文/方军
创业成为热潮，互联网创业更热，从2016开始暂列名为“互联网创业的二十本书”清单，和在创业的朋友们“共同学习”，或者说“共同度过”。
在创业或创造的过程中，我们会有很多的迷惑和困惑，而其中一个重要的解决方法是去读书，和伟大的头脑对话，在他们的思考中印证和反思。
这个书单将分为几个部分：关于观念，关于方法，关于思维。
这个清单基本上没有商业人物传记，那是创业者获取灵感和激励的重要阅读品类，但正因为其明显而无需纳入；也没有纳入商业模式讨论的，那也是自然的阅读选择。
这个清单有不少新书，但也有很多老书，这个清单并不需要一口气读完，它所列的图书及提到的只是给出一个提示，当你遇到困惑或者有空闲时，你可以找到它。
关于观念
01 《网络经济的十种策略》
凯文·凯利（Kevin Kelly, KK）,广州出版社，2000年
“蜜蜂比狮子重要；级数比加法重要；普及比稀有重要；免费比利润重要；网络比公司重要；造山比登山重要；空间比场所重要；流动比平衡重要；关系比产能重要；机会比效率重要。”
虽然清单并无先后，但把凯文·凯利的这本《网络经济的十种策略》放在第一个，还是有选择的：
在2013年再听到他拿二十年多前的PPT讲述时，发现这些思考者的厉害之处在于，他们预见到了我们正在经历的一切。
正如这几年我一再推荐的科幻小说《雪崩》（斯蒂芬森）一样，在所有人设想的未来是控制操作系统的人控制世界的科幻小说界，它描绘了一个“快递员”控制的世界——我们就活在这样的世界。
02 《创业维艰：如何完成比难更难的事》
本·霍洛维茨/著，中信出版社，2015年
“创业公司的CEO不应该计算成功的概率。创建公司时，你必须坚信，任何问题都有一个解决办法。而你的任务就是找到解决办法，无论这一概率是十分之九，还是千分之一，你的任务始终不变。”
这本书的英文版、中文版，我读过很多遍，因为已经转型成为成功风险投资人的本·霍洛维茨没有讲漂亮话，他讲自己所面对的处境，他如何选择的，他如何思考的。
这本书遍是金句，因此除了上面所引这句外，我另加一句：
“真正的难题不是绘制一张组织结构图表，而是让大家在你刚设计好的组织结构内相互交流。”
03 《麦哲伦传》
茨威格/传，海燕出版社，2001年
“这个从来不再任何人面前流露自己感情的严厉的军人，突然被内心深处涌出的一股热流所制服了。他的眼睛模糊了，激动的热泪盈眶而出，滚落到他那散乱的黑须上。”
是的，就是那个第一个完成全球航行的麦哲伦传，是的，就是那个作家茨威格。
自从申音在某次推荐这本书之后，我一再阅读，读的理由不是麦哲伦在那个时代如何证明地球是圆的，对我们今天来说，环绕地球不过是坐飞机而已。
读它是反复体会他所经历的那个过程：拥有一个大胆的计划，怀着一个后来被证明正确的信念，成功找到钱和一大批人，带着错误的假设和错误的行动方案出发，遇到困难和团队不断地哗变，但最终完成第一人的航行。
04 《一代新机器的灵魂》
特雷西·基德尔/著，机械工业出版社，1990年
“至于机器的真正发明人，工程师们，我看他们在这种活动中显得有点不合群、或许是因为这些人很少经历这样的场合。……不知为什么，我竟冷不丁冒出这样一句话：“只不过是台计算机，你知道，这在世界上确实是件很小的事。””
这本书讲述了还在小型计算机时代，一台计算机被创造出来的历程。
如果不是这两年的智能手机制造和智能硬件热潮，我们很多人应该很少有机会感受一个“机器”创造出来的过程。
我们创造的多数是网站、APP、商业系统，但是，所经历的过程是一样的。其实这本书和迈克尔·刘易斯记录早期互联网创业的《将世界甩在背后》（The New New Thing）争夺一个清单推荐位，而最终选择了《机器》，因为读它的过程很多感慨，而《世界》并没有。
05 《黑客与画家：硅谷创业之父Paul 文集》
Paul /著，人民邮电出版社，2011年
“创造优美事物的方式往往不是从头做起，而是在现有成果的基础上做一些小小的调整，或者将已有的观点用比较新的方式组合起来。”
YC创业营的创办人Paul 已经变成一种象征，推荐这本书实际上并非仅仅推荐这本书，因为这本书是完结不变的，而他还在不断地写作长文（essay），讲述他的思考，值得持续关注。
比如他最近有一篇新文章讨论的是“Life is short”，他讨论的这个问题，他的答案隐藏在题目中：“从问题的终极反过来看，去培养一种对你想做的事迫不及待的急躁习惯。”
关于方法
06 《精益创业：新创企业的成长思维》
埃里克·莱斯/著，2012年
“新创企业是一个由人组成的机构，在极端不确定的情况下，开发新产品或新服务。”
精益创业度过了一次热潮大概在慢慢地沉寂，但偶尔看看还是很有价值，因为他以一个逻辑模型讲述了我们在过程中必然经历的学习过程，一个公司（产品）从没有到有的过程。
07 《创业必经的那些事》
1/2共两册，迈克尔·格伯/著，2010年10月
“如果你正在经营一家小公司，或者说你想拥有一家小公司，那么，本书正是为你而写的。”
格伯的这本书不是为那些要创办指数级公司的创业者写的，其实这本书在创业热潮之前的书名是很朴实的《突破瓶颈》，它是一个管理故事，把小企业主所要经历的一些体会、知识放进去了。
但是，谁不是从小企业主走过来的。
我隐约还记得当时从这本书得到的一个实用智慧：即便只有一个人，也要把管理结构图画出来。
这个人既是董事长，又是CEO，又是负责市场的副总，又是负责运营的副总，又是负责财务的副总，又是销售经理，又是行政经理……董事长给CEO和管理班子派任务，CEO又给负责市场的自己、负责运营的自己、负责财务的自己派任务，如此下去。
08 《启示录：打造用户喜欢的产品》
Marty Cagan/著，华中科技大学出版社，2011年
“本书是写给软件产品（包括企业级产品和大众产品）开发团队（特别是互联网软件产品团队）中负责定义产品的成员看的，他们通常被称为产品经理。这个职位常常由公司的创始人、高层主管、主程序员、设计师兼任。”
这是一本朴实的手册，讲些软件或互联网产品（及技术）团队的基本常识，比如需要哪些人、分别是什么角色；比如怎么定义产品；也有一些开发方法的讨论。很朴实，又很全面。
09 《四步创业法》
Blank/著，华中科技大学出版社，2012年
“提出客户发展方法的目标是解决产品开发方法面临的10大问题。该方法把创业初期与客户相关的活动按目标划分为四个易于理解的阶段：客户探索、客户验证、客户培养和组建公司。”
仔细读过《精益创业》的都了解这本名为《The Four Steps to the 》的书，它是《精益创业》的灵感之源，埃里克·莱斯说他送了很多箱出去。
这本书还值得单独占有清单推荐位是因为，客户发展方法，是从客户的视角讲述这个过程，和精益强调学习不一样，客户是一切。
10 《大决策：九个不朽的领导力传奇故事》
迈克尔·尤西姆/著，机械工业出版社，2007年
“此次探险活动需要一个强有力的领导，而不是一个独裁者。”
沃顿商学院教授迈克尔·尤西姆讲述了一系列领导力时刻，我为此还专门找他带队攀登雪山的书阅读。
在读的过程中，几乎都是非商业性的故事却一再激发我去想这个问题：换作是我，会怎么做？
11 《丰田汽车案例：精益制造的14项管理原则》
杰弗里·莱克/著，中国财政经济出版社，2004年
“丰田模式可以扼要地总结为两大支柱：一为“持续改进”（ ）,二为“尊重员工”（ for ）。
一般把持续改进成为日语的改善（）,它挑战所有事，其精髓含义不仅仅是个人贡献的实际改善，更重要的是创造持续学习的精神，接受并保持变革的环境。”
这本不是关于精益的最经典的著作，最经典的是沃麦克等所著的《改变世界的机器》和《精益思想》。
但杰弗里·莱克也是知名的丰田与精益研究专家，更重要的是这本简单明了，比较容易投入实用。
精益创业的思路曾经大热门，但其实精益生产的思路只有到了一定的规模时才有使用价值。
不过，早点了解没有坏处，万一突然高速发展了呢？丰田的例子的价值还在于，它基本上是一个完备的系统，而不是一个的被强调的个别理念/工具，它的整套兄从文化、到组织、到产品开发、到生产都可以沿用。
12 《跨越鸿沟：颠覆性产品营销圣经》
杰弗里·摩尔/著，机械工业出版社，2009年
“在高科技产品市场的开发过程中，最危险最关键的一点就是由少数有远见者所主宰的早期市场向由实用主义占支配地位的大批顾客所占据的主流市场的过渡。”
这就是提出技术产品接纳周期曲线、指出这条曲线里的 “鸿沟”（Chasm ）的那个杰弗里·摩尔最早的作品之一。
要理解那条曲线可以看看他的多本书，其实那条曲线并不如平常所见那么直观，有很多微妙之处。
13 《创新者的窘境》
克莱顿·克里斯坦森/著，中信出版社，2010年
““技术”一词指的是一个组织将劳动力、资本、原材料和技术转化为价值更高的产品和服务的过程。”
这就是时下热门的“颠覆式创新” ( ，破坏式创新)的原典，最早读夹杂在汉译大众精品文库中这本时，做了非常多笔记，尤其对克里斯坦森对理论和现实的看法感兴趣，在当面向他请教时提了很多问题，但现在已经完全不记得那一个多小时问了什么，只依稀记得讨论linux、 docs等等。
这本书为什么会在过去三十年吸引创业者的眼光，大概是因为克莱顿·克里斯坦森以超级严谨的案例和逻辑论证了，新事物终究要战胜老的，以及究竟在什么样的场合下最可能战胜。
14 《企业参谋》
大前研一/著，中信出版社，2007年
“我的处女作《企业参谋》是我30岁到31岁间所做的笔记。29岁那年我进入麦肯锡公司工作，对经营一无所知，于是一边工作一边学习，留下这些笔记。那时我初出茅庐，做这些笔记时完全没有想到有一天能出版，我只是按照自己多年的习惯把学到的东西表达出来，仅此而已。”
没有更好的公司战略思考手册，过了几十年这本书依然有效，它并没有多少结论，仅仅是讲述了方法和过程。
15 《创业之初你不可不知的融资知识》
桂曙光/著，机械工业出版社，2012年
“VC其实跟一般的生产企业模式类似，他们先从一些优质的创业者手里低价买入原料——这些创业企业的股份，然后对原料进行加工——给企业提供一些增值服务，或者干脆就等着创业者自己努力，从而使这些股份原材料成为更加规范的产品，并获得价值提升。”
读完它，关于风险投资该了解的东西基本上都了解到了。需要时再读，提前读意义不大。
关于思维
16 《错不在我？》
卡罗尔·塔夫里斯、艾略特·阿伦森/著， 中信出版社，2013年
“在有意识撒谎欺骗他人与下意识地自我辩护欺骗自己之间，有一块被不可靠、自利的记忆掌握的灰色地带。记忆通常都会受自我提升偏误(self- bias)修正和改变，让过去发生的事情变得模糊，减轻责难，扭曲事实的真相。”
创业者大概很难有机会说“错不在我”，但这本书还是要看，因为它不是讲怎么逃避责任的，而是讲我们的思维习惯的。
我们所有人都有着一种强烈的“事后合理化”的倾向，只有意识到我们的思维习惯，有意识地看它，我们才能看到它对我们的影响。
17 《创业无畏：指数级成长路线图》
彼得·戴曼迪斯、斯蒂芬·科特勒/著，浙江人民出版社，2015年
“为便于大家更加方便地掌握指数型技术的特点，我构建了一个“6D”框架：数字化()、欺骗性()、颠覆性()、非货币化()、非物质化()和大众化()。这6D其实是指数型技术发展的连锁反应，也是导致巨大动荡并带来难得机遇的快速发展路线图。”
对我来说，多次阅读来自奇点大学的几本著作，的确总能激发技术乐观情绪，包括：《指数型组织》、《富足》、《创业维艰：指数级成长路线图》等。
我们也看到马斯克以一个人的力量在四个领域突破着：电动汽车、私人航天、太阳能和超级高铁，他几乎是技术乐观主义的现实商业代言人。
奇点大学的几位研究者和以往的技术乐观派不同的是，他们不是未来学家的方式，他们是技术实干派，他们将理论和实战混合在一起。
这有时会增加他们的魅力，有时又显得不够未来感，因为过于实用易于被挑刺，实用就需要快速迭代修正。但这是他们真实的状态。
这可能也是我们在实务中的人应该有的状态，保持一种实用的技术乐观，并努力将它实现。
18 《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》
李志刚/著，北京联合出版社，2014年
“我们是一家电商公司，交易额是由B端和C端完成的，怎样把用户从七八千万，变成2亿、4亿、5亿，这需要我们扩展B，也扩展C，有足够的B，足够的C就有足够的交易额。我们会尝试新的机会，包括餐饮、酒店、电影、休闲游等；在公司外面也会有新的尝试。总体上来说，应对这场战争，我们是要增强团队，通过各方面的改进提升人均效率，我们还有太多地方需要改进和提升。”
原来的美团，已经合并大众点评变成新美大（据说英文名为China Plus），但它还在奋战。
书名是借鉴自优衣库的《一胜九败》，把这本书放在思维方式，是因为它是关于我们怎么看待和经历失败，优衣库的更朴实些，一胜九败，但还在继续，其实王兴九败一胜，但也还没最终取胜。王兴的思维应该是中国互联网创业者里面最强大的思维。
19 《深度生存：生还是死难？》
劳伦斯·冈萨雷斯/著，中国对外翻译出版公司，2006年
“一般而言，我建议大家尽量远离那些英雄气过重的人，比如兰博式的硬汉人物，也不要接近那些总爱抱怨或者啼啼哭哭的人。应该信赖富有幽默感——特别是自嘲的那种幽默感——以及对自己有清醒认识的人。谁能充分利用周围条件，而且能够承认现实，熟悉环境，并且关爱他人，谁的生还几率就往往更大。说来说去，无论身处何境地，生还不外乎是对环境的适应。”
这本是《创业维艰》的户外探险版，这是真的生死。第9章“扭曲的地图”是我最推荐的部分。
20 《卓有成效的管理者》
彼得·德鲁克/著，上海译文出版社，1999年
““认识你自己”这句充满智慧的古训对现代的凡人来说实在是太难理解了。不过，如果你喜欢自己的工作卓有成效、能为别人作出贡献的话，那你还是可以遵照掌握自己的时间这一条去做的。”
这是一本平淡无奇的书，讲了些普通的道理：卓有成效是可以学到的，掌握自己的时间，问我能能作哪些贡献，如何发挥自己的优势，重要的事先做，等等。
与之相似的，英特尔的格鲁夫也有一本平淡无奇的书《格鲁夫给经理人的第一课》（high ），他相对更关注系统的高效率一些，也值得推荐。
但是，如果这20本关于所谓互联网创业只看一本的，毫无疑问，请读德鲁克的《卓有成效的管理者》。
