近五年，消费升级的口号喊得响亮，一批又一批的新消费品牌横空出世，如彗星般闪耀片刻，划过夜空后，归于”沉寂”。
现实情况是，整个消费品行业的新老玩家正在集体游入深水区。
最容易察觉这个趋势的，是化妆品市场。
回望过去，各细分品类的头部往往由国际大品牌坐守：他们靠着强势的产品科研、营销包装以及集团财力，盘踞全球女性的梳妆台。
之前我们老消费系列拆解过一些美妆行业的巨头。培植出一个全球性化妆品企业，或许需要80年，新生的品牌很难与之抗衡。这个赛道中，如果把品牌做得”大而全”，很难杀出巨头重围。
因此，我认为如今更容易跑出的通路，是把垂类打透，把细分品类做到极致。
新消费潮涌后，一波又一波的消费品迭代得如此之快，与它们没有卡位能够形成自身壁垒的细分赛道有很大关系。
但也有品牌留下来，没有日暮途穷。
今年双十一的天猫美容护肤榜单TOP10出炉，在众多国际大品牌中，我又发现了一个不一样的品牌——薇诺娜。
作为一个专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，「薇诺娜」身后有很多值得我们思考的问题：
带着这些问题，我们尝试深度拆解一下它的故事。
01
敏感肌市场迎来新变量
敏感肌市场是一个新概念吗？是，但不完全是。
这有两个层面上的问题。
一方面，敏感肌市场作为化妆品领域中的细分赛道，其成长属性和发展规模比我们想象的要大：
据统计，自2012年以来，中国皮肤学级产品（即功效性护肤品）规模总体呈快速提升趋势。2016-2019 年中国皮肤学级产品规模复合增长率为 25.7%，远高于普通护肤品规模增速的12.9%。
在过去的10年间，随着消费水平提高和市场发育的日趋成熟，消费者的护肤元认知变了：他们在护肤时更加理性，对新事物的接受度也越来越高。
比如，他们会看印在瓶子上的复杂成分名称，会知道洁面是要用皂基还是氨基酸，甚至会利用医学手段进行容貌上的调整，这在过去是难以想象的。
而敏感肌肤相比其他问题，更需要日常化的维护。换句话说，因易受刺激，进而产生过敏、泛红和痤疮等问题的敏感肌人群需要另一套护肤思路。一份英敏特的调查显示，41%的消费者认为自己拥有敏感肌且39%的消费者会寻找专业针对皮肤问题的护肤品，从产品的角度看，这也是敏感肌赛道所值得深挖的地方。
有需求，就会有供给，近些年来中国功效性护肤品在快速发展。
据投资机构报告显示，2019年中国功效性护肤市场销售额达740亿元，在整个护肤品市场的份额已经超过60%，到2025年市场规模有望增长至1250亿元。
但值得注意的是，中国敏感肌领域的行业天花板仍较高，增长潜力较大。皮肤学级产品的渗透率远低于世界主要国家水平，甚至低于世界平均水平。
另一方面，这个赛道对中国品牌来说，是比较”新”的，因为功效性护肤品需要有厚积薄发的过程。能跑出来的国货品牌，值得我们研究。
2018年起，「薇诺娜」业绩得到了爆发性的增长，连续两年双十一（2020-2021）稳坐护肤类国货第一的位置。
产品层面上来看，其SKU的布局精简明快，【舒敏保湿系列】是品牌最核心的产品线，该系列对营收贡献相当高。
从这个结果倒推来看，通过「极致大单品」来清晰化自己的品牌特性，是「薇诺娜」较为鲜明的特征之一。
将视角再拉远一些，功效性护肤品的品类特性在消费者心智上也存在排他性：在功效得到验证后，敏感肌人群对产品的复购率会更高，长尾效应也更加明显。
不同于其他消费品，从品牌销量上看消费者忠诚度和产品力水平，也是敏感肌赛道的另一特征。
敏感肌并非新故事，但能走得远的品牌，一定足够强。
02
为敏感肌提供一个科学有效的解决方案
当护肤意识更加科学、精准化后，”精明”的消费者，不再迷信大品牌的魔力，而是愿意倾听新品牌的故事。
「薇诺娜」所在做的，是在敏感肌护肤品品类里建造中国范本，这是它弯道超车的那一脚油门。
从产品原料上，「薇诺娜」先将目光放在了植物王国——云南。从马齿苋、青刺果、滇山茶、滇重楼等高原植物中提取核心成分。不同于欧洲温泉水、美国实验室和日本植物精粹的故事，产品原材料率先给了消费者地缘文化上的亲近感。
“我觉得护肤品还是有很强烈的情感诉求，消费者能够认同你的护肤品实际上是你对国家的认同。而植物我觉得它可挖掘东西太多了，所以我们运用了很多中国的植物。我们希望把中国的植物发扬光大，现在也有越来越多品牌在运用这些植物，我觉得这本身就是好事。”薇诺娜品牌母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿说。
实际上，依据这个思路做国货护肤品品牌，更像是一种因地制宜的打法——敏感肌品牌的活性成分来自于云南的高原森林。这个故事，就比远在法国的温泉更能打动人心。
当然，大自然做不了护肤品品牌的护城河。植物本身也带不来产品，工艺水准和研究能力才是高筑品牌心智的砖瓦。
以青刺果为例，在对比了产区、高度、土壤等影响因素对植物产生的影响后，「薇诺娜」母公司贝泰妮集团将自己的产品原料产地定在了云南的哈巴雪山。地点确定后，就是研发团队对原料的严格筛选、提取和医学验证，从性状到检测方案，从图谱特征到化学成分，最终确立了对青刺果油建立的质量标准。
包括青刺果在内这四款活性成分通过「薇诺娜」的努力被写入了CFDA的化妆品植物成分，成为了品牌的核心生命力。
这是一件正确，却不容易做到的事。从成立之初，这个品牌就在一直这么做。
再往上游看，「薇诺娜」也有着较为深厚的医学研究基因：联合中国科学院昆明植物研究所，品牌将云南植物的优势发挥到极致。与尖端护肤技术相结合，通过高效能运用现代生物学技术，来集中放大云南高原植物活性功效以解决问题肌肤的各种问题，使植物的天然护肤功效发挥出来。
我们常说在护肤品，尤其是敏感肌护肤品的赛道中，研发能力是一件极其重要的事。过去国货一直被诟病的地方也正在于此。
但实际上，你认为它很重要，和你坚持把它做下去是两个逻辑。在这一特殊品类中，对产品研发力的投入，其回报成果在短期内无法快速爆发。它注定是一个慢变量。
唯有坚持，才能沉淀出消费者心智，也才能走得更远。
「薇诺娜」无疑为市场做了一次正确示范。
03
不为流量焦虑，「基础研究和消费者需求」才更要紧
新消费品牌普遍常见的一个战术，是高密度投放，通过广撒网的策略，吸引更多目光，打响知名度作为引流，然后再通过建立品牌效应去完成转化。
许多新品牌都使用过这种战术。
有效，但是时间成本和经济成本都很高。
而薇诺娜主要走的并不是这个路子，对于如何把目标客群引入私域，他们有不同于其他流量品牌的另一种思考。
第一板斧是护城河的建立。
业界有名言：一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品 。我认为这三样东西都很重要，只是它们分布在不同维度上。
仍以「薇诺娜」为例，敏感肌在产品层面上的护城河，更需要现代医学验证的加持。而「薇诺娜」与63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察，对产品的功效性和安全性做评估。
这是临床研究可以做到的事。
难的是引领业界的共识，并建立行业的标准。意识到这一点后，「薇诺娜」在过去10年中参与制定16个团体标准，主持制定12个企业标准，手握60项专利和11项核心技术。
“医学”这个行业有一定的特殊性，原因在于它有着鲜明的”专业门槛”。将目光放在源头标准，是品牌在市场中立下的一笔信任状，也是「薇诺娜」纵深化打造护城河的例证。
第二板斧是传播思路。
延续深厚的医学背景，「薇诺娜」将品牌内容进行了学术化定位。
联合直播和社交内容平台KOL，薇诺娜从线上到线下，从专业医生到流量红人，从线下医院到线上问诊，从微博微信到知乎B站，甚至在连新品牌往往已经遗忘的百度贴吧都全面铺开内容，立体式输出。
而自2013年起，薇诺娜携手中国医师协会,每年举办”5.25全民护肤日”大型公益活动,期间，联合行业协会、合作近300家知名医院共同开展全国性公益义诊活动。
这又是一项站立在行业端，并且基于专业视角展开的战略行动。
通过持续的场景占位，回归我们之前所说的——在细分领域进行饱和攻击。过去近10年，「薇诺娜」一直在做的就是重复、重复、再重复地维护”专注敏感肌肤”的品牌属性，在传播中配合场景，更好的展现出利益点，也建立起更为强大的消费者心智认知。
最后一板斧——”忘掉流量，坚信产品”。
想要在细分领域做得更强，就更要践行「饱和攻击」的奥义。而饱和攻击，就是需要聚焦。在这个品牌身上，我认为”持之以恒地打造极致大单品”与”细分领域强专业性”是一枚硬币的两面。
今年双十一预售中，薇诺娜作为前六里唯一一个中国品牌，靠着极致大单品的鲜明占位和医学化的塑造完成了对大品牌的突围。
品牌是由SKU支撑起来的集合，而SKU的最底层则是功效，作为品牌最基础的出发点。薇诺娜一直坚持极致大单品的策略，放弃对ROI的盲目追求，去建立自己的进步与筛选标准。
“很多人的思维是：我有这么多好东西，你来买。我们思维是：你需要什么，我做这个产品满足你。我们希望每一个产品出去都能够让用户认可，有更好的复购，回到品类聚焦点来考虑问题。这是我们一开始的逻辑。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿说。
生意的本质不是want，而是need，在行业里，这种思路叫做从消费需求端出发。但实际上，能真正做到这件事的是少数。
04
尾声
新消费从沸热到趋于冷，能留下来的品牌仍需要回归到品牌产品上。
供应链红利也好，主播带货也罢，本质上是锦缎上的花，而非锦缎本身。可以预见的是，中国即将进入一个从Made in China 走向 Brand in China的新时代。
「薇诺娜」实际上是一个非常值得研究的案例。
这个品牌在2010年就已经成立了。不同于几年后在新消费浪潮下被捧起来的品牌，薇诺娜更像是一个内敛的优等生。
它的基因从医学专业背景开始，进入一个细分赛道，专注、聚焦、持续深耕。
如我们之前所说的那样，当红利滚滚而来，靠营销手段可以一夜间速成数千个品牌。难做到的是，不站在火热的创投风口，做一门能够快速获得产出然后生命周期迅速萎缩的生意，而选择一个长期主义路线，不疾不徐地一直走下去。
初衷还是想要解决敏感肌的问题，那么专注产品就没有错。”当一个人或一件事的本质是好的，时间才能帮的上忙”。
品牌是不可以速成的，它一定需要积累很久很久。而等到品牌爆发的时候，本质上是品牌力的变现。
