERP）、财务管理软件、人力资源管理软件等。管理软件市场的饱和和市场行业的细分也是竞争越来越激烈。管理软件行业集中度来看，前十名企业的总销售额占前100名的总销售额的比重从07年的67%增加到08年的69%，前二十名的总销售额占前100总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很高，并且有进一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。中，国内公司在数量上占62％，在总销售额上占57%。与2007年的调查数据比较，国内软件公司进入由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受08年下半年的经济走势影响，缺乏核心竞争力并单纯依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。
SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如用友倾力打造的U9，是基于SOA的架构设计开发，或者迁移到基于SOA构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面，获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注，SOA也不再是空中楼阁，更多成熟的应用贴近用户，并实现落地。管理软件商的竞争，已经不再局限于ERP领域，用户需要更加精确、专业的软件及咨询服务，需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业，也正在开辟属于自己的蓝海市场。行业与市场营销竞争状况分析此处介绍软件研发的行业概况、是否有竞争对手，如果有，竞争对手的基本情况、运营情况等市场此处需要介绍该研发系统的市场针对群体、需求客户群体已经整体的市场需求情况产品此处需要介绍该项目研发后能够形成的产品种类，最好有1-3种产品能够走向市场，可以提供客户选择。应用此处需要介绍该项目在形成产品之后主要的应用平台，需要在此平台上进行的应用概率有多少，以及怎么实施应用等分析市场营销机会综合上述市场环境情况分析，我们应用SWOT分析简要明释一下企业面对的市场。
优势：该项目拥有多处技术创新点，且拥有自主知识产权的BPM技术做支撑，同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第一，可视化操作、全景式设计理念、关注客户的投资价值等都是这一管理平台的首创。项目迎合了管理软件行业的发展趋势，有针对性地抓住了组织客户对于管理软件的全新需求，并能够用科学创新的软件技术满足这样的需求。经济大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、绿色环保、节能减排，未来10年间，是中国企业转型的高峰期，这其中蕴含着巨大的机会，该项目提供的解决方案在帮助企业转型的同时，帮助企业实现绿色收益。劣势：项目属于技术创新型软件产品，尚无法被企业市场客户全面认识和了解，品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善，可以说，从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。由于近10多年的管理软件的推广以及企业信息化的进程，很多管理软件企业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固，企业和品牌包括用友、金蝶、SAP产品包括ERPSCMCRMHRMPLM等。这样的市场竞争环境，对于项目本身这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称，促使这些目标客户在选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。
机会：金融危机后到2020年的十年间，中国企业有将近96%以上要面临转变发展模式的考验，无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面，都需要企业管理信息系统进入企业运营环节，这给整个管理软件市场带来巨大的增长空间。项目是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统，在目前中国企业的管理水平层次上，完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提供商（如IBM），这将会为企业开拓出无限的市场空间。目前的管理软件市场面临着技术创新和变革，如果能够在技术创新上走在前面的话，就会开辟出巨大的市场空间。项目的诸多技术创新成果都可能诠释这样的机会。威胁：项目的技术创新被竞争对手破解并模仿。（能否？？）市场营销和品牌建设滞后于项目的技术创新，将会浪费掉市场良机。竞争对手的市场冲击，包括新技术新产品的出现、恶意的价格竞争等。企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求，调查显示，越来越多的管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。第二部分营销战略组合策划STP战略细分市场：细分企业市场的基础与细分消费者市场存着诸多的不同，当然也有很多相同之处。从企业市场的主要细分变量来看，在中国目前的管理软件市场，我们认为，企业市场的主要细分变量包括人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征五个方面。
根据上述五个企业市场的细分变量分析，我们认为项目的细分市场可以描述如下：宏观市场细分来看，项目主要为研发生产营销一体化的企业市场服务。我们再将研产销企业市场细分为以消费者市场供应商和企业市场供应商，根据某管理公司方案解决能力倾向和项目的设计特点，我们认为我们的客户应该在企业市场供应商的研产销企业当中。举例来说，虽然汽车制造企业是研产销的公司，但它不是我们的细分市场中的客户，因为 它是面对消费者市场的企业，但我们的客户可能是汽车企业的供应商， 比如发动机生产企业、汽车导航仪生产企业等。 微观市场细分来看，项目要选择具有一定规模的目标客户并受到管理方面的困扰的企业。因此，项目的细分市场用户可以分为三类：一是注重 管理软件的技术和创新和整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实 现；二是注重管理软件的整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实 现；三是注重软件的价格。显然，项目要选择第一类细分市场。 根据以上的分析，项目的细分市场是石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业中小型高科技企业市场？？（只是举例，具体需要确认），根据企业 营销需要，企业可以成立若干营销部门来运作进一步细分的市场。 目标市场：通过我们对于市场的细分，开网科技有限公司开发的项目软件主 要服务于石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，它们不 是行业的明星企业，但它们愿意通过科学的管理手段和方法来实现企业的现代化运作，它们将是未来的明星企业，它们面对企业市场来销售它们的产品。
市场定位： 开网科技有限公司研发的项目是实现企业信息化管理的重要工具。这款软件 利用多项技术创新成果，服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的 中小型高新技术企业，满足他们对于企业管理信息化的需求，为其提供个性化、 定制化、行业化的管理信息集成解决方案。项目，价值创想未来；项目，我们开 发效率，用以创造价值；项目，源自对于价值的追求。 差异化战略现在的管理软件市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，建立差异化战略 可以实现有效的市场竞争，帮助企业获取超额利润。 针对项目来看，在市场营销过程中，在企业形象上寻找相同点，建立起高端 企业形象；在产品技术研发、品牌建设、咨询服务等方面要建立起具有吸引力的 差异化，从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等方面建立起系 统精细地差异化战略，以帮助企业完成营销价值和品牌价值的实现。（具体不展 开，需要进行逐步的差异化解释） 市场营销组合策略产品组合策略： 我们建议将项目根据面对不同的行业企业进行重新命名，以形成针对不同行 业企业的管理平台软件产品，这样不但可以形成系列的软件产品组合，也更加突 显项目管理软件的专业化和针对性。虽然， 项目具有极大的适应性，但显然我 们要在其适应性基础上突出其专业性和有针对性。
建立起按行业划分的系列产品、按企业规模划分的系列产品。 针对每一个项目软件产品，我们要深度挖掘客户的需求，发掘出解决方案的 核心点，并详细阐明客户的价值和收益的实现。下面，我们就中型钢铁企业项目 进行举例说明。 产品名称：中型钢铁企业项目解决方案 行业发展趋势：现在国内制造业企业都面临着由“中国制造”向“中国创造” 发展的机遇与挑战，只有通过管理创新、技术创新、品牌创新、营销创新、服务 创新、流程创新才能够实现提升企业核心竞争力的目的。另外，随着低碳经济和节能减排成为决定企业生死存亡的关键性因素，企业不得不通过技术改进和企业 信息化系统来实现高效、节能、低排的目标。 行业 远景：需要通过企业信息化系统的建设，达到决策、管理、执行的一系列综合管理要求，通过协同应用、规范管理、科学管理达到优化管理体系的 作用，期望信息化系统能够长期发挥作用。企业希望通过项目的整合和集成功能， 达到全景管理的智能化要求。 客户核心需求重点：个性化的信息化系统解决方案；通过信息系统的建设实 现高效、节能、减排的目标，为企业创造超额绿色收益；为企业科学决策管理和 执行提供操作平台；帮助企业完成企业战略规划；帮助企业实现可持续发展。
客户可实现收益：降低管理成本所带来的收益；提高劳动生产率所带来的收 益；节能减排所带来的收益；等等。 咨询管理服务：针对企业内外部环境分析，制定科学的管理咨询诊断报告， 为项目的搭建提供科学依据；帮助企业明晰战略规划，保证项目是建立在企业合 理的战略规划基础之上并为之服务的；进行科学的市场和品牌调研，让项目的服 务总是以企业的市场和品牌为服务重心，提升企业和品牌的市场地位。 价格策略：价格策略是建立在公司对其产品在质量和价格上的定位基础上做 出的决策。一般情况下，大多数的市场有
