摘要：随着互联网媒体运用的逐渐加深，社会化营销已成为众多企业所青睐的对象，微博作为一种传播迅速的新型媒体，显示出巨大的商业价值，越来越多的企业利用将眼光转向于此。小米手机作为互联网产品，顺着潮流应运而生， 借助微博平台成功的展开了营销活动，本文将以小米手机为例，了解其特点及应用价值，分析微博营销环境，并对其策略加以探究，总结得出不足之处辅以改善建议，最终对微博营销加以展望。
关键词：微博营销；小米手机；营销策略
一、研究背景
移动互联网的无处不在使得消费行为发生了翻天覆地的变化，随之带来的则是营销方式的变革。社会化营销是大势所趋，其中微博拥有广泛的用户群体，客户活跃度极高，已为越来越多的企业所看重。不同于以产品为中心的传统营销模式，微博营销更倾向于顾客的需求，强调顾客的满意度、参与度以及娱乐化成分。
小米手机正是在这样的新兴环境下诞生，将智能手机完美融入互联网和新媒体的风潮里，凭借着自身的品牌优势以及高明的营销技巧，在竞争激烈的手机市场脱颖而出，其“为发烧而生的”的理念深入人心。
二、小米手机微博营销策略分析
小米手机微博粉丝已经达到1764万，而著名品牌管理专家李光斗曾总结到，微博粉丝超过百万其影响力即可与一份全国性的报纸相媲美，由此可见，小米手机的微博有着强大的的号召力。据企鹅智酷调查显示，有31.2%的微博用户有过消费行为，但微博营销过程中也存在着一定的问题，以较早进入微博营销的小米手机为例进行探究，具备一定的代表性。
（一）小米手机微博营销环境分析
1、外部环境分析
从宏观上看，网络化以及信息化是大势所趋，其次经济的高速发展大大提高了人民的生活水平，使得智能手机的市场更为广阔，在信息碎片化的时代里，微博契合了人们的浏览习惯，社区化的特性增加了粘着力，十分利于开展营销活动。基于各种大数据、人工智能的环境下，网络技术也已经能强有力的支撑企业的微博营销行为，这都给小米手机的微博营销之路做了良好的铺垫。
从微观上看，小米手机能在竞争异常激烈的智能手机市场突出重围，营造堪比苹果的销售风潮，微博是功不可没的。如图3-1所示，如今大品牌地位稳固甚至不断扩张，小品牌手机市场份额逐渐被挤压，新生品牌更是步履维艰，品牌的信任度不高难以施展拳脚，正是这样的市场环境下，小米手机另辟蹊径，如火如荼的开展微博营销，如今成功跻身中国智能手机前五大品牌，发展态势大好。
2、内部环境分析
小米手机自身具备高性能和优配置的特点，产品一经发布就备受追捧，社会化媒体可谓是最好的加速器，且小米手机拥有优秀的研发团队，充满活力与创造力，能敏锐的察觉市场的需求，提出“为发烧而生”的新潮理念，有力集结了一批发烧友，为后来的微博营销奠定了基础。
2017第二季度中国智能手机市场份额
（二）小米手机微博营销策略分析
1、定位策略
微博用户属性偏年轻化，三十岁以下占据了主要群体， 且其中男性用户偏多，这部分人群大多年轻，有追逐潮流的时尚态度以及自己独到的见解，与微博的使用人群契合程度十分之高，精确的定位使得小米手机微博营销效率最大化。
微博用户年龄分布
2、内容策略
内容营销力求通过丰富的展现形式吸引消费者的眼球， 与时下热点相结合，将企业文化与产品内容悄无声息的传递给用户群体。与传统的硬广告相区别的是微博内容营销更倾向于引导消费者主动接受信息。
在内容形式上，用户更青睐于图文并茂型，对于单纯的长文章或文字类型呈现出较少的关注，针对此特性，小米手机微博呈现多样化的特征，以图文为主，辅以视频、链接进行宣传，在语言上活泼有趣，传递的信息包括新品发布、品牌宣传、主题互动、产品信息、热点事件、生活化内容等。
3、互动策略
首先，小米手机微博由专业化的团队运营管理，实时与用户沟通，并且小米公司上至高层领军人物，下至普通员工几乎都开通微博与用户进行互动，以诚恳地态度与粉丝交流。其次，在营销层面，小米手机采用转发评论抽奖、晒图
赢福利等活动调动粉丝积极性，积极跟进热点嵌套产品活动， 柔和的完成宣传营销过程。互动的本质在于了解消费者的需求并传达出于之相匹配的信息，基于此，小米手机还会在微博征集用户需求及用户反馈，再与自身产品相契合，最终输出高人气的新产品。
4、情感营销策略
小米手机利用微博拉近了与消费者之间的距离，消费者可以直接参与产品的设计，赋予消费者一种神圣的责任感以及亲密感。在情感消费的时代，产品的优越性已不能成为留住消费者的决定性因素，心理的认同和情感的共鸣反而在很大比例上影响了消费群体的忠诚度，而小米手机的绝妙之处在于其粉丝不仅仅是普通的消费者，也是设计的参与者，还是品牌的传播者，这使得小米手机和“米粉”之间存在某种不可动摇的特殊情感。
5、事件营销策略
事件营销是借助标志性事件、新闻焦点、社会热点等开展的营销活动，以热点事件切入营销，效果是最为直接的。在2013年央视的年度经济人物颁奖典礼上，小米领军人物雷军与格力董事长董明珠之间十个亿的赌约迅速席卷微博，一时间掀起了讨论的狂潮，小米微博团队迅速抓住机会，在微博上不断制造话题，博取眼球，使得品牌知名度大幅提升，并为即将开展的预售活动做足了噱头。借助热点事件的营销模式使得信息能在纷杂的网络中脱颖而出， 最终完成营销。
（三）小米手机微博营销中存在的问题
1、微博用户沉淀不够
以新浪微博为例，小米手机自2011年6月开通并发出首条微博以来，直至今日2018年1月，微博粉丝量达到1764万，然而微博评论点赞数却鲜有超过1000，只有当小米微博发布抽奖信息时，评论人次才会猛增，在一条转评送10台红米PLUS 的微博中，评论数最多，达到两万，转发量突破五万。然而单纯依靠物质奖励来带动粉丝的热情并不是长期可取的做法， 甚至会降低粉丝的质量，微博用户的沉淀显得尤为重要。
2、微博内容缺乏创意
小米手机总微博数为14584条，平均每天6.1条，但是原创内容并不多，并且其中新品推介比例过高，活动方式主要为转发+评论进行抽奖，文字语言流于大众化和网络化，虽然具备一定的可读性，能在短时间内吸引粉丝，但是缺少个性化，表现力有限，不能给粉丝留下深刻的印象，在长期的微博营销中生命力不强。
3、缺乏意见领袖
在行业内通过种种途径为他人提供信息，同时施以影响的积极分子通常被称作意见领袖。在微博营销中，他们可发挥中介的重要作用，其影响力是不可忽略的。而小米手机却没有充分发挥意见领袖的作用，其最新代言人吴亦凡跻身一线小鲜肉，自带粉丝流量属性，但是在吴亦凡的微博中却并未出现有关于小米的内容，且关于#吴亦凡代言小米手机#话题只有5113个粉丝，其影响力远远达不到意见领袖的层级， 难以产生实质性的影响。
三、改进小米手机微博营销的建议
（一）建立高质量粉丝群体
1、细分粉丝群体
通过差异化的定位，将用户群体细分，针对不同的人群了解其需求，建立微博矩阵，进行精准化的微博营销。比如不同的消费群体对智能手机的需求侧重点也不同，小米可以根据手机的性能、外观、配置、价格等方面将相同爱好的粉丝聚集，便于互相之间的交流沟通。
2、培养核心粉丝
微博保持日常内容的更新，多发布对于用户而言有价值的信息，穿插企业及产品信息等内容的传递，维持一批忠诚度高的用户群体作为核心粉丝群，提升其影响力，并逐步扩大规模，让这部分群体号召更多潜在粉丝加入。核心粉丝不单能实现企业的盈利目标，还能为企业创造价值。
（二）与大V用户形成合作
1、借助专业人士权威性
行业内的专业人士是十分有话语权的，他们拥有丰富的理论知识及社会经验，凭借于对时事灵敏的洞察能力和自身独到的分析能力，带动着众多消费者。小米创始人雷军本身就可作为行业内的意见领袖，在商界有着举足轻重的地位， 小米手机微博可与雷军积极互动，共同造势，将二者间的流量互相转化，其次在电子产品以及互联网领域也有一批掌握着关键信息，并经营着大量粉丝的微博认证账号，与这类账号进行合作，会使得信息可信度更高。
2、借助明星效应
利用粉丝对明星的关注度以及追逐心理进行营销是十分普及的方式，在微博这类自媒体平台上，明星的效应愈加被放大，几千万粉丝的微博账号无疑引导着很大一批人。以明星的分享或推荐为引爆点，能够快速引起热潮，在粉丝之间形成病毒式传播，将用户对明星的关注转移到产品，也是最终的目的。
小米手机可在微博平台上与品牌相关的明星亲密互动， 内容上可以多输出明星与品牌相关的活动，邀请明星出席发布会并进行直播，找出明星与本产品最契合的特质加以渲染， 形成用户对品牌的特定记忆。
（三）增加企业微博的个性化
1、人格化
个性是一个人物具备某种倾向性的心理特征的综合，而对于一个企业官方微博来说，则必须依据其企业的文化、品牌的特色以及产品的性质来形成一个统一的风格。例如欧莱雅在微博上塑造出优雅大方的美丽女性形象，杜蕾斯呈现出幽默风趣中带着一点不正经的“老司机”形象，星巴克则是一个品味高尚、态度温和的绅士形象，小米手机作为互联网时代下的电子产品，其企业微博形象应具有勇于创新、不断探索的丰富人格形象。
2、特色化
小米手机要想突出个性化可制定特色的logo或者是卡通形象应用于微博图片中，在微博用词上时刻凸显自身，增加代入感，不盲目跟风追热点，在微博内容中传输小米卓越的理念和思想，使微博形象深入人心。
（四）创新企业微博的营销模式
微博作为网络营销的主场，运用越来越为广泛，只有深入的研究其营销模式并不断进行创新才能更好的走下去，但微博营销万万不可与企业相割据而作为一种单独的形态存在， 应紧密结合企业的特征，对现存微博模式的环境、运作、利弊加以分析，以前瞻性的目光考虑其发展。企业微博需要用创新的力量不断注入生命的活力，赋予微博营销更大的价值。小米手机微博应从消费者的角度优化企业微博，从内容、形式、互动等多方立体全面的创新微博的营销模式。
四、结论
新媒体网络时代的到来使得营销方式趋于多样化，微博营销作为其中的一个分支，其优势日益凸显，通过对小米手机微博营销案例的分析可以得出，精准的定位是微博营销的基础，针对目标人群特性发送高质量的原创内容或有价值的信息并积极与其互动是十分重要的一项内容，且要以用户感兴趣的话题或是热点事件进行营销增加客户忠诚度。然而正如大多数企业，小米手机微博营销也存在着一些问题，打造核心的用户群体，巧妙借助名人效应，增加微博的个性化特征并对微博营销模式加以创新是今后努力的方向，微博营销是一项长期经营的过程，只有科学运营规划其模式才能更好的受益。
