李宁有限公司为中国领先的体育品牌之一，以经营李宁品牌专业及休闲运动服装和配件为主。公司成立30年以来在市场上起起伏伏，一波三折，虽然有过几年时间的业绩亏损、市占率降低。但是2015年以后创始人回归管理层带领公司进行一系列改革，终于在近几年走向了品牌复兴之路。
李宁是国有品牌的代表，其产品除了体现专业运动特性以外，还加入了中国传统文化元素，是融合了西方时尚潮流和中国风元素的典型代表。那么如今李宁品牌运动服装系列，有怎样的营销现状与问题呢？
一、李宁简介
李宁有限公司是中国的体操世界冠军李宁先生在1990年创立的，是中国专业运动领域的领军企业之一。公司主要经营李宁品牌的运动服装、鞋、配件和器材。公司拥有独立的设计研发中心，拥有超过100人的设计师团队，拥有完善的营销、零售、运营能力。李宁公司除了经营李宁品牌之外，还经营红双喜、AIGLE、以及凯胜。
2010年李宁品牌将原先的品牌口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”，品牌logo则由经典红旗团改为“李宁交叉动作”，公司认为90后将会成为市场上的主要消费群体，进而加速推进品牌年轻化进程。但是李宁品牌长久以来的定位是大众体育用品品牌，这与年轻的90后们时髦、独特、国际化的审美及消费观念相悖，所以年轻消费群体难以在短时间内对品牌产生认同。
另一方面，品牌年轻化后的产品设计风格、品牌文化使70-80后这些品牌的核心消费群体对品牌的认可度下降，品牌年轻化策略未能奏效。重新回归大众价格带和中高端运动市场：李宁运动产品在专业性、功能性上都领先国内同行业平均水平，但由于价格高出同业30%，消费者反而认为产品的性价比不高。
针对2010年改革上调的价格带，公司通过降价向国内同行业一线品牌的价格靠拢，同时为了兼顾中高端定位，韦德系列仍维持在中高端的价格区间。由批发模式向零售导向业务模式转型：走向“库存改善-售罄率提升-订单增长”的正循环道路，核心在于能推出迎合消费者需求的商品，而这需要设计-生产-渠道多部门的协同配合。
公司建立了大数据中心，收集门店的销售数据，分析后提供给经销商有指导性的订货和补货建议。通过收回经销商门店，扩大自营网络在一定层面上提高了终端运营效率、带动销售增长。2014年11月金珍君宣布离任。虽然公司依然亏损、业绩不佳，但是从长远角度来看，TPG团队的改革思路为公司下阶段的业绩复苏奠定了坚实基础。
2015年品牌创始人李宁先生回归管理层，公司步入复苏发展阶段，伴随着线上购物平台用户流量快速集聚，线上渠道业务占比呈快速上升趋势。“互联网+”概念进入公司日常经营业务。新兴渠道与传统渠道之间交流日趋频繁，国内消费水平和运动需求稳步提升，公司着眼于提升产品体验、购买体验、运动性能全方位品牌塑造。
二、李宁品牌运动服装系列的营销现状
近年来李宁深入推进“单品牌、多品类、多渠道”策略，强化产品与渠道的效率，将品牌口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”。品牌从创立起20年来一直使用的品牌口号是“一切皆有可能”，这个蕴含了强烈体育精神的口号已经植入一代人的记忆中，很多人提到李宁时联想到的就是“一切皆有可能”这句话，随之联想到奥运冠军、体育精神、爱国情怀等品牌内涵。
事实证明2010年更改品牌口号是错误的，全新的口号不仅没有记忆点，还使消费者对李宁的品牌联想中断了。改回“一切皆有可能”后，熟悉的李宁品牌回来了，重新唤醒了一部分消费者的体育爱国情怀。近年来李宁建立了全渠道库存一体化，实现线上线下渠道货品互通，提升消费者购物体验。
公司持续优化柔性供应链，提升市场需求预测准确度，借助全国性物流中心（NDC）向门店发货。核心业务产品方面利用线上渠道、新兴社交渠道积极推广，借助创新性广告和微信朋友圈等社交平台投放引流。同时，公司利用大数据云计算及时收集市场潮流变化动向，分析消费者的偏好变化，对未来的产品设计研发给予指导性建议，并提升对未来市场需求预测的精准度。
专业产品方面，品牌聚焦科技与功能，加强对运动科学的理解和研究，以专业产品建立消费者认知，增强李宁品牌在专业运动领域的核心竞争力。例如，跑步品类打造专业类明星IP，推出“绝影”跑鞋，发布全新升级的顶级竞速跑鞋“飞电2.0”。
专业篮球鞋持续打造“音速”、“驭帅”、“空袭”、“闪电”四大明星家族核心IP，丰富配色设计，强化实战技能。时尚运动方面，持续打造品牌独有的运动文化，与体育明星和娱乐明星合作，扩大品牌影响力。将潮流趋势与传统文化相结合，打造多元化的运动文化体系，深化品牌在年轻消费者群体中的影响力。
三、李宁品牌运动服装系列营销存在的问题
（1）转型为运动时尚类品牌风险较大
回顾李宁品牌30年的发展历程后，能够看到李宁品牌曾经几次陷入危机。关于品牌定位也经历了多次改变，从大众体育品牌李宁到90后李宁，再到中国李宁，李宁品牌的年轻化和高端化之路走得并不顺利，直到2018年李宁登上纽约时装周，一**而红后引领了国潮风尚，消费者开始对李宁的产品有了不同于其他竞品的记忆点，相关的具有国潮元素的产品也是销量大增。
随后当人们谈论起李宁时，想到的便是专业体育用品、同时包含东西方时尚元素、引领了运动国潮时尚。李宁通过时尚度杀出重围获得消费者的青睐虽然是一个好办法，好策略，但是运动服装的时尚度是与设计师的设计能力息息相关的。
目前国内在运动时尚领域的本土设计人才还是缺乏的，而时尚潮流又是不断变化的，能否一直引领或紧随时尚潮流是品牌要考虑的问题，同时也给李宁品牌要转变为时尚与专业相结合的运动品牌带来了风险。
（2）年轻化转型不成功
李宁近几年一直在走年轻化路线，包括产品设计上加入最新的时尚潮流元素，签约年轻人喜欢的娱乐明星，甚至在2010年提出“90后李宁”的品牌重塑计划。这些举措都意味着公司非常重视年轻群体，想要攻占这个市场。
然而很多90后、00后只认耐克和阿迪达斯，他们重视的是品牌知名度，甚至认为价格贵代表产品好，购物时只认国际名牌，越贵的产品像是联名限量款越是卖的好。与此同时耐克和阿迪达斯在设计和产品科技上优势明显，品牌号召力强大，在年轻群体中拥有绝对主导地位。在这样的情况下，李宁想要抢夺年轻人的消费市场总会遇到挫折。
（3）渠道运营效率有待提升
公司目前的渠道分为直营店、经销店、工厂店以及电商，各渠道的平均店效不同。直营门店平均每年单店效率2019年是273.41万元，经销渠道仅为90万元左右。虽然2020年的店效有小幅度增长，但是依然不高，低于预期。
随着公司直营渠道扩张、渠道运营管理、新业务拓展等因素带来的费用率上升，盈利波动亏损等情况。公司需要进一步完善“互联网+运动生活体验”的渠道经营模式，建立并完善线上线下统一的库存管理系统，减轻经销店的库存压力，提高各渠道的运营效率。
（4）新兴社交媒体话题度不够，缺乏与目标客户群体互动
运动时尚类产品的主力购买人群是年轻人，年轻人更喜欢采用新兴社交媒体获得广告资讯，例如抖音、微信公众号、微信朋友圈、明星直播带货、小红书、微博热搜等。消费者通过手机移动端获得资讯是非常便捷的。李宁既然想通过运动时尚类产品巩固自己国内龙头地位的话，就要持续点燃新兴社交媒体上的话题热度，制造热点并与用户积极互动，以此获得高关注度和高粉丝黏性。
结语
国际品牌两大龙头耐克、阿迪达斯近年来无论从产品设计的科技感时尚感，还是运动专业性能上都做得相当出色，尤其是各类与明星的联名款更是火爆全球。国内运动品牌安踏、361度、回力近年来市场占有率也逐年提高，尤其是安踏已经在市值上大大超越了李宁。
各大品牌使出浑身解数积极进行市场布局，对消费者细分市场打出营销组合拳。面对体育品牌如此激烈的竞争，李宁想要脱颖而出并保持优势地位，实属面临了不小的挑战。
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