《市场营销学–品牌与包装策略》 《 》品牌与包装策略 第一节 品牌策略 第二节 包装策略 思考题第一节 品牌策略一、品牌、商标、品牌化二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌设计要求与命名五、品牌策略第一节 品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化第一节 品牌策略（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。第一节 品牌策略包含六个方面的内容： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性， 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。
品牌可能代表某种文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。第一节 品牌策略（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。第一节 品牌策略（三）品牌与商标的联系与区别联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。第一节 品牌策略（四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名 称，品牌标志，并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ， 注册之后则产生商标。第一节 品牌策略二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用第一节 品牌策略（一）品牌对营销者的作用1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。
2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3. 品牌有助于约束企业不良行为。4. 品牌有助于扩大产品组合。第一节 品牌策略（二）品牌对消费者的作用1. 品牌有助于消费者认牌购货。2. 品牌有利于维护消费者利益。3. 品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济 第一节 品牌策略 三、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。第一节 品牌策略 三、品牌资产（一）特征（二）价值第一节 品牌策略（一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标第一节 品牌策略（二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。第一节 品牌策略四、品牌设计要求与命名（一）品牌设计要求（二）品牌命名主要方法第一节 品牌策略 （一）品牌设计要求 1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空第一节 品牌策略（二）品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 5.好兆命名 6.译名命名 7.夸张命名 8.企业命名 9.形象命名10.数字命名第一节 品牌策略五、品牌策略 （一）品牌建立决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）品牌统分决策 （五）品牌延伸决策 （六）品牌重新定位决策 （七）品牌防御决策 （八）国际互联网中的域名与企业商标第一节 品牌策略（一）品牌建立决策 有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。
一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。第一节 品牌策略（二）品牌归属决策 1.使用制造商品牌 2.使用中间商品牌 3.制造商品牌与中间商品牌混合使用第一节 品牌策略 （三）品牌质量决策1.决定品牌的最初质量水平—低质量、一般质量、中上质量、高质量。 决定品牌最初质量水平应该和选择目标市场及产品定位结合进行。2.管理品牌质量—有三种可供选择的策略： （1）提高品牌质量 （2）保持品牌质量 （3）逐渐降低品牌质量第一节 品牌策略（四）品牌统分决策1.个别品牌2.统一品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌第一节 品牌策略1.个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 优点（1）有利于企业扩充高、中、低档各类产品，以适应市场不同需求。 （2）产品各自发展，在市场竞争中加大了安全感。 2.统一品牌 企业所有产品统一使用一个品牌，也称为整体的家族品牌。 优点（1）节省品牌设计和广告费用。 （2）有利于为新产品打开销路。 3.分类品牌（1）各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。（2）生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也使用不同品牌以便于识别。
4.企业名称加个别品牌 这是统一品牌与个别品牌同时并行的一种方式。在产品的品牌名称前冠以企业名 称，可是产品正统化，即享有企业已有的信誉，有可使产品各具特色。第一节 品牌策略（五）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品的策略。 第一节 品牌策略（六）品牌重新定位决策 随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变， 如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部 分市场，使本企业品牌的市场占有率下降； 2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群 已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。第一节 品牌策略 品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产品质量、包装、广告等。2.品牌在新位置上所能得到的收入—影响因素有： （1）市场范围的大小—有多少消费者？ （2）平均购买频率—购买频率越高，销售量越大。 （3）竞争者的数目及其实力—直接影响本企业品牌的市场占有率。 （4）其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。第一节 品牌策略（七）品牌防御决策 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
因此企业在品牌与商标经营过程中，要及时注册，防止被他人抢注，还要杜绝“近似商标注册”的事件的发生。而防止近似商标注册的有效方法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。1.在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标（联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 2.将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商标）。第一节 品牌策略 （八）国际互联网中的域名与企业商标 域名—是互联网的单位名称。它能给人传达很重 要的信息，如单位属性和业务特征等。域名具有三重属性： 1.商标属性—许多企业都把知名商标注册成域名。 2.永久地址属性。 3.企业正式名称属性。第一节 品牌策略域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册，谁拥有。现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。第二节 包装策略 一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略第二节 包装策略一、包装的含义、种类与作用（一）包装的含义（二）包装的种类（三）包装的作用第二节 包装策略（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
其构成要素有：1.商标、品牌2.形状3.色彩4.图案5.材料6.标签第二节 包装策略（二）包装的种类 1.运输包装（外包装或大包装）–主要用于保护产品品质安全和数量完整。 2.销售包装（内包装或小包装）–实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。第二节 包装策略（三）包装的作用 1.保护商品 2.促进销售 3.增加盈利 4.便于储运第二节 包装策略 二、包装的要求与设计原则 （一）包装的要求 （二）包装的设计原则第二节 包装策略（一）包装的要求1.消费者的要求。2.运输商的要求。3.分销商的要求。4.政府要求。第二节 包装策略（二）包装的设计原则 1.安全。 2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。 3.美观大方，突出特色。 4.与商品价值和质量水平相匹配。 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6.符合法律规定，兼顾社会利益。第二节 包装策略五、包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略第二节 包装策略（一）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。
1.节约设计和印刷成本；2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品推销； 3.某一产品质量下降会影响到类似包装的其它产品的销路。第二节 包装策略（二）等级包装策略 1.不同质量等级的产品分别使用不同包装，表里一致：高档优质包装，普通一般包装。 2.同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。 第二节 包装策略（三）异类包装策略 指企业各种产品都有自己独特的包装，设计上采用不同风格、不同色调、不同材料。 1.不致因某一种商品营销失败而影响其它商品的市场声誉。 2.增加了包装设计费用，新产品进入市场时需更多的销售推广费用。第二节 包装策略（四）配套包装策略 指企业将几种相关的商品组合配套包装在同一包装物内。 1.方便消费者购买、携带与使用； 2.利于带动多种产品销售及新产品进入市场。 第二节 包装策略（五）再使用包装策略 指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作其它用途。 通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装物再使用可起到延伸宣传的作用。 第二节 包装策略（六）附赠品包装策略 指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买，是一种有效的营业推广方式。
第二节 包装策略（七）更新包装策略 指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做法。可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。第二节 包装策略[案例《改变包装带来的利润》 20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。 我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？]思考题 1.如何认知品牌？品牌与商标有何区别？ 2.为什么说21世纪市场的竞争是品牌的竞争？ 3.举例说明包装带来的利润。 4.结合我国品牌营销实践，谈谈如何进行品牌延伸？
