目录 1．前言 1 2．市场分析 12.1 产品内容 12.2 品牌认知度 22.3 市场状况 2 3．新产品swot 分析 33.1 S （优势） 33.2 W （劣势） 43.3 O （机会） 43.4 T （威胁） 5 4．产品定位 5 5．推广策略 5 6．推广活动策划 56.1 活动背景 56.2 活动对象 66.3 活动时间与地点 66.4 活动方式 6 7．广目标（人群市场） 6 8．经费预算 6 9．意外防范 7 10．效果评估 7 参考文献 8李宁新品上市推广活动策划方案1．前言随着国内经济发展，生活要求品质的提高，体育产品已然成为了国内 新的高需求行业，是中国的新的经济增长点。2008 年举行的北京奥运会。 更是为中国的体育产品行业创造了更好的契机。随着全面进入小康社会， 人民群众对于各类体育用品的消费需求迅速增长，例如运动服，运动鞋，i 运动用品，运动饮料等产品成为人们高需求日常消费品。而李宁作为国内 新兴的运动品牌，也遇到了无数的阻碍，不仅有阿迪耐克等国外的品牌打 压，还将与国内的其他品牌进行竞争，时刻注意着其他的三线品牌，避免 被蚕食市场份额。虽然相对其他品牌来说，李宁公司在竞争中成绩突出， 但是于2010 年开始，李宁品牌的市场销售额逐步下降，认知度逐步下 跌，与阿迪耐克等其他国外品牌相比，李宁所选择的策略与应用都显得十 分的稚嫩。
因此品牌需在激烈的竞争中将通过改变策略，提升品牌认知 度，来改变现状。2．市场分析2.1 产品内容 李宁将推出新款的联名产品，该产品融合了中华悠久的传统文化，打造出 “功夫系列”。“功夫系列”是成龙与李宁联合打造的。该系列将“德、 仁、义、礼”的中国传统文化融入李宁的运动产品中，将中国功夫与现代 潮流融合，更加符合现代年轻人所追求的国潮，更能将中国文化推向国 际。12.2 品牌认知度李宁初步时期的稚嫩决策，模仿阿迪、 Niki 等明星代言的方式，却 因企业资金问题反而使得这一行为成为了负担与阻碍。所邀请的球星本身 就带有局限性，因而使得品牌在国际认知度上的提升十分困难，很难超过 原本的阿迪耐克等一线品牌。又因后期的盲目提价决策，使得原有一些性价比优势，所剩无几。其 中运动鞋的价格提升幅度高达25.9%，服饰产品提升幅度达到了36.5%， 提升后的产品价格与耐克、阿迪达斯相差无几。正是最后这一行为，使得 李宁自身的品牌认知度开始逐步下降，而其他的三线品牌匹克等借此机会 开始大步上升，逐步占据市场份额。2.3 市场状况原本于08 年以前的李宁市场所占的份额都是稳定的，09 年后李宁却 突然被打乱了阵脚。
因08 年奥运会的余威，李宁的销售额达到了84 亿， 已经超越阿迪成为国内市场的第二名。与2009 年,李宁开始增加店铺1004 间，导致总店数达到了7249 间。信心爆棚的李宁，本想加油拿下第1 名 的耐克，却未曾注意耐克阿迪的国内主要代理商百利正在收缩业务，关闭 店铺，这一行为恰恰代表了中国的体育市场正在衰退。因此李宁增加店铺 的行为并未起到原本的预期效果，反而使得的品牌额的销售额下降，已经 成了低迷状态。2010 年李宁为了弥补自身，开始决定重塑品牌，加速国际 化步伐。此举动本想解决品牌消费群体年龄化的问题。为了吸引年轻消费 者，将标语换为“90 后李宁”。结果因前期的策划因素导致这一行动彻底2 失败。原许多人以为重塑品牌失败原因，是02 年的“抄袭”事件，原本 02 年李宁喊出了一切皆有可能的品牌标语，而2004 年阿迪才写出了“没 有什么不可能”的标语，却因为阿迪的高品牌认知度，导致李宁被打上了 抄袭的标签，使得李宁的品牌认知再次大幅度下降。却不曾想真正原因在 于初期李宁国际思想是先品牌国际化，后市场国际化。但这个国际思想也 只是李宁的自以为是，为了吸引年轻消费者，李宁聘请了台湾CEO 方世 伟，谁知方世伟身为国际背景却与内陆文化元素把握失控，使得执行过程 中数据偏差导致失误。
这一行为暴露了李宁急于求成的心态与自身内部的 混乱，彻底失去了大批的消费者。李宁的市场份额逐步下降。现如今李宁 本身的影响力远不如以前，却又想争取中高端品牌，孤注一掷往上走，导 致底层的市场份额被其他品牌占据，却又因国外品牌市场的打压，彻底败 给了阿迪Niki 等著名国外品牌。现如今的李宁被夹在中间，说高不高说 低不低。3．新产品swot 分析3.1 S （优势）①李宁本身为国产品牌，作为国内市场曾经的王者本身就占有一定的 优势。②质量优势，李宁产品本身质量就达到了一定的优势，所选择的原材 料都是上等的，产品本身也十分耐用。③现在因为疫情因素导致各国的经济萧条，各国工厂生产力下降， 仅只有中国呈逐步上升趋势，这也是李宁在争夺市场的时候占据了一大重3 要因素④李宁现作为国家奥运赞助品牌，已经被国人逐步接受，这其中就包 括年轻消费者。⑤李宁前期拥有很多优秀产品，运动鞋产品也获得过很多称赞，具有 一批忠实鞋粉。3.2 W （劣势）①因前期发展策略不足的因素导致现如今品牌自身的认知度不足。②目前李宁产品依旧属于中低端产品，高端市场的竞争太过于激烈。③ 品牌本身宣传度不足，广告呈现度不够，所选产品代言人员影响 力不够，因而失去大批消费者。
3.3 O （机会）① 因长绒棉事件，导致阿迪耐克的品牌认知度下降，对于国内影响 力远低于以前，国内市场占额比下降。正是李宁品牌崛起的大好时机。② 现如今因为疫情原因，国外的生产力下降，导致国外产品提供力 不足，国内的生产力充足，这一点对于国内国外市场而言，都是一个很大 的机会。③ 且因为疫情原因导致国人爱国性质大涨，支持国产品牌的力度大 幅度上升。为国家奥运赞助品牌的李宁打下了很好的基础，大好的时机可 以争夺阿迪耐克等国外品牌的市场份额。43.4 T （威胁）①因阿迪Nike 原本所占份额过多，李宁今后每一步行为重要无比。②因李宁现在还处于中低端产品阶段，而其他阿迪耐克等品牌皆为高 端品牌，导致李宁消费群体受到限制。③ 相对于阿迪Nike 等国外品牌比较，李宁所选择代言人较为次级影 响力不够。又因为李宁本身宣传度不够，导致李宁自身产品认知度远不如 阿迪耐克等国外高端品牌。4．产品定位原本的李宁产品定位为性价比产品，后因为李宁自身认知度不够，导 致李宁产品发展出现偏差，目前与国内外市场而言，李宁都属于中低端产 品。5．推广策略增加广告宣传，邀请一名具有足够影响力的品牌代言人。推出新的国潮产品系列，也就是与成龙联名的“德、仁、义、礼”系 列。
6．推广活动策划6.1 活动背景就当前市场而言，因长绒棉事件外加疫情因素，导致众多国外品牌认知 度逐步下跌，市场所占份额减少。这正是国产品牌推广的大好时机，借此5 机会提升自身品牌认知度，争夺市场份额。此本公司推出新品，开展一系 列活动。6.2 活动对象 主要为年轻消费群体，次要是忠诚顾客。6.3 活动时间与地点活动举行时间为2021 年6 月1 日到2021 年7 月31 日，活动地点为各 大城市中的奥特莱斯专卖店。6.4 活动方式①产品自身选择一名新的高影响力代言人，进行新产品系列广告拍摄， 举行推广。②与微信官方，各大奥特莱斯专卖店合作，推出购买产品获得二维 码，扫描二维码即可参与中奖活动，免费办理终身会员，还可按照购买产 品花费金额兑换积分，所换积分可参与后期的一系列活动。7．广目标（人群市场）原本应李宁市场年龄化因素，导致李宁消费群体，基本为40~50 岁人ii 群。现如经主要消费群体均为年轻人， 故推广目标是原先消费群体上增 加新的消费群体。国内市场推广目标为，热爱中国传统文化的国人。而国 外市场目标为全体中国爱好者。8．经费预算6表1.经费预算表 项目单价数量合计 宣传单0.2 元/张一千张200 元 横幅135 元/副四副540 元 广告宣传广告播放预算：5w代言人预算：10w广告拍摄：25 万 产品制作产品设计：10 万专利购买：2万产品制作：20万 奖品 李宁新品背包199 元/件 元 中国李宁短袖99 元/件 元 明星海报0.2 元/张 元 总计： 元9．意外防范1.安排足够的安保人员，防止活动现场发生拥挤事件。
2.为防止活动地点产品不足，将于个城市安排总仓库，存放足够库存。10．效果评估① 增加李宁在国内外市场所占份额。提高李宁品牌的品牌认知度， 美誉度。② 提高公司营业销售额，使营业额突破以前瓶颈。树立品牌形象， 扩大品牌影响力。提高李宁品牌的知名度，让品牌深入人心，培养品牌忠 诚度和潜在的消费人群。7 参考文献 [1]林依俤.扩大居民消费 激活消费潜能——闽北山区居民消费需求扩大面临的问题及对策[J].全 国流通经济,2021(6):3-5. [2]刘灵芝,夏强强,肖邦明.基于社交媒体的食品企业品牌认知度挖掘–社交感知得分算法与应用 [J].珞珈管理评论,2020(2):122-137. [3]阿里甫·艾尔西,朱家辉,李进,王为然,宁新民,刘志清,孔杰.新疆长绒棉育种现状、趋势及研究 进展[J].新疆农业科学,2020,57(3):393-400. [4]乔爽明.Y 国际奥特莱斯轻资产运营模式及其财务战略研究[J].中国商论,2020(19):13-14.8
