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文｜吴羚玮
编辑｜杨泥娃
伴随淘宝起家的“淘女郎”，一直是年轻女孩实现“财务自主”甚至“财务自由”的路径。传说中，部分靠着为淘宝店铺拍照的女孩，一年收入能上百万。
小雨姐姐（以下称“小雨”）也曾是这个传说中的一员。
2009年，在杭州读设计的小雨和很多大学同学一样，成了兼职淘女郎。那时，她给淘宝店拍一天照就能拿到2000元，一个月拍上个七、八天，就能付清自己的学费，也不用再问父母要钱。
淘女郎的焦虑通常在职业生涯的第三五年显现——高薪，但大家默认它是个吃青春饭的行当。“现在的模特基本都是98年、99年甚至00后”，小雨说。她今年已经30岁了。
有人早早就想好了后路。2014年，92年出生的滕雨佳当了三年淘女郎，就转型开了家淘宝网红店——这可比号称中国网红元年的2016年还要早。那时，微博是网红一个重要的流量来源，滕雨佳靠着分享自己的整容经历和穿搭，吸引到了一批粉丝，可以一键跳转到淘宝的“微博橱窗”，也缩短了她卖货的流程。
除了自己当老板，淘女郎要么嫁人，离开这个行业，要么转行当主播。薇娅和陈洁kiki都是淘女郎转型而来的超级主播，曾错过微博时代的烈儿宝贝如今也抓住了直播的风口。
而小雨一出镜就是十年。从一家店跳到另一家店，面孔出现在不少网红店和天猫店中。
直到去年3月，小雨对职业生涯有了新规划，开起了自己的淘宝店铺。一年时间内，她的淘宝店铺就积累了近50万粉丝，一款衣服平均能卖掉两三千件，也出现过一卖就是上万件的爆款。这对一个新手来说，是相当了不得的成绩。
很快就起来了
比起早早转型的同行们，小雨开淘宝店的时间相当晚。
关于开店，她有经验和优势：在杭州各家女装店混迹十年，不少买家因为脸熟成了她的粉丝，上身的无数件衣服给了她毒辣的挑款眼光。最重要的是，她多少摸透了杭州的供应链和市场。
电商十年，又拥有四季青这样巨大的服装批发市场，杭州有相当完备的供应链。服装从业者从生产环节中的任何一环进入，都大有可为。
不必再提杭州周边大大小小的面料及制衣工厂了，光是承包了设计研发一环的“服装工作室”，都撑起了很多网红店的生意。这些工作室由设计师、版师和样衣工组成，他们会去韩国东大门扫货，会刷大牌时装秀，也刷，关注时下流行的风格和趋势，打版设计，定期将设计好的样衣送到不同网红那里供挑选。
一个相当长的服装生产链条被拆分成几段，目的就是让网红店主们从设计生产环节中解放出来，把精力放在构思短视频内容、拍摄、直播，或生意的其他方面。而店主们要做的，就是找到市场，卖货。在抖音拥有500多万粉丝的大V胡楚靓依靠的是工作室。去年开店后，小雨绝大部分的衣服款式也都来自“工作室”。
每次上新前，小雨都要从几家工作室送来的百来件样衣中挑出30多款，或是在自己刷到好看衣服时，保存，发给工作室，再结合一点自己对衣服的改动要求和想法。工作室的设计师得有将一张街拍模特图“还原”成真正衣服的能力。
这些生产衣服的关键流程，稍微资深的淘女郎都懂得。小雨的优势算不上明显，但她把握住了一个新机会：在抖音上卖衣服。
跳跳舞就把衣服卖了？
如果仔细翻看小雨的抖音账号，会发现她早期的视频频率、内容和质量，都与现在天差地别。
小雨起初只把拍抖音当消遣。外拍间隙对着镜子或者镜头随意拗个造型，就能在评论区收获好几个“求衣服链接”、“求耳环链接”的留言，但当时她从来不回答这些问题。
店铺开起来以后，小雨的视频质量更高了，出现了剧情，也有了和粉丝的互动——为她负责制作短视频的团队，就有5个人。小雨的摄影师和助理每天花大量时间刷抖音，一旦刷到好玩的舞蹈视频，还会“逼”着小雨模仿一段。
这个自觉更擅长拍照而不是跳舞的短视频博主，被迫学着在音乐卡点处扭腰、甩花手，或是跺跺脚就变一身穿搭的剪辑视频——选曲、搭配都由粉丝和数据的反馈决定，前一阵子热播的电视剧《司藤》大火，往日里店铺少见的旗袍也出现在小雨的短视频里，“不需要跳得多好，只要能接上最新的流行。别让视频看起来都是一样的。”
实际上，很多卖衣服的抖音博主甚至不需要跳舞，1999年出生的酒一（以下简称“酒一”），是个50w+粉丝的抖音短视频博主，她大部分视频内容都只是从远及近，带风走路，背景是酒店房间、走道，或是外摆坐满人的咖啡馆。
如果和大学同学们拥有一样的职业规划，空乘专业的酒一可能会是某家航空公司的空姐，或是某座机场的地勤人员。但一家广州的服装供应链公司找上她以后，酒一很快拥有了专门为自己配备的二三十人的团队，包括设计、生产、运营等一整个完整链条上的成员。去年5月，她的淘宝店开起来了，不到一年，依靠抖音引流，就已经积累了179万粉丝，酒一也成了TOP卖家。
这些套着好看衣服的女孩们总有股神奇的感召力，似乎她们只是跳跳舞扭扭腰就把衣服卖出去了。
做一个垂直的穿搭账号，还是人设号？她们都有过纠结。
人设号会吸引来男女老少各个年龄层的粉丝，但飞快的涨粉速度不全意味着好事。酒一卖的甜酷风，小雨卖的“纯欲风”或“名媛风”，显然都有一批特定女生会买单。那些单纯为了看漂亮姑娘跳舞的男粉们，根本就不会成为店铺的客户。
“没有新衣服，就没有新内容”
5年，图文时代转向短视频时代，注意力的转向非常显著了。2016年的微博网红大会还受众人瞩目，但如今抖音快手的电商大会，才是霸屏科技财经类媒体们首页的话题。
更抓人的短视频被视作比传统微博图文更高效的信息传达/卖货方式，“有些人还会觉得图片很假，实物可能跟模特穿起来不一样”，酒一说。她穿上衣服在咖啡厅里来回走动的视频，不光给了衣服展示场景，也更让粉丝相信衣服实际的上身效果。
不光光是内容形式的降维打击。微博最大的问题在于，“没有太大的爆发力，也很难吸引新的粉丝”，酒一的微博粉丝从开店以来，只是从几千涨到不到7万，而抖音粉丝则从1万多，一路增长到了50多万。
微博仅限粉丝才能看到的内容，也让宣传推广的成本变得很高，“有时候推广付的费还不一定能回本”，而抖音的推荐机制能在不推广的情况下，让一支内容足够好的视频出现在更多人面前。
酒一和小雨都把抖音视作淘宝之外最主要的吸粉阵地。她们的抖音橱窗上，挂的都是淘宝链接，短视频和直播间带来的流量，最终都会在淘宝店铺里转变成实实在在的成交额。
她们所在的服装行业，是一个规模高达4万亿的市场，又是“淘宝长子”，线上渗透率远超其他商品。服装行业的大体量和成熟的产业链，让它总是站在潮头——一旦有新的流量平台，服装都率先进入，这正是为什么服装是抖音、快手直播间里渗透率最高的商品。
在抖音卖衣服，更像是小雨和酒一在进行商业模式倒推后的必然，而不是一个偶然结果：先决定要衣服，再去一个人多热闹的大广场上找到合适的消费者。
微博曾经是这样的广场，现在抖音、快手或直播间取而代之。它们更快的节奏甚至把已经很快的中国供应链催得更快：微博时代的网红店，一个月上一两次新，每次上新30来款衣服。但如果在抖音上还按这样的节奏，“创作内容很快就会出现瓶颈，因为你永远都穿那几套衣服，就没人看了”，酒一说。
抖音节奏下，酒一和小雨基本上每周都得上新，每次上新10款以上。尽管单次上架的款式变少，但频率要紧凑得多。
没有新衣服，就没有新内容——这是挥舞在服装类抖音红人身后的鞭子，更是对他们背后的团队和工作室的要求。原本公司为酒一配备的两个设计根本不够用，后来又增加了一名设计和一个助理设计，让设计分波段研发。店铺上新的日子，她们每天都要发两段视频，发少了，被看见的机会变少，发多了也不行，流量会被分散。
被斩断的链接
如果生意就这么做下去，一切都很顺利。
去年10月，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间，这个动作被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试。在淘宝行业负责人凯芙口中“与淘宝精神底色相当一致”的抖音，和淘宝断链了。
断链之初，小雨发觉爆款的销量没有过去那么高了。为此，她不得不多付出一些成本——她多招了人手，分别负责淘宝和抖音的运营，还在抖音上开了更多不同类型的账号，有的是相当垂直的穿搭号，有的只是发拍摄花絮。但这些账号挂着的链接，终点都指向淘宝。
这些双栖或多栖的博主不希望放弃抖音直播，于是“被迫”开起抖音小店，但依旧把最重要的成交环节交给淘宝。
不同平台的用户差异与运营逻辑的差异决定了博主们的运营方式。小雨在淘宝直播的直播间，带着背景板，面积几乎是抖音直播间的3倍大，用的高清相机，外加两三盏大灯。而抖音直播间，“只需要手机，如果用相机反而可能会拉远跟粉丝的距离。有时候都不需要露全身。”每次上新前的直播，小雨需要在两个平台开播，白天抖音，晚上淘宝。
目前，抖音为小雨带来的成交量占整个店铺的1/4，“没有你想的那么高，最主要的还是淘宝的老客成交。”
而酒一的抖音橱窗300多件商品，只有60件商品来自抖音小店——这些商品在淘宝店都是销量前几名。但抖音直播间并未延续它们的成功。酒一说，自己还没有摸透直播间的玩法，但又并不希望依靠9.9元秒杀这样的低价活动来引流。
酒一还只是尝试性地在抖音上复制淘宝款的成功，更有经验的小雨在两个平台卖的是两批完全不同的衣服。“爆款在两边都会卖得好，但在淘宝主要卖的是独家、精致、高客单的商品。抖音太高客单价的商品卖不动，更偏重的是现货和低价的款式。”
“一部分依赖于抖音直播带货链接的淘宝客，我相信是受了一定影响。但从淘宝大盘来看，淘宝的数字也并没有在封店的那一瞬间就直接趴下了，因为总量是很大的。”凯芙说。
在她们看来，抖音能在瞬间吸引新粉，但淘宝做的是能持续经营的生意。
前不久的抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇抛出了一个兴趣电商的概念，还说抖音商家获取到的消费者中，85%以上是新客户。
小雨和酒一的话都能验证康泽宇的说法，但康的话其实只说了一半。抖音能带来瞬间爆发的销售额，但未必持久。“发了一个短视频，可能进来很多人。但两天之后就没什么人买了。在淘宝，一个款的生命周期可以长达一两个月，甚至卖上小半年”，小雨说。
小雨和酒一都在想办法让这些一时兴起的消费者走进店铺，成为自己的常客。尽管微博早就失去了爆发力，也没有实际的数据能证明抖音粉丝群能为自己带来多大增长，但她们都会抽出一部分精力（或是团队成员）来运营这些平台。
当店主多栖
2009年，21岁的小雨成了淘女郎。2018年，发出第一条抖音视频的酒一不到20岁。
不同年代跨度的年轻人各自出发，最后殊途同归成为淘宝店主。但无论是淘女郎、微博图文、抖音快手的短视频还是直播，其实都被统称为“内容”。它们之间不存在进化关系，而是此消彼长，体现了平台的流量变迁史，以及吸引注意力的方式变化。
一年前，空乘专业毕业的浅川酒一开了家淘宝店
短视频时代的生意，本质还是和5年前的微博时代一样。衣服研发设计流程不变，连店主们获取注意的方式都是一致的。用户无论在哪些平台上流转迁徙，卖家也会跟随过去，但他们总是用这些平台来找到消费者。
