7月25日，36氪WISE 2023全球化价值大会顺利举办。今年，我们以「时机·生机」为主题，聚焦文化融合、当地产业调研、合规运营、本地化管理等全球化关键话题，汇聚产业的力量，广邀深耕全球不同市场、不同细分领域的从业者、投资人，共同探讨在全球宏观环境、产业格局焕然一新的情况下，致力于全球化的中国企业如何乘风破浪，直面时代挑战，把握时代机遇。
海外众筹平台的大中华区战略代表彭奕亨发表了题为《-中国创新产品品牌的全球化放大器》的演讲，他详细拆解了活跃在上的众筹项目具备的特点，提出众筹项目要在细分领域找到目标人群，并把产品做到极致。面对中国创业项目在众筹平台销售额再创新高，彭奕亨认为，具有智能和高品质的产品创新，只有中国供应链才能完成交付，这类产品若能在海外实现，影响力会更大。
以下为演讲全文，经36氪编辑整理后发布：
大家好！我是彭奕亨，是众筹平台在大中华区的首席战略代表。我今天会跟大家分享一些，至少今年上半年从来没有在公开渠道分享的数据，让大家对这个平台和模式有一个更深的理解。
我本身是做产品出身的创业者，我自己偏工科背景，最早在港科大。从2021年起开始担任在中国的首席战略代表和高级顾问。是一家社群驱动的公司，今年6月份的时候被《TIME时代》杂志周刊评为全球100家最具影响力的企业之一。今天跟大家聊一聊这个本身只有100多号人的公司，它究竟是通过什么样的方式来创造价值的。
图源：WISE 2023全球化价值大会
先简单介绍一下这个平台，它成立于2009年，从公司角度来讲已经不是一个很新的互联网公司了，但是它跨越了很多周期，也在持续创造价值。
从创立开始到现在，上筹集的资金总额已超过了74亿美元，近30万个创新的产品和项目获得了众筹的成功。在国内，我们将它看作是中国创新产品品牌全球化的首选第一步。
除了众筹平台的历史，另外一个非常重要的地方在于，不把自己定义为电商平台，虽然它上面有形成交易和流水，用户会在收到产品之前就提前把钱给你，你再把钱拿去做生产和经营，但它不是一个电商平台，而更偏重是一个线上社群。它聚集的是整个海外互联网用户中的创新者、早期尝鲜者和部分的早期大众消费者们。
从我们的观察来看，跨境电商这个行业有不同的商业模式和类型。比如一些企业可能是通过供应链的优势进行选品，打造自己的品牌。往往他们第一步会考虑像亚马逊这样的平台电商，第二步是打造自己的独立站，做自己的私域。当有更新的产品，需要拉高整个品牌价值和溢价的时候，会考虑用来做一个更偏社群化、品牌化的项目运营。
还有一类公司是自研产品和自有品牌，它至少投入了模具和基本的研发，做自己的产品，这时候，可能会因为供应链周期较长，公司会想在独立站先试水，积累了一定的用户之后然后再考虑用新一代的产品上。当产品线更为成熟时，他们再走大规模的营销曝光，到更平台化的电商平台做增长。
相比于前两种，我接触到的创业公司主要是第三种——自创单品和创新品牌。在某个品类里，产品是自己定义、自己创造的。作为一个全新的品牌，没有任何的受众认知，而且也想走高端之路，想获得更高的品牌溢价，就会考虑优先上，通过社群、众筹的方式，去测试产品，然后获得一笔资金和早期用户，再投入到生产中，然后用独立站去承接众筹结束后的整个品牌势能，再然后到亚马逊或者其他的平台渠道去销售。
图源：WISE 2023全球化价值大会
从消费电子的历史上来看，很多的风口品类都是这么来的。大家耳熟能详的一些海外品牌，包括国内的品牌都是从开始。这也是为什么即便是像安克创新这样的成熟公司，在打造他们新的细分品牌时也会选择这样的路径。
除了跟大家介绍的定位以外，作为一个基于社群运营的公司，2021年时我们办了第一个中国的社群聚会，三周之内差不多有五千人报名。我们为大家提供了一个场地，这其中更多的是交流和吃饭，所以我经常跟别人形容，我的工作大致上来说就是个请吃饭的。这次感谢36氪的邀请，我来到上海，有机会多了解一下上海的生态，大家可以怎么样互通有无。
一、众筹中的杰出项目思路
中国社群高度聚集了大湾区乃至全中国数千家致力于打造全球化创新品牌的科技型企业。因为平台定位，我们希望大家有多一个视角，去思考产品成功、商业成果、用户价值三者的关系。以前做贸易的说产品卖得足够多就是成功的品牌，然而有一些小众的品牌，用户没有那么多，但是用户黏度非常高，也是成功的品牌，希望大家有不同的视角来看待品牌价值这件事情。
图源：WISE 2023全球化价值大会
讲回众筹本身，我认为更适合初创企业的产品品牌价值观，是60%的成功来源于它的产品本身，在我们的观念里，产品是也包括了品牌内容的。产品不仅是产品功能和技术点的定义，还包括你的产品设计、工业设计、供应链管理和交付能力和品牌内容的表达能力。
因为跨境，你的产品在交付到用户手中之前，他看不见，摸不到，只能通过内容接触你，你也要把这些当做产品的一部分打造。另外，战略占项目成功的25%，尤其是战略节奏和重点，在什么阶段做什么事情，是否充分预热，是否找到合适自己产品的内容宣发重点等，最后是的15%来自营销技巧。这里的比例不是说技巧不重要，因为是要把每件事情都做到200%的努力，最终交付到用户手上才是120%的超预期成果。
是一家做3D打印机的公司，去年上的。他们当时发布了第一代产品。因为创始人来自大厂，所以他们开始的时候用了很多大厂的打法，高举高打，但是后来在整个推进过程中挑战很大，因为他们发现在中愿意花上千美金买产品的人，更关心你的产品是怎么来的。所以他们调整了策略，用了很多KOL和很多内容来讲述公司和产品本身。比如说，正常的产品页一上来就展示很酷炫的产品图，但是在这里，它一上来展示的是在公司某一个角落，有十台机器排一排正在测试，展示的是机械化运动的画面，那个画面很真实也很真诚，反而更打动这样中的这些用户。不到两个月时间的里，他们筹集了750万美金，一年以后的现在，已经是一个独角兽企业了。
，是一个户外用品公司。最早做这个露营灯产品时虽然团队还很小，但他们是极度狂热的户外和露营爱好者，所有的场景和产品定义都是自己挖掘的，推出了一个可以延展、拉伸，还可以磁吸放在车顶上的多功能露营灯。一个月内，他们就获得了6000多个支持者的支持，金额超80万美金。这个金额对大品牌来说不高，但是这个对一个创业公司来讲是非常好的开局，六千个用户足够让你裂变出更大的消费群体。
除了早期的团队，也有一些成熟的公司在上持续发布新品，比如说，目前是日本TOP1智能家居的企业，它第一个产品就是在做的，当时做了上万美金的成绩，现在已经成长为营收近十亿的独角兽企业了。现在，他们还会把一些新品拿到上来做众筹。对他们来说，可能这一两千个支持者给他做到30多万美金的量级，对整个业务盘来说并不高，那为什么还要做呢？因为，这里可以测试不同打法，比如测试一下如果项目没有花钱投放，把所有的预算放在KOL，用在内容运营，能做到什么样的效果。做完之后可以发现这种打法的ROI是所有业务线里表现很突出的，那这样就可以把从这次众筹中获得的认知复刻到其他的业务线里。
这里还有一个初创团队做的项目，不是电子产品，而更多的是优秀的设计——一个伸缩行李箱，目标用户是差旅人士。箱子空载时体积小，装满东西返程时可以扩容。他们从自身旅行的痛点出发，一个月左右的时间吸引了三千多个支持者，筹集近100万美元的资金。
Paper Koi这个项目是华裔参与做的，不是纯粹的国内项目，但我们希望更多的中国公司可以从它身上获得启发。它是一个纸做的锦鲤，不需要任何的铆钉就可以组装固定，里面还加了一些套件，就可以在地上游。这样的产品在一个月左右的时间获得超过七千个支持者，做到110多万美金的众筹金额。这类产品在国外的受众还是很多的，大家会为了美和情绪价值买单，那么有没有可能我们国内的公司也可以做同样的东西呢？
今年近期的一个类似案例是 Oasis Mini，一个沙画茶几项目。一个月左右时间里吸引一万两千多个支持者，众筹到了130多万美元。这是一个结合创意设计、情感价值的产品，而我认为中国公司也完全可以开发真正具有设计价值、为用户带来创新体验的产品，走向全球市场。
Bird Buddy是另一个明星案例，最初他们做了一个专门用来观察小鸟的喂食器，一个带摄像头的鸟屋。最近他们刚在上发布了新一代的产品。可以看到，它的用户群非常明确，他们也带起了这个品类的火爆。它的成功也是从开始的，因为找到了一个非常细分的用户群体和场景，并提供了匹配的产品。
过去几个月最大的一个项目是咱们国内 ，这是一台电动磨咖啡豆机。它把原本的手摇磨豆机电动化了，发布在 上后获得了一万多个的支持，众筹了500多万美元资金。这也是中国公司正在不断突破和创新的一个案例。
总结来说，首先是好的产品，其次是真诚有张力的表达，无论图片还是视频，甚至整个项目页面的呈现，都要真实和有张力。我认为这是在上获得成功的最简单通俗的归纳。
二、中国创业项目的海外众筹情况
去年是非常有意思的一年，去年所有中国的公司在上筹集超过了一亿美金，让中国首次成为包括整个创意众筹领域里面，众筹金额最高的一个国家地区，并且首次破亿美元。这个是一个非常明确的信号。以前欧美的金额更高一点，去年已经改变了。国内平均项目的金额是在16.7万美金左右，差不多110多万元人民币左右，也是创新高的。从2018至2022年的数据看，中国参与海外众筹的趋势正在高速增长。需要注意的是，因为在上发布项目需要海外主体，所以我们并不能完整追溯到所有中国公司，所以我估计还有大约20%到30%无法明确判断是否为中国公司，但即便是如此，数据依然抢眼。
再往前看，2021全年最高的中国项目是正浩创新，筹集了1200多万美元。从那时开始，更多人开始关注储能领域。值得注意的是，2021那年TOP 10项目中就有7个来自中国公司。
时至2022年，TOP 10项目中的有9个项目来自中国公司，它们覆盖了3D打印、储能、投影、电动焊机等多个领域。
2022年前30个硬件类的项目里面，有18个来自中国。除了刚刚前面讲的这些以外，还有机器人、VR、电动出行工具、泳池机器人等，各种各样的都有。我们发现的趋势是：相比2021年，2022年看到很多做不带电产品的中国企业，也可以跑到前面去。看中国项目排名的前30，我们发现除了velo的可伸缩行李箱，还有专注做相机三脚架的公司，做手机配件的公司。
数据上来看，2022年中，超过300万美金的项目有12个，11个是中国的；超过200万美金项目有18个，12个来自中国；超过100万美金项目有31个，18个是中国的。TOP50（约74万美金门槛）的项目中，22个是中国的。中国项目TOP50的门槛在38万美金。很多人问我，什么样的品类或者产品适合，老实讲，从数据上来讲什么都适合，都有的做，只要真正给用户带来价值。
接下来讲一下从来没有第一次在公开场合发布的数据。这是今年上半年新推出的榜单和盘点。
只看2023年上半年，TOP10项目有7个来自中国。前两个，一个是中国公司，一个是海外公司，他们不再是3D打印等偏工具类的产品，而是咖啡机等生活类的产品。我们可以发现，三脚架、制冰机这类产品也冲到了前10，目前整体来看，这些项目里，中国公司发起并成功的品类比以前更丰富了。
如果把这个视角拉到TOP30来看，有14个公司来自中国的。除了刚刚讲的品类，还有做更高端的智能空气烤箱这样的厨电类产品，还有更专业更细分的外骨骼公司、单头望远镜等。其实这里的TOP30的门槛变高了。去年全年的TOP30是在50万美金，今年TOP30将近80万美金，大家做得越来越好，涉及到的品类越来越多，当然也越来越卷。
如果单独看中国前30强，也可以发现很有意思的项目，一家主打设计师群体测量工具的公司，做了一个带LED显示的智能尺子，可以进行各种创新改造，众筹了50多万美元。此外还有外骨骼公司、细分领域的手机配件、机械键盘品牌等。我们看到的产品类型既有硬核科技、底层创新的，也有轻智能、高品质、强交付的创新产品，这与“微创新”不同，微创新这个词有些误导人，让人觉得创新可以走捷径。
从全局来看，占据了海外创意众筹市场80%以上的份额，而中国公司在上的众筹总金额就大于其他任一众筹平台的总金额，但目前中国公司还主要集中在硬件和实体产品上，而其实还有桌游、游戏、文化等更多有趣的类目，有很大的拓展空间。
如果看众筹金额超过250万美元的项目，一半以上都是由中国公司完成的，且大多是初创公司发布的第一代产品。为了让更多中国企业能在上获得更好的体验，本身也在持续进行产品创新。目前我们只有两家官宣的战略合作伙伴，一家是广告投放方，一家是履约管理方，它们分别是和。如果考虑在上发起项目，建议关注一下这两家公司可以如何提供帮助。
对于品牌创始人和团队来说，操盘一次众筹，其实是帮助团队和个人提升品牌全案营销认知的非常高效的手段。公司可以在3-4个月的周期内，把每个的每一个模块都做一遍。
在我看来，目前整个中国的创新产品品牌在全球化生态中保持着高速且优质的发展。不仅是我们看到的产品公司，包括它的生态和基础建设，发展都不错。
在产品创新的领域里，我们还处在相对早期的阶段，这种早期主要还是依托中国的产业优势和工程师红利，做更硬核的产品。现在我们也逐步看到，除了底层技术创新，也出现一些轻智能高品质强交付的产品创新。我认为，具有智能和高品质的产品创新，只有中国供应链才能完成大规模保质保量交付的这类产品在全球市场的影响力因为其受众面广而不可小觑。
我们对未来十年的发展还是有非常好的预期和自信的。
整理｜李文礼
