万科金色家园三期车位营销方案 —2011年2月18日— * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Part 3 车位销售策略 价格推导(市场角度) 13-15 600元/月 (含60元管理费) 424 鑫城国际一期 15-16 600元/月 (含60元管理费) 300 新华西美林公馆 —— 650元/月 (含40元管理费) 362 新长江国际 18-19.8 未定 271 武汉天地 15-19万 600元/月 (含80元管理费) 780 融科天城 售价(折实) 租价(元/月) 车位数(个) 项目名称 1、周边项目车位实际成交价格集中在15-18万; 2、汉口中心城区现阶段户外车位库存量较多,空置率较高; 3、多数项目采用出租与出售相结合的综合租售方式。 Part 3 车位销售策略 价格策略综合考虑到三期车位的优劣势、中心片区各项目车位的销售价格、三期客群的承受能 力以及项目自身车位的销售情况(包括租金水平),特建议三期车位定价应以重点参考二 期车位的定价规律。二期和三期客群特征比较类似,且同样具备地段价值,三期车位属于后期推出的产品, 价格可略高: 二期车位的价格:13万-20万/套以15-17万/套为主 三期车位的价格:15万-22万/套以17-19万/套为主 建议:开盘时适当给予一些折扣优惠; Part 3 车位销售策略 优惠建议 建议给予业主总价款减两万元的优惠折扣: 1、由于业主属于一次性付款,不能延期且签约时间较短,可 以在签约时间上给予客户一万元的优惠; 2、为促使开盘当天成交套数增加,认筹客户可在开盘当天减 一万元现金。
Part 3 车位销售策略 销售方式 □根据车位的尺寸和所处的位置分为四大类(ABCD),价格 依次递减; □电话联系所有三期业主及未购买二期车位的二期业主,释 放车位销售信息; □以摇号的方式选购车位(考虑到排队时间长会影响到业主 满意度)。 Part 1 金色车位现状 销售价格 2个 18万元/个 层高较低、停车困难 D类 10个 20万元/个 面宽2.35米 C类 40个 22万元/个 面宽2.45米以上、方便停车、无不利因素、靠近安全出口 B类 1个 30万元/个 子母车位 A类 数量 价格 判断标准 类别 负一层销售价格表 Part 1 金色车位现状 价格策略 红色区域为A类车位; 白色区域为B类车位; 蓝色区域为C类车位; 绿色区域为D类车位。 Part 1 金色车位现状 销售价格 8个 15万元/个 层高较低、停车困难 D类 21个 17万元/个 面宽2.35米 C类 54个 18万元/个 面宽2.45米以上、方便停车、无不利因素、靠近安全出口 B类 2个 29万元/个 子母车位 A类 数量 价格 判断标准 类别 负二层销售价格表 Part 1 金色车位现状 价格策略 红色区域为A类车位; 白色区域为B类车位; 蓝色区域为C类车位; 绿色区域为D类车位。
Part 3 车位销售策略 销售时间 建议在2月底(2月26日)开始销售,年关刚过,大多数业 主还未正式投入工作环境中,目前闲暇时间较多; □三期刚交付完毕,马上销售车位可以兼顾到业主的入住及 使用车位的问题; □业主也可利用此段时间进行筹钱。 Part 3 车位销售策略 付款方式 一次性付款; □分期付款,即首付50%,余款半年内付清。 Part 3 车位销售策略 营销关键节点 12.12 2.18 推广筹备期 12.8 推广期 2.25 认筹期 户外 短信 网络 金色家园桁架喷绘、海报出街 推广线 认筹信息释放 开盘信息释放 万客会论坛炒作启动 万客会楼间广告、首页大的上线 促销活动 汽车保养讲座、开车技巧交流座谈会、提供免费洗车服务 电话call客 第一轮沟通,确定初步意向 第二轮沟通,认筹信息释放 第三轮沟通,开盘信息释放 Part 3 车位销售策略 营销关键节点 12.12 2.18 推广筹备期 12.8 推广期 2.25 认筹期 业主维系 方案 初步了解业主意向 销售线 宣传、认筹物料报批完毕 提交销售策略及认筹方案 与业主深入沟通 物料线 销售现场 销售现场的确定 销售现场包装完毕 物料报批 平面图出街 Part 3 车位销售策略 销售流线图 开盘地点:金色家园一期入户大堂 Part 3 车位销售策略 销售岗位安排 2名 开具、打印发票 换票岗 3名 ① 对认购单进行核对; ② 收款、盖章,并开具认购信息 盖章岗 6名 引导已认购的业主至盖章处进行核对并盖章; 将认购信息送至销控岗。
跑单岗 6名 依次接待认购业主,与业主进行谈判,引导业主认购; 帮认购的业主填好认购单。 认购岗 认购区 2名 根据跑单员送来的认购信息,对销控板进行销控; 同时播报已认购的业主名称及认购车位号。 销控岗 2名 根据摇号岗提供的号码顺序,对手持登记号的业主进行核对; 核对无误后,指引业主到认购区洽谈认购。 放行岗 2名 每次摇号6组; 摇出号码时,并依次做好登记表(共两份,一份留存,一份分配给放行岗); 开始依次叫号。 摇号岗 摇号区 2名 对来访的认筹业主进行登记,并将号码投入摇奖箱; 引导业主到等候区等候。 登记岗 等候区 人员配备 岗位职责 岗位名称 区域 Part 3 车位销售策略 销售说辞 针对项目的优缺点和面临的难点,特制订以下销售说辞: 问:你们车位售价是多少? 答:我们三期的车位总数仅138个,全部为地下停车位,负一层53个,其中有1个子母车位;负二层85个,其中有2个子母车位;根据具体位置不同售价从15—30万左右。 问:车位为什么卖的这么贵啊?那我还如租车位? 答:呵呵,其实我们的车位售价并不高,您可以比较一下周边小区的售价基本都在13—20万之间,且不对外出租。
而您如果是要租车位,我们的车位租金是不算贵,但可以先跟您算下经济账,租金普遍在500-600元/月,以最便宜的车位租金500元/月为例,一年是6000元,40年时24000元,可是您在外面租,能租到40年吗?车位的租金价一直都不涨价吗?而且这其中的麻烦肯定会非常多,万一车子被雪压坏了或是怎么样,其维修的成本也肯定会很高,一次可以承受,多次呢?再说了,您买的房子都在12000元/平米,属于高档住宅,基本每家每户都是有车一族,可能到时租都不够用,长远角度出发,您考虑考虑吧! 问:你们什么时候开始销售啊? 答:2月**日开始认筹,认筹金是2万/个,2月26日正式选购,我先和您预约一个时间吧,我带上平面图邀您有时间实地参观一下,为您挑选一个满意的车位。 Part 4 车位推广策略与包装建议 推广手段 短信、彩信 网络媒体 营销环境营造 针对金色家园业主,进行群发短信和彩信,释放销售信息; 在万客会网站论坛发布楼间广告、首页,强化销售信息释放力度,同时每周上线4篇软文、50个主题话题 现场硬性包装,营造销售氛围 促销活动 针对有车业主,举办相关的汽车保养讲座与开车技巧交流会,并针对购买三期车位的业主提供一年的免费洗车服务 渠道拓展 亚洲心脏病医院、天安假日酒店、科技王等企业的拓展 社区推广 将海报黏贴到社区宣传栏,桁架喷绘、展架喷绘放置社区出入口 Part 4 车位推广策略与包装建议 促销活动 汽车保养讲座邀请市交通大队相关的执法人员与汽车保养专家,到金色家园现场针对交通安全驾驶与汽车保养知识开展一次讲座。
以此行动来关爱业主。 Part 4 车位推广策略与包装建议 促销活动 开车、停车技巧交流会以茶话会为活动形式,邀请金色家园小区内有车的业主,到现场一起探讨在日常生活中关于开车、停车的相关技巧。现场由主持司仪对业主的话题进行引导,以提问回答的方式进行展开。凡到场者皆可领取礼品一份。以行动来呵护业主。 Part 4 车位推广策略与包装建议 促销活动 免费洗车服务与汽车美容、服务厂商合作并建立长期合作协议。针对万科金色家园三期车位认购的业主,可以提供免费一年的洗车服务(每月限洗三次)。 以实惠来回馈购买车位的业主。 Part 4 车位推广策略与包装建议 短信 认筹前一天(2月18日): 尊敬的业主:万科金色家园三期车位即将认筹,认筹优惠同步启动!来访有礼!欢迎您的咨询。咨询电话开盘前三天(2月23日): 尊敬的业主:万科金色家园三期车位即将开盘,认筹倒计时中!同时开车技巧交流会期待的您的参与开盘前一天(2月25日): 尊敬的业主:万科金色家园三期车位明天开盘,认购即享免费洗车服务!咨询电话让业主随时掌控最新信息。 Part 4 车位推广策略与包装建议 网络媒体万客会首页大、论坛顶部、论坛楼间广告同步上线。
分别将于认筹节点(2月19日)、开盘节点(2月26日)进行更换。内容以强销信息为主。给业主造成视觉冲击。 Part 4 车位推广策略与包装建议 网络媒体 软文(已): 万客会产品资讯软文每周上线四篇。 1、停车难、停车贵、不如买个好车位 2、“露天停车对汽车的保养问题” 3、“金色家园的地段的升值将会对车位产生什么样的影响” 4、边喝着咖啡、边赚着邻居的钱,买车位,也是另外一种投资手段 5、铁打的身子也会受伤——请注意露天马路“杀手” …… Part 4 车位推广策略与包装建议 网络媒体 论坛炒作(引导业主正确对待):每周发表50个主题话题,带动论坛气氛。 1、车子、房子、老公。。。啥时候能解决啊! 2、大家有没有玩抢车位的游戏啊? 3、车是怎么啦? 4、我也有回家的愿望——给自己的爱车安个家 5、不想天天独自流浪——有家,才有安全感 …… Part 4 车位推广策略与包装建议 渠道拓展 案例: 单位名称:亚洲心脏病医院 特点:开车前往看病就医的客户较多,而医院内的停车位数量有限,长期面临着停车位爆满的局面。许多客户因此将爱车停在马路旁,这不仅造成了交通的拥堵,客户还经常接受到高额的罚单! 攻入点:可以为其提供停车的场地,解决看病就医的客户停车难的问题。
利益点:达到客户资源共享,成就三方三赢的局面。 社区推广 将带有销售信息的桁架喷绘、展架放置一、二期、三期住宅楼入口处。 刺激业主眼球,增强视觉效果冲击。 Part 4 车位推广策略与包装建议 社区推广 将带有销售信息的海报黏贴至一、二、三期的社区公告栏内。 吸引客户注意,刺激客户购买欲望。 Part 4 车位推广策略与包装建议 营销环境营造 Part 4 车位推广策略与包装建议 开盘当天(2月26日),在营销大厅外放置两个空飘。 营造开盘氛围。 营销环境营造 Part 4 车位推广策略与包装建议 认筹前一天(2月26日),完成三期道期的包装。 营造销售氛围。 总结 1、三期将放量139个车位,而所面临的现状相对于一、二期而言难度有所加大, 但通过“釜底抽薪”、“恐吓”、“利诱”、控制四个手段为突破口,可以有效 的提升成交。 2、三期住宅产品基本上为小户型,业主经济实力相对较弱,对于车位的刚性需求 意识并不明显,但通过挖掘其投资意识,可以有效的激发潜在需求。 3、我们将以低开高走的价格策略,即以17-19万元/个为主要销售价格、一次性推 出、认筹加摇号的方式进行销售。
4、通过促销活动、短信与彩信、网络媒体、社区推广和现场硬性包装的组合推广 方式在销售认筹阶段进行集中爆发,在目标客群中形成轰动效应,营造出热销的气 氛。 5、通过以上分析,我们相信通过各方的努力、我们有信心在三期车位开盘期间冲 击50%的目标任务。 * * 目录 Part 1 金色车位现状 Part 2 车位客户分析 Part 3 车位销售策略 Part 4 车位推广策略与包装建议 Part 1 金色车位现状 开盘当天可享受减2万优惠 使用权 13 100 15-24 12-15 金色一期车位 使用权 130 234 13-20 12-15 金色二期车位 / 使用权 138 0 ** 12-15 金色三期车位 优惠政策 产权形式 库存(个) 已推总量 (个) 总价区间 (万) 面积区间 (㎡) 项目名称 金色家园现总库存车位:共计281个; 其中三期未推车位:共计138个。 金色家园车位库存表 Part 1 金色车位现状 金色三期车位规划图 红线区域为子母车位; 紫色区域为普通车位。 Part 1 金色车位现状 金色三期车位规划图 红线区域为子母车位; 紫色区域为普通车位。
Part 1 金色车位现状 金色三期车位现状实景图 2、“子母车位”新品的加入,以此为话题和契机入市,可以提高业主的接受程度和兴趣; 1、三期每个车位的尺度,相对于一、二期而言较宽敞,有利于业主停车时的便利性; 优势 Part 1 金色车位现状 金色三期车位优劣势 3、三期的成功交付和业主入住,社区文化得到完善,使得销售车位的氛围逐渐形成; 4、项目的地段、私家车日益普及和供应越来越紧俏,在一定程度上刺激着业主的购买欲望。 Part 1 金色车位现状 金色三期车位优劣势 3、停车场内部分指示牌的高度有限,同时部分管道也会影响到业主的正常停车; 2、负二层入口处部分区域高度不够,虽然已做隔离处置,但还是对车辆的高度有所限制; 4、一、二期车位的空置率较高,库存较大,在一定程度上会影响打算购买三期车位业主的积极性; 5、在入住率不高和部分业主的传统停车思想仍未改变的前提条件下,不利于三期库存车位的快速去化。 劣势 1、出入口坡度较大、且转弯处较急,对业主的开车技巧有所挑战; Part 1 金色车位现状 50% 销售目标 三期车位的销售难点 1、二期车位空置率高,影响业主购买积极性; 2、三期产品结构决定客户群体整体经济实力略逊; 3、销售二期车位时已对三期客户进行过摸底,消化了少量客户,且三期业主对当时二期销售价格了如指掌,增加了再沟通的难度; 4、周边竞品车位供应量大,价格均较低; 5、周边及项目二期车位租金水平不高,入住率较低。
Part 1 金色车位现状 寻找突破口 金色家园,位于汉口中心城区成熟地段,距江汉路、武广商圈不到1公里。 金色家园二、三期周边的地面时不时会有车子停泊。 金色家园三期的车户比为1:0.29,如此小的比例,在私家车逐渐普及的当今社会,车位会不会是稀缺中的稀缺资源? 金色家园规划的三期车位尺寸一般都较大,且有部分车位虽不是子母车位,却胜似子母车位。 Part 1 金色车位现状 挖掘突破口 对以上四点,我们仔细分析和探讨,可以使用以下手段: “釜底抽薪”+“恐吓”+“利诱”+控制 Part 1 金色车位现状 “釜底抽薪”与金色家园物业协商,在三期车位销售阶段,物业将针对停在地面上的车辆,全部要求其停到地下停车场的空车位内,给业主造成一种车位入住率很高的假象。 停车请往这边走! Part 1 金色车位现状 “恐吓”2009年武汉的私家车已达40.2万辆,一年激增30.5%,平均每天就有257辆私家车上牌。按照国际通行的1∶1.2的泊位供需比例,仅私家车就需停车位48万个。而2009年仅22.9万个,缺口高达50%,近半数的私家车只能“违停”。 Part 1 金色车位现状 “恐吓”以上面的数据为出发点,让客户知道每天有很多车辆**睡街头,而**睡街头对车辆的保养极为不利。
同时还会接到高达200元一张的罚单。使客户明白地下有停车位的便利性。 你能承受多少张罚单??? 除了金色家园,你的车还可以停在哪? Part 1 金色车位现状 “利诱” 真正有需求的人,可能没资格买车位! 真正有资格买车位的人,不一定需要! 其实,在如今的环境下,买车位也是另外的一种投资手段! Part 1 金色车位现状 “利诱” 边喝着咖啡,边赚着邻居的钱 第一步:前期与金色家园周边对停车位需求量强大的单位亚洲心脏病医院、天安假日酒店等进行合作(金色家园提供代租服务),利用金色家园出色的物业服务,吸引对方承租金色家园车位。 第二步:客户在签订购买合同时,还可以与物业签订一份车位代租合同(售后返租手段)。即由物业对业主的车位进行承租后,再由物业将其出租给其他有需求的人群如亚洲心脏病医院。让客户觉得有利可图。 Part 1 金色车位现状 “利诱” 提前做四份价格表进行公示,每半年调价一次,给客户以升值的信心。 Part 1 金色车位现状 控制 对负一层尺寸较大的车位进行销控,尽量针对拥有车型较大的私家车业主进行销售; 对负二层的车位,全部售给拥有车型较小的私家车业主。 Part 2 车位客户分析 一、二、三期客户对比 一期客户特征 □整体经济实力强; □房价高,大多有车; □年龄层偏大; □多数看中项目的档次; 总结:整体需求强烈 二期客户特征 □住宅业主整体经济实力相 对较弱;LOFT业主群体 多为投资客,极具购买实力 ,但购买车位的意识不强, 需进行引导; □房价略低,有车相对较少; □年龄层偏年轻化; □多数看中周边交通及配套; 总结:整体需求略逊 □有部分一房客户,由于 产品总价较低,客户经济 实力一般; □三期舒适度相比前期产 品略差,导致定价时相对 较低,客户经济实力一般; □年龄层相对年轻化; □多数看中周边交通及配 套,有车一族较少; 总结:整体需求略逊 三期客户特征 Part 2 车位客户分析 三期客户分析三期业主的经济实力相对与一、二期而言,经济实力偏弱,且无车家庭所占的比 例达到一半。
对车位的需求并不明显。 Part 2 车位客户分析 一期和二、三期的客户因产品的不同而存在一定的圈层区别; 根据客户特征,三期的车位销售难度略大于一期,可参考二期;建议参考二期的销售价格和销售速度,根据二期客 户及市场情况,制定销售策略; Part 3 车位销售策略 价格推导(客户角度)根据第一轮回访业主的情况来看,目前有88组意向客户关注三期车位,但是大多数业主认为三期的车位价格较高(回访时对业主透露出三期车位的大致价格在18万),且三期业主基本上都了解二期的车位销售价格(总价区间为11-20万,以13-15万为主)。 Part 3 车位销售策略 价格推导(客户角度) 案例:李先生是万科金色家园二期业主,有私家车,经济实力较强,属于社会阶层的中流砥柱。李先生原本打算在二期车位开盘时出手购买一个车位,但因工作原因而错过了当天的开盘(开盘时可享受2万元的优惠,开盘后则不能享受),李先生很懊悔也很无奈!于是便想租一个车位供自己的爱车停泊。经过比较发现:金色家园一个车位出租价格是600元/月,最低500元/月,包括车位管理费,而金色家园旁的老社区,出租价格却只有300-400元/月,包括车位管理费。
李先生便决定在老社区租一个,并承租至今。 Part 3 车位销售策略 价格推导(客户角度) 300-400元/月*个车位 燕马社区 200-300元/月*个车位 邮电宿舍 500-600元/月*个车位 金色家园 月租金水平 社区名称 周边老社区的租金只有200-400元/月*个车位,相对于金色家园的租金而言低出许多。根据以上回访情况和案例得知,在制定三期车位销 售价格之前,应充分考虑到有购买车位业主的需求与经 济承受能力。 金色家园及周边老社区租金水平表 我们以目前车位的租金来推导出三期车位的售价: 目前物业对二期业主出租车位的价格为500元/月*个车位( 500-600元/月*个车位,取最低值),这还包括了120元/月*个车位的服务管理费。 业主正常租用一个车位40年的价格=月租金*12个月/年*40年(车位产权为40年)=500元/月*个*12个月/年*40年=24万元/个 用租赁车位的价格来推算出一个车位的售价= 租车位价格-40的停泊服务费(购买车位后还需再交纳120元/月服务费,所以需减出)= 24万元/个- 120元/月12个月*40年≈18万元/个 Part 3 车位销售策略 价格推导(销售角度)也就是说如果一个车位的售价超